豹視角

快消品如何突圍

2016年，是快消品商品市場發生重大變化的一年。面對嚴峻的市場形勢，許多快消品生產企業把產品升級作為突圍的主要方向。如方便面、飲品、休閑食品等，大量高價格帶、高客單商品快速推出。但分析目前的市場環境、消費者變化趨勢，僅僅是產品的升級換代，不完全符合當前的市場特點，不能完全滿足當前消費者需求的變化趨勢。

一、目前的消費變化趨勢分析：

分析目前的消費者市場，主要呈現兩大變化特點：

----三期迭代，使消費需求變的多樣化、變得更為復雜：

分析當前的消費者市場，呈現非常明顯的三期迭代的需求特點，集滿足基本需求、重視消費品質、關注消費體驗三期迭代。不僅消費者群體存在三期迭代，單一個體也同時存在三期迭代的消費現象。

在這一三期迭代的消費者需求環境時代下，消費者的需求，表現得更為復雜，消費訴求更為廣泛，消費手段更為多樣化。具體來講，消費者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于買到有良好品質保證的產品，更多關注于消費過程的個人消費體驗。消費變得復雜、多樣化。

特別是消費體驗是一個內涵廣泛的消費過程。個體之間差異巨大，不同的個體體驗差距巨大。產品可以標準化，品質可以標準化，體驗難以標準化，更多的是以個性化的形式存在。這也是當前消費者市場復雜的原因之所在。

目前，市場上的快消品多處于滿足基本需求時期，處于品質保證時期，這與當前的三期迭代的消費者需求特點尚有較大差距。這也由此導致了大量品質化、標準化、同質化的商品，難以引起消費者的購買興趣，難以滿足消費者的需求。

快消品企業，必須要從把握三期迭代消費需求新特點為出發點，更新自己的經營觀念，變革自身的經營方式，切實以滿足個性化、復雜化、多樣化的消費需求為核心目標，進行企業自身品類的產品理念、營銷模式、營銷手段的變革。

----潛在需求上升，需要深入挖掘：

目前，一方面市場商品銷售疲軟，另一方面顧客大量的潛在需求、個性化需求并未得到滿足。

把握消費者的需求，需要關注三個方面：現實需求、潛在需求、個性化需求。關注現實需求是基礎，把握潛在需求是核心，關注個性需求是重點。

現實需求：也就是顧客的基本需求，是消費者已經表現出來的需求，如餓了要吃飯，渴了要喝飲品。相對來講，對消費者現實需求的把握是比較容易的，因為他是直接顯現出來的一種需求。

潛在需求：是顧客已經存在、但還沒有表現出來的、沒有得到現實滿足的、需要引導與挖掘的需求。從一定意義上講，顧客的潛在需求是非常大的。譬如，健康消費是顧客已經存在的消費觀念，但是，如何才能健康消費?喝什么樣的飲料才算是健康消費?什么時間怎么喝才算是健康消費?這顧客是不清楚的。類似于這樣的潛在需求還有很多。顧客的潛在需求是非常巨大的，他對吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潛在需求。同時，他在健康、運動、旅游、時尚、個性等等方面都有非常大的潛在需求。

相對于把握現實需求來講，把握潛在需求是比較復雜的。顧客不會告訴你，她有哪些方面的潛在需求，因為他也不知道如何才會滿足他的這些潛在需求。因此講，把握顧客的潛在需求，需要挖掘，引導。

當前，快消品最核心的就是要挖掘和引導顧客的潛在需求，一方面這是一個巨大的潛力市場，另一方面使自己超然于競爭對手。

把握顧客的潛在需求，關鍵在于潛心觀察、研究、分析、揣摩，然后得出對顧客潛在需求的正確定義，去引導、挖掘顧客的潛在需求。

個性需求：任何消費者都會有自己的個性特點，都會有自己區別于他人的個性化需求，都希望自己的個性化需求得到理解、尊重、滿足。滿足顧客的個性化需求，可以使商品、品牌更好的建立與消費者的聯系，形成更緊密的粘性。

當前，消費者較以往發生了根本性的變化。已經由花錢拮據、買到就好、滿足基本需要就好等初級的消費需求，轉向自由消費、關注消費品質、滿足更多需求功能上來。更加關注健康、運動、休閑、旅游、文化、時尚、個性等需求上來。但在目前，在這些方面的需求，更多表現為潛在需求，也就是說，消費者更多已經具備這些方面的消費理念，但是需要企業去挖掘、引導。

這是一個巨大的潛力市場。二十年前，孕嬰童市場是一個非常小的市場，奶粉、玩具等幾個品類，十幾年的發展，對市場的挖掘、引導，現在已經成為了一個幾百億的市場規模，涵蓋八個大類、幾百個中類、小類的產品組合。

著眼于對目前消費者的分析，及對今后消費發展變化的分析，目前很多商品均處于二十年前的孕嬰童市場的狀況，迫切需要去挖掘、引導，消費市場潛力巨大

由此分析，目前的消費者需求變化，是發散的、多樣化的需求變化，絕不僅僅是產品升級一個變化方向。分析這種變化趨勢，將會進一步深入和加強。快消品企業的產品突圍，必須順應這一變化趨勢，準確把握這一趨勢，選擇正確、全面的突圍方向。

二、目前市場快消品存在的問題：

從終端市場角度、消費者角度分析目前的快消品市場，主要存在以下問題：

----千店同品：確實是非常嚴重的千店同品。目前，上到一線城市，下到鄉村，從百貨店，到路邊小店，從食品，到其他各個品類，商品完全集中于幾個品牌，不論是飲品、休閑食品、糧油，還是個人清潔、紙品等。

目前，快消品的行業集中度非常之高。市場幾乎被幾個品牌所壟斷，甚至被幾家品牌中的幾個品種所壟斷。消費者失去了對商品的話語權、選擇權，處于一種被強制型的消費環境之下。

這樣的市場環境，千店同品的市場商品，對消費者沒有新鮮感，天天看到的是同樣的商品，每個店看到也是一樣的商品，這樣的商品，這樣的店如何去吸引顧客???

最近看到青啤集團孫明波董事長的一個觀點：企業不可能以一個商品去應對所有的消費者。同樣，不可能所有的零售店、以幾乎相等的商品去應對所有的消費者，這不是顧客需要的零售，不是顧客需要的商品需求。

----高度同質化：目前，快消品市場同質化非常嚴重。不僅在商品品質上高度一致，甚至在外觀上也是高度一致;大廠家與小廠家高度同質化，品牌廠家也是高度同質化。在同質化的市場環境下，市場競爭已不是商品的競爭，變成為渠道的競爭、價格的競爭、促銷的競爭。最終導致在同一層面上的惡性競爭。

----過度依賴爆品：目前，快消品市場營銷，過度依賴爆品沖銷量;過度依賴特價、促銷點燃爆品。市場營銷失去了挖掘消費需求、滿足顧客需求的本來含義。由此導致，商品生命周期縮短。目前，這種爆品營銷的理念、模式已不適合消費需求的變化。

----訴求點模糊：正如在前面分析做講到的，目前市場上的快消品，大多處于滿足顧客基本需求的階段，因此，大多商品定位是滿足消費者基本功能需求，商品的訴求點定位模糊，商品的訴求點定位，與消費者的新的變化不相吻合。也就是目前的快消品，大多依舊定位在滿足消費者基本需求。

----消費場景模糊：在目前市場商品極大豐富、商品功能不斷延展的環境下，許多商品必須通過搭建合適的消費場景，把商品的價值，充分展現給消費者，才能吸引顧客、提示顧客購買。目前，多數商品缺乏這一意識，使大多的商品，泯滅在茫茫在的商品大海之中。對于消費者的價值，沒有得到有效挖掘。

----體驗模糊，缺乏顧客的參與互動：目前許多商品的開發，一般基于廠家對市場的認識，研發人員對消費者的把握，缺乏與消費者的互動、參與。這種市場商品開發模式，已不能適應當前互聯網時代，消費者廣泛具有的參與、互動訴求。

與此同時，在渠道為王，終端為王的商業時代，決定商品勝出有時可能不在消費者的市場需求，而在于渠道，也就是商品的提供者。并且在資本為王的時代，商品的勝出，更是不在于消費者的需求，而是在于資本的實力。

目前，我國的快消品市場已經嚴重扭曲與畸形：

--市場的商品不是研究消費者需求而提供的，而是從商品的流通價值、市場價值確定的。

--流通成本奇高，有些品牌，流通成本能夠占據商品價值的90%以上。

--廠家大量的在渠道開發、維護、促銷等等方面投入人員、資本，已經超出了對商品的研發的投入，完全走入了一條怪圈與誤區。

--誰占據了渠道、終端，誰就掌控了市場，誰就有了充分的定價權、壓貨權、鋪貨權。

這是一個極不合理的商品流通體系!!!這種體系的存在，將對我國快消品行業帶來的是災難式的結果。因為它是違背基本經濟規律的。

快消品是一個具有廣泛發展空間的行業。用一句話可以代表：思想有多大，空間就有多大。因為他的發展不需要特別復雜的技術支持。有些時候，就是包裝大小、包裝艷值、克重等的改變。

但這幾年，許多企業沉湎于“成功的爆品”，嚴重缺乏對外部消費市場的研究和把握，導致了市場份額的嚴重下滑。

快消品行業的市場下滑，主要原因，就是行業創新動能的嚴重不足。

--嚴重依靠爆品打天下的錯誤指導;

--嚴重依賴于渠道、終端的銷售作用;

--嚴重喪失了對消費者的研究和關注;

--扭曲的營銷思想。

三、快消品突圍方向：

借用青啤董事長孫明波的觀點思路：企業不可能用一種商品應對所有顧客。快消品的突圍核心是：企業要以更加精準的市場細分、定位更加精準的目標顧客，系統、深入分析目標顧客的消費需求變化特點，深入挖掘目標顧客的潛在需求，實行更加精準的商品開發與營銷。

簡單說：商品開發關鍵是要針對目標顧客的哪些需求?在那個場景下的需求?用哪些商品?滿足消費者在不同場景之下的消費需求。

分析在當前環境下，快消品商品突圍，應重點選擇以下方向：

1、按功能方向的深度發展：

--按商品功能延展的深度發展：隨著消費的升級發展，在商品市場首先表現的就是按照商品功能的深度延展發展。如孕嬰童商品中的嬰兒食品，以往就是簡單奶粉，目前，僅嬰兒輔食就形成了較大系列，補鈣的、補鋅的、補充維生素的、補鐵的等，形成了主食、輔食的全系列化商品組合;再如個人皮膚護理用品，以往簡單的像大寶之類的個人護膚用品，目前已發展成為補水的、補充營養的、清潔的、保濕的等，還包括面膜、水劑、乳劑等不同系列的全系列產品;廚房清潔用品，以往簡單的廚房餐洗凈，現在已發展成為清洗水果、瓷器、玻璃、不銹鋼、微波爐、烤箱等完整系列產品;就連以往最簡單的食鹽，也發展成為既可食用，也可做其他用途的產品，食用食鹽也由以往的一兩個單品，發展成為十幾個單品;等等等，目前，多數商品品類都在發生非常顯著的深度發展。這種功能上的深度發展，因其比較好的滿足了消費者的需求，已經非常廣泛、深入的得到了消費者的歡迎，成為若干品類的市場主導。隨著消費市場多元化的進一步發展，商品市場必將進一步在功能上深度發展。

--按商品屬性細分的深度發展：隨著市場差異化、多元化的越發凸顯，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產品。如飲品中茶飲，以往簡單的紅茶、綠茶，被更多復合出不同口味的茶飲;調味品，以往簡單醬油、醋，發展成為口味更豐富的生抽、老抽、味極鮮、雞精等;

--按消費習慣變化的深度發展：消費者的消費理念、習慣、方式在不斷發生變化，有些是顛覆性的變化。如受健康消費理念的影響，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群;受消費習慣、方式的影響，以往的休閑食品，是作為零食的定位，也在發生改變，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類。

--按消費方式發生的深度延展：新的消費方式，必將引發新的消費需求，帶動新的商品產生。如運動、健身、戶外已成為非常重要的消費領域，這一消費領域的產生、發展，必將引發對食品、用品的大量需求。如在食品的需求上，必然更需要一些快速補充能量的商品。所以，近幾年，功能飲料的銷量在快速上升。

--按不同消費方式需求在包裝上的深度發展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費方式，引發不同的消費需求。家庭消費、旅游消費、運動消費等等，對商品的實際需求是完全不同的。所以這幾年，滿足顧客不同消費方式的，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產生。如三只松鼠、良品鋪子以其主打小包裝品，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費群體在不同消費方式上的需求。

2、按場景方向的深度發展：

在商品極大豐富，商品功能紛繁多樣的市場環境下，商品的開發必須以消費者的消費場景為出發點，開發適合不同消費場景需求的商品。如運動、辦公、休閑、旅游、電視、電腦、、、、、、不同的消費場景，即便是對同一品類商品的需求，也是有較大區別。

場景化就是要按照目標消費對象，在其日常的生活方式劃分相應的生活情景區，在每個生活區，按照其消費方式搭建消費場景，目的使顧客按照場景找到對應的需求商品，滿足消費需求。

3、按參與、互動方向的深度發展：

參與與互動，是互聯網社會的基本特點。

在互聯網環境里，社會變得更加開放，不論是國家、地區、企業、個人完全生活在一個開放的環境之中。以往的信息不對稱越來越弱化，每一個社會單元，都可以在互聯網上取得相同的信息;小企業、社會底層取得信息，不一定會慢于大企業和社會高層。對大企業、特殊社會群體來講的信息資源優勢不再存在。

互聯網對任何社會單元，都沒有區隔，人人都可參與，人人都可分享，人人都可成為一個主體。相對于傳統社會關系、市場關系、企業內部管理關系、消費者與企業的關系來講，形成了明顯的去中心化。從一定意義上講，在互聯網上不存在科層制，只有平臺與用戶之分。

基于人們交往和自我實現的需求，從一定意義上互聯網實現了全球互動，最大限度的滿足了人類交往和自我實現的需求。通過實時在線，各個單元可以充分互動。這種互動，更進一步加深了社會單元的交往，形成更緊密關聯，可以更好減少資源、信息錯配，可以變現為更好的商業價值。

互聯網本身就是無邊界的，它所帶來的就是對全球政治、經濟、社會發展影響的無邊界，帶來的是思維的無邊界。特別是對企業運作帶來的無邊界的巨大影響。在互聯網社會里，任何企業不再像傳統企業意義上的完整的“小社會”，所有互聯網上的資源，都會成為企業的資源，企業可不需要單獨的研發機構、單獨的信息部門、單獨的服務部門，互聯網所提供的各種資源可能會成本更低、質量更優、效率更高;傳統的目標市場、商圈價值弱化，互聯網可以創造新的目標市場、新的商圈;

基于以上的社會現實，企業的產品開發，必須走與消費者參與互動的開發模式。“互聯網就是企業的研發部”，“顧客是企業最好的研發人員”