網(wǎng)上超市有未來嗎 巨頭燒錢大戰(zhàn)的背后邏輯

文/張陳勇

2016年電商界最熱門的事件是網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，天貓超市提出三年千億目標(biāo)，公布雙二十億計劃，計劃三年內(nèi)成為線上線下超市第一。

然后京東宣布并購一號店，要和天貓超市爭高下，同時蘇寧超市加入網(wǎng)上超市大戰(zhàn)，網(wǎng)上超市成三足鼎立之勢。蘇寧云商營銷總部副總裁田睿說蘇寧這20年就是打價格戰(zhàn)打出來的，歡迎價格戰(zhàn)。

京東一號店的十億促銷，天貓超市的雙二十億計劃，蘇寧超市三十億的南京攻略，網(wǎng)上超市價格戰(zhàn)越來越激烈。

一些零售同行也在交流，主要疑問有三個，一是網(wǎng)上超市能賺錢嗎?二是網(wǎng)上超市價值點(diǎn)在哪里，顧客會留存嗎?三是這樣推廣投入是否值得? 網(wǎng)上超市能賺錢嗎?

之前我們做過零售價格對比，網(wǎng)上超市和大賣場相比，非促銷商品價格相差不大。大賣場通常前臺毛利率10%，后臺毛利率10%，總毛利率20%左右。但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一號店這類網(wǎng)上超市毛利率只有10%左右。

大賣場和網(wǎng)上超市的毛利率差異，主要是因為銷售結(jié)構(gòu)不同，大賣場促銷商品銷售占比低，網(wǎng)上超市促銷商品占比高。

大賣場講究動線，通過貨架、堆頭等布置，引導(dǎo)消費(fèi)者在賣場的行走路徑，從而提高商品曝光率，這方面宜家的場景化動線布局最值得學(xué)習(xí)。

網(wǎng)上超市把最好的位置給促銷商品和驚爆活動，普通商品難以主動展現(xiàn)。把2個商品，放到不同促銷位置，結(jié)果對銷售額影響因素中，促銷位置超過商品本身，影響最大。

如果網(wǎng)上超市客單價是140元，10%的毛利率是14元，估計網(wǎng)上超市每單成本達(dá)到20-30元，所以目前網(wǎng)上超市經(jīng)營一定會虧損。

網(wǎng)上超市客單價高于大賣場，如果毛利率能達(dá)到20%，那么是能夠盈利的。其中關(guān)鍵在于提升非促銷商品銷售占比。 促銷商品占比高，說明消費(fèi)者購物動力來自價格和占便宜，非促銷商品占比高，說明消費(fèi)者購物動力來自生活需求。

為什么網(wǎng)上超市主要促銷方式是滿減和發(fā)劵，就是因為要培養(yǎng)消費(fèi)者正常需求購物的習(xí)慣，不是我們促銷什么，顧客就購買什么，而是顧客需要什么就來網(wǎng)上超市購買什么。

所以，只要能培養(yǎng)顧客正常購物到網(wǎng)上超市的習(xí)慣，那么未來網(wǎng)上超市能夠盈利。

網(wǎng)上超市的價值點(diǎn)在哪里

上一段說了如果能培養(yǎng)消費(fèi)者正常需求光顧網(wǎng)上超市，形成需求驅(qū)動而不是促銷驅(qū)動的購物習(xí)慣，提高非促銷商品銷售占比，那么網(wǎng)上超市是能盈利的。

所以，網(wǎng)上超市對消費(fèi)者的渠道價值和網(wǎng)上超市如何吸引消費(fèi)者才是網(wǎng)上超市能否盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。

網(wǎng)上超市和實體超市對比，各有優(yōu)劣，在商品豐富度上，網(wǎng)上超市SKU更多，但生鮮商品和冷藏冷凍商品不如實體超市。在購物體驗上，逛實體的全觸感體驗比網(wǎng)上超市購物更真實細(xì)膩。在方便性上，網(wǎng)上超市購物比實體超市購物省事省力。購物習(xí)慣上，習(xí)慣實體超市的消費(fèi)者更多。

商品豐富度：網(wǎng)上超市和實體超市各有優(yōu)勢; 購物體驗：實體超市>網(wǎng)上超市; 方便度：網(wǎng)上超市>實體超市; 購物習(xí)慣：實體超市>網(wǎng)上超市。

實體超市和網(wǎng)上超市，綜合競爭力誰強(qiáng)誰弱，很難量化比較，對不同的消費(fèi)者吸引力也不同。

年齡：年輕人更容易接受網(wǎng)上超市，他們有購物習(xí)慣和對新事物接收能力; 生活節(jié)奏：生活節(jié)奏快的人更容易接受網(wǎng)上超市，因為省事省力; 地域：大城市消費(fèi)者更容易接受網(wǎng)上超市; 目前快消品類線上占比只有7%，而具有年輕、居住在大城市、生活節(jié)奏快的消費(fèi)者不止7%，所以從消費(fèi)者占比來看，網(wǎng)上超市增長空間比較大。 綜合來看，網(wǎng)上超市和實體超市各有自己的競爭優(yōu)勢，網(wǎng)超企業(yè)目前面對的主要問題是，怎樣培養(yǎng)消費(fèi)者購物習(xí)慣，從實體超市轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上超市。

消費(fèi)者要從一個購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變到另外一個購物習(xí)慣，需要比較強(qiáng)的推動力，通常沒有30%以上的價值提升，大部分消費(fèi)者不會改變熟悉的習(xí)慣。

所以網(wǎng)上超市企業(yè)采用燒錢送劵策略，蘇寧超市南京攻略每月送劵，天貓超市每周五限量半折活動，就是培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上超市購物的消費(fèi)者習(xí)慣。

巨頭燒錢投入是否值得 前面2段說了網(wǎng)上超市只要提高非促銷商品銷售占比，就能盈利，還分析了網(wǎng)上超市的價值競爭力。相對大賣場網(wǎng)上超市能夠提供獨(dú)特的購物體驗，能夠留住部分顧客，接受網(wǎng)上超市購物方式的顧客還在增長。

前面2點(diǎn)是巨頭大力投入網(wǎng)上超市的基礎(chǔ)原因，燒錢的目的是改變顧客習(xí)慣，快速吸引新客，但蘇寧阿里京東們巨資投入網(wǎng)上超市不僅僅是因為以上2點(diǎn)原因。

電商購物平臺如果不對外宣傳推廣，那么就是沙漠中的商場，是沒有客流的。推廣成本和引流成本必須付出。

引流推廣效果好壞，除了推廣渠道和推廣方式外，品類選擇也很重要。快消商品具有剛需，高頻的特點(diǎn)，用超市商品推廣容易產(chǎn)生訂單。

自營電商平臺最后一公里配送成本和訂單密度相關(guān)，訂單密度越高，則平均每單配送成本越低。

綜合以上，電商巨頭大力投入網(wǎng)上超市，目的有四：

1、 網(wǎng)上超市未來可能盈利; 2、 推超市品類，能降低引流成本; 3、 經(jīng)營超市品類，能提高顧客購物頻次，加深顧客對電商平臺的心智印象; 4、 經(jīng)營網(wǎng)上超市能提高訂單密度，降低最后一公里配送成本。

為了以上四點(diǎn)價值，天貓超市愿意付出40億，推出雙二十億計劃，蘇寧超市愿意付出30億，推出南京攻略計劃。 筆者認(rèn)為，既然網(wǎng)上超市有以上四點(diǎn)價值，那么KPI考核應(yīng)該不止銷售和毛利，而同時也要考慮新客引入數(shù)量，顧客留存和購物頻次，有更符合目標(biāo)的考核數(shù)據(jù)，才能更容易引導(dǎo)團(tuán)隊努力方向。

最后 本文分析了網(wǎng)上超市三個問題，分別是網(wǎng)上超市盈利的關(guān)鍵是提高非促銷商品銷售占比，網(wǎng)上超市的對顧客的價值點(diǎn)，巨頭大力投入網(wǎng)超的四點(diǎn)原因。有了這三個說明，我們對于網(wǎng)上超市燒錢大戰(zhàn)的背后邏輯，就更加理解了。

與作者交流：張陳勇