今年是雙十一營銷大戰的第八個年頭，邁過了“七年之癢”的門檻，不管是消費者，還是電商們，似乎都適應了也習慣了每年的盛宴。從圍觀到參與，再到熱切的關注，大多普通的消費者經歷了從冷淡到熱烈的過程。

雙11成了一個專有名詞，也成了一個價格標桿。許多人在詢問價格時，都會加上一句“雙11賣過多少錢？”，潛意識里默認“雙11”是全年價格的最低點。就因為如此，雙11博得了更多人的關注和參與。當聽到一位年逾六十的老人也在談論雙11時，不得不感嘆雙11的普及率之高。

雙11，原來是阿里巴巴的獨角戲，后來發展成為店商的狂歡，在雙11的舞臺上不分先后，不分你我，誰都可以有發言權。

電商狂歡當前，實體零售商對待雙11態度也發生了天翻地覆的變化。先是漠視，后是恐慌，接著是試探性參與。實體零售商態度的轉變，從另一個側面說明傳統零售在尋求改變的途徑與方式，但一個龐大之軀兼固根深蒂固觀念、落后不更新的理念，這些負累都讓傳統零售商改變的步伐變慢。

學人之長，補己之短

雙11歸根結底是一場主題促銷活動，其產生的背景也非常簡單，阿里集團在這個俗稱光棍節的日子里，發動平臺上的商家共同讓利，讓單身們共聚線上，不再孤單。而現在，雙11直接成了全民狂歡，與單身們形影單只的孤獨毫不相襯，促銷盛宴到底壓過了過單身節的氣氛。

其實傳統零售商早就用過這個招式，原來行業內一直流行一句話“有節過節，無節造節”，言外之意節日是過出來的，不在乎這個節日是否有過先例，需要零售商開動腦筋，拿出活動創意，讓消費者認可與認同，并愿意參與進來。

雙11的促銷已經做了八屆，這個本是由阿里集團發起的活動，最終得到了全體電商的認同，這要得益于阿里策劃活動的智慧，在一個平淡無奇的日子里讓全民消費潛力集體爆發——這并不是一件想做就能做到的事。

雙11今天成為促銷標桿，一是要得益于創新，不斷翻新的活動花樣，讓消費者不斷感到新意；二是堅持，如果阿里斷斷續續地做雙11促銷，可能早無今日的紅火與萬民期待。

打造一個主題促銷，創新與堅持缺一不可。一家商場曾經每到冬季都要做一次羽絨服促銷，漸漸積累了口碑。有一段時間，只要一提羽絨服就會想到這家商場，羽絨服近乎成為那家商場的代名詞。堅持了幾年后，商場的優勢漸失，逐漸被消費者遺忘。消費者是有鑒別力的。在末期，商場羽絨服的品牌與品種稀少陳列凌亂，價格也無優勢，更談不上創新，一個沒有內容的堅持變得毫無意義。最終商場也消失在消費者的視線中。

阿里去年曾試圖把雙11變成獨享的權力，其他電商進行了瘋狂阻止，他們認為任何人都不能霸占雙11的享有權。與電商們的激進相比，傳統零售商則要矜持得多，對待雙11這個新生事物并沒有表現出過多好感，也未拿出更多的應對之策。一廂是電商們的快速跟進，而另一廂傳統零售商明顯慢了半拍。市場迅速更迭，消費者越來越沒有耐性，這對傳統零售商提出了挑戰，只有敢于迎接挑戰的零售商才會最終笑到最后。或許，永遠沒有最后，因為商場永無終點，不斷前行才能不斷進步。

不管是個人還是企業，學習都是一項重要的能力。閉關自守、固步不前只會退步，別人在快速地前行，原地踏步實際上就是在后退。對傳統零售商來說，當前比任何時候都需要學習，新事物層出不窮、新技術推陳出新，每天都有新的熱點出現，這些都需要傳統零售飽有熱情、熱心，保持年輕的心態，把學習當成一件重要的事情來做，不要應付，更不能走過場，因為學習的成果是可以用實踐結果來檢驗的。

與其對恃，不如共舞

實體零售對雙11漠視、對恃，后來慢慢發展，實體零售商們的心態也漸漸發生了微妙的變化。把雙11當作對立面，當成假想敵，對實體零售商來說沒有任何實質的意義。雙11對實體零售的影響是不爭的事實，據一項調查顯示，在雙11期間各個傳統渠道的零售商同比均出現了下滑，由此可見，隨著雙11活動的深入，對實體零售商的影響將越大。如果因此把雙11當成假想的敵人，就如赤膊對戰一個龐然大物一樣，憑一己的力量根本無法與之抗衡。

解決問題的方式有許多種，除了對抗，還可以融合。對零售商來說，只要能獲得顧客的青睞，為什么還要在乎這是電商的雙11？

雙11沒有邊界，沒有范圍，實體零售同樣可以分得一杯羹。事實也是如此，今年雙11許多實體門店都主動參與，打出了自己的口號與主張，實體店與電商相比，在雙11的戰場上，如同一只小草去挑戰參天大樹，小草雖小，但畢竟開始了生長，有了生長就終會長成參天大樹。

許多實體零售商也同電商一樣早早打出了雙11的宣傳標語，試圖吸引顧客的目光。而電商經過這許多年的發展與探索，積累了豐富的雙11運作心得。不管營銷形式，還是促銷方式，運用新技術的能力，實體門店都無法與之抗衡。今年雙11許多實體零售商進行了借力，這樣的借力與運作成熟的電商相比，仍顯稚嫩，但畢竟實體零售商已經開始，只要開始就有機會。

參與之外，核心競爭力最重要

傳統零售商雖然想盡辦法阻截網商的侵入，但網商早已無孔不入。在一家超市的散裝商品營養品專柜，營業員鼓動顧客掃碼加微信，稱以后只要憑手機號就能積分兌換禮品。加了微信后，在最下方就可以看到品牌的微店，可直接在上面購物，并能享受各種優惠。不經意間，實體門店就把顧客轉手讓給了網商。

就算實體零售封住各個入口，這樣的情況仍難避免，網商以各種方式侵入實體門店的地盤，實體門店有三頭六臂也難以分身與數以萬計的品牌商微店爭奪消費者。在這場爭奪中，實體門店明顯處于劣勢，實體門店的顧客是固定的，商圈是一定的；而網商們的商圈和消費人群都可以擴展到無限大。實體門店與網商似乎都無法抗衡，其實機會無處不在。

實體門店可以尋求與網商的合作機會。服裝品牌Less，在微店會根據顧客的收貨地址，就近匹配發貨的實體門店，這樣一是可以消化實體門店的庫存，二是降低了Less的配送費用，可謂一舉兩得。

合作的前提是實體門店要有值得合作的資本，所以只有自身強大，才可能引來更多更好的合作對象。在這波“新零售”風起云涌的浪潮中，實體門店只有把自己做得更好，才能吸引更多更好的合作機會。實體門店的核心競爭力是什么呢？雖然各家零售商都有自己的獨門秘籍，但就一個行業來說，實體零售最大的競爭力就是體驗。網絡購物解決了購物的效率、節省了時間成本和人力成本，但是卻無法第一時間讓顧客感受到商品或服務，實體零售的優勢就是讓顧客第一時間體驗和感受，把即時性的感受傳遞給顧客，讓顧客感受到美好，這是實體零售的靈魂和根本。

雙11僅是一個舞臺，也是一個短暫的驛站，不管是電商還是店商，都不要把雙11當成終極目標，也不要一味看重數字。通過雙11的演練，在過去的一年中，要更多關注自身的經營能力是否得到了提升，商品結構是否得到了改善，服務是否實現了升級，門店是否又邁向了一個新臺階。而實體門店則要冷靜思考，不要妄自菲薄，更不要孤芳自賞，只有堅持走一條堅定的、不同尋常的經營之路，才能最終獲得消費者的認可。