上海家化日子不怎么好過，繼去年凈利潤拐點出現(xiàn)后，2016年半年報又揭示公司陷入了銷售困境：2016年一季報營收同比下滑3.37%后，中報顯示營收下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，第二季度同比下滑5.9%，今年上半年整體營收30.66億元，同比下滑4.64%。

銷售守不住了，利潤情況就越發(fā)惡化，今年上半年公司歸屬母公司股東的凈利潤為3.72億元，同比下滑41.89%(其中Q1、Q2單季度增速分別為-32.87%、45.69%)，在剔除2015年江陰天江藥業(yè)有限公司股權(quán)投資收益因素的影響，歸母凈利潤同比減少34.78%。

對業(yè)績疲弱的原因，公司在中報里解釋為，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及市場競爭加劇。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2016年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長6.7%，社會消費品零售總額同比增長10.3%，增速均創(chuàng)下近年新低。

從公司披露的產(chǎn)品分類收入看，化妝品品類收入下滑非常明顯，今年上半年同比下降12.82%，占總營收的比重已經(jīng)由去年年底的35.92%降到了不到30%，界面新聞之前的財報分析指出由于公司不公布各品牌的單項數(shù)據(jù)以及在財報中的具體歸項，我們認(rèn)為化妝品品類主要由佰草集和雙妹構(gòu)成，高夫品牌是否歸入化妝品品類，公司沒有給出明確答案。

上海家化主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況。單位：元人民幣 數(shù)據(jù)來源：公司財報

由此可以推測，佰草集品牌今年上半年的銷售情況的確不盡如人意，這也和上半年中國日化行業(yè)個銷售渠道增速情況相吻合。根據(jù)中怡康、尼爾森、情報通等第三方研究公司提供的數(shù)據(jù)，2016年上半年百貨(護(hù)膚+彩妝)增速為-3.5%;化妝品專營店(護(hù)理類)增速為6.3%;淘系大盤(含天貓旗艦店、天貓專營/專賣店、天貓超市、天貓國際、全球購及淘寶集市等)的美妝、母嬰、個護(hù)、家居清潔市場整體增速為26%。

傳統(tǒng)的百貨渠道是佰草集的主渠道，在大區(qū)中心城市及附近區(qū)域以自營為主，其他區(qū)域以代理商為主。受百貨業(yè)態(tài)這幾年整體衰退影響，佰草集近幾年遇到明顯的瓶頸。但是如果將原因都?xì)w為外因，似乎也不太合理，資生堂今年上半年營收約合256億元，其中中國區(qū)銷售額為615億日元(約合38.2億元人民幣)同比增15.5%;另外歐萊雅今年上半年銷售和利潤也實現(xiàn)了雙增長，其中彩妝和洗護(hù)發(fā)品類增速跑贏其他品類。

為了增加公司對終端的把控力，佰草集嘗試線下渠道的轉(zhuǎn)型，由自營模式向新模式(柜臺護(hù)理師由公司管理，商場客情、談判、應(yīng)收賬款由代理商負(fù)責(zé))轉(zhuǎn)變。報告期內(nèi)，公司成功轉(zhuǎn)型165家門店，已轉(zhuǎn)型門店的回款完成率高于全國平均水平。公司在傳統(tǒng)渠道方面加大了優(yōu)化力度，相信在成本管控、經(jīng)營效率方面會有所提升。

記者在此前的分析中曾指出，由于股東方對凈利潤的要求較高，上海家化之前在研發(fā)和品牌營銷方面的投入都比較保守，由此造成公司品牌知名度和大眾認(rèn)知都有明顯短板，之前幾年的經(jīng)營策略造成的結(jié)果也顯露無疑。

今年上半年開始，公司已經(jīng)進(jìn)入了糾偏階段，明確未來的主要投資方向為品牌的知曉度和品牌力，以及新品的研發(fā)。今年上半年，公司銷售費用占銷售收入的比值出現(xiàn)了顯著的上升，由2015年全年的34.81%提升到37.71%，絕對金額相較去年同期增加了1.39億元，已經(jīng)達(dá)到五年來最高的水平。

對大眾消費品品牌加大投入，效果是非常顯著的，今年上半年公司投入多的品牌是啟初和高夫。由于營收將近翻番，啟初的費用率反而是下滑的，啟初的面霜市場份額4.5%上升到6.9%，全國4-6月排名全國嬰兒面霜的第二名。高夫的市場投入有了較大增長后，市場份額達(dá)到6.9%，面霜份額增長1.2%至6%。

另外研發(fā)力度和研發(fā)轉(zhuǎn)化上面都在提速，公司上半年已完成新產(chǎn)品項目280項，在研項目450項，新品貢獻(xiàn)率比去年同期提高約30%達(dá)到了11.7%。在今年7月21日的年度新品發(fā)布會上，家化也展示了一系列即將上市的重磅新品，這些產(chǎn)品下半年都將陸續(xù)上市，能否對銷售起到強(qiáng)力提振作用，也是對公司市場宣傳和渠道鋪貨能力的巨大考驗。

擁抱電商是零售企業(yè)紛紛努力的方向，今年上半年公司電商渠道實現(xiàn)營業(yè)收入3.4億元，同比增長了45.81%，不過3.4億元僅僅占到家化總營收的11%，這與公司之前公布的中長期目標(biāo)仍有有較大的空間。當(dāng)然，不能否認(rèn)公司在電商渠道拓展所取得的成績，歐萊雅集團(tuán)今年上半年電商渠道銷售增長33%，占到銷售總額的6%。

上海家化對電商渠道是勢在必得的態(tài)度，在去年年底和天貓攜手成為戰(zhàn)略合作關(guān)系后，今年7月公司公告，與京東也簽訂了戰(zhàn)略框架協(xié)議。最新的消息，公司董事長謝文堅證實，上海家化獲得了今年天貓雙十一晚會億元級別的獨家冠名權(quán)，這筆巨額冠名彰顯了公司對品牌力建設(shè)和電商渠道品牌傳播的巨大決心。

去年年底，上海家化的應(yīng)收賬款和庫存數(shù)據(jù)惡化讓市場有所擔(dān)憂，公司對此也做出了積極的反應(yīng)，推動供應(yīng)鏈運營體系的全方位優(yōu)化，公司整體庫存水平得到控制，相較去年年底6.77億元降低6.4%。應(yīng)收賬款相較去年同期仍有小幅上升，銷售疲弱的情況下，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了47.8天，相較去年同期38.6天的水平有了明顯上升。

花王產(chǎn)品年底代理到期，根據(jù)公司溝通會上的信息，花王上半年基本是持平的水平，且預(yù)計下半年基本沒有大幅提高，甚至由于降價的原因，下滑概率比較高。這會繼續(xù)對公司全年的銷售收入造成較大壓力，如果公司自身的新品銷量跟不上的話。

在之前的分析中，界面新聞測算過花王代理對2015年家化銷售額的貢獻(xiàn)在12億-15億元之間，明年起這塊收入缺口如何填補(bǔ)上，不論是即將面世的大量自有品牌新品，還是片仔癀牙膏，短期內(nèi)都無法擔(dān)當(dāng)此重任。在溝通會上，公司方面也承認(rèn)2014年120億元銷售規(guī)劃，當(dāng)時對市場發(fā)展的預(yù)測是有偏差。

對外并購層面，上海家化的母公司家化集團(tuán)今年4月29日曾爆出以約合12.79億元收購了英國嬰兒用品制造企業(yè)Mayborn Group。此外，上市公司也通過以自有資金5億元認(rèn)購大股東發(fā)起設(shè)立的平安科技和消費基金的方式，借助大股東之力尋求合適的并購標(biāo)的。但總的看來，以上資本運作的成果轉(zhuǎn)化并最終注入上市公司，也不是短期就能完成的。

而面對上海家化業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，大股東平安集團(tuán)似乎還沒有想好要怎么助一臂之力，從界面新聞觀察的情況看，家化與平安直接的合作，還沒有突破性進(jìn)展。

不過，在二級市場上，中國平安通過上海惠盛實業(yè)賬戶對上海家化進(jìn)行了增持。此外，上海家化中報顯示，雖然一季度入股的新華都實業(yè)在二季度減持退出了十大股東名單，但是新華都實際控制人陳發(fā)樹以個人名義第二季度通過二級市場買入1035萬股，占總股本的1.54%。

（來源：界面 宋燁珺）