豹視角

如何實現“千店千面”

鮑躍忠微信bc111246

目前的零售店是嚴重的“千店一面”，不論是百貨、超市、賣場、便利店，甚至各類專業店。表現在門店的布局設計、商品組合、門店運營等方面的嚴重“千店一面”。不僅是一個企業的門店“千店一面”，就是不同企業的門店也是嚴重的“千店一面”。

目前，這樣的零售店已經失去了對消費者的吸引力，已經變成為一種低效率的零售店。

因此，在目前環境下，打破“千店一面”，走向“千店千面”，是零售店變革的重要方向。

一、什么是千店千面？

“千店千面”就是徹底打破目前的格式化零售，從店鋪規劃、商品組合、零售促銷、門店運營等各個方面，實現真正的個性化零售、差異化經營，滿足消費者的個性化消費需求，進一步增強零售店的吸客能力和經營活力。

在目前的環境下，實現“千店千面”，主要基于商家對消費者需求變化的準確把握，和對商品市場的全面掌控，通過相關大數據支持，模擬搭建不同的消費場景，通過不同的門店消費場景商品表現，實現全面、精準的商品推送，以此挖掘顧客潛力消費，提升經營空間。

在這其中，核心就在于商家對消費者的把握和對商品市場的掌控，關鍵在對于消費場景的理解，最終走出門店的差異化經營，實現“千店千面”。

二、“千店千面”的價值

    變革“千店千面”，具有以下價值，可以發揮以下作用：

----恢復零售活力：目前的格式化零售，已逐步失去對消費者的吸引。目前的百貨店、賣場、超市、便利店、各類專業店，從店面布局規劃、門店商品組合、門店促銷形式、門店運營體系基本是格式化。店鋪布局大體一致，店內商品組合大體一致，門店的促銷手段大體一致，甚至門店運營體系也是基本一致。不僅一個連鎖品牌體系下的門店統一的格式化，沃爾瑪、大潤發也是幾乎完全一致的格式化，大商百貨、銀座百貨也幾乎是完全一致的格式化，711、全家、喜士多也是幾乎完全一致的格式化。

目前，這樣格式化的零售，幾乎失去對消費者的吸引，到過一家門店就完全沒有必要再到其他家門店，去過家樂福，就沒有必要再去華潤萬家，去了全家，就沒有必要再去喜士多。零售店對顧客來講失去了“逛”的價值。并且，這種格式化的門店已經持續十幾年的時間。

由此造成，在門店高度格式化的格局之下，門店之間，不同企業之間，同質化競爭非常嚴重，大家在相同的層面上，死拼價格，死磕。

這樣的格式化的零售已完全失去了應有的活力。因此，零售店必須徹底打破格式化零售，走向“千店千面”才能恢復零售的活力。

----挖掘潛力消費：當前的市場環境下，消費者的基本消費需求完全得到滿足，隨著消費需求的提升和中產階級的崛起，消費者的需求更多表現為潛力消費。

所謂潛力消費，就是消費者在基本消費得到滿足基礎上所表現出來的對更高品質、更深層次、更廣范圍的消費追求。如目前消費者對健康、運動、旅游、文化、休閑、時尚、個性等方面的追求。潛力消費不會像基本消費需求那樣表現得非常直接，潛力需求需要挖掘。

挖掘潛力消費需要靠商家對消費變化特別是潛力消費需求的準確把握，對整體商品市場的基本掌控，借助顧客消費大數據，通過模擬畫像，搭建消費場景，實現場景化精確推送，才能有效地挖掘消費者的潛力消費。

分析在目前階段，消費者的潛力消費非常巨大，潛力消費已遠遠超過基本消費需求。

但由于潛力消費是一種意識性的消費，所以不能只是簡單的商品提供方式，必須通過有效的手段進行挖掘。“千店千面”是挖掘潛力消費的重要手段之一。

----適應三期迭代的消費變化：目前的消費需求，表現為三期迭代：集滿足基本需求、重視消費品質、關注消費體驗三期迭代。不僅整體消費者市場表現為三期迭代，單一消費者個體也是表現為三期迭代。

在三期迭代的消費環境下，消費需求表現得更為復雜，消費者既重視滿足基本需求，又重視消費品質，又關注消費體驗。傳統的簡單商品表現手段，難以滿足三期迭代的消費者需求。

目前的消費者，不僅僅關注買到商品、滿足需求，也不僅僅關注買到品質商品，還特別關注在不同場景下的消費需求是否能夠得到滿足。如：那些食品、用品可以滿足運動場景的需求，那些可以滿足家庭場景的需求，那些可以滿足旅游場景的需求。

在三期迭代復雜消費環境下，零售企業必須轉變傳統的零售技術手段，從滿足消費者三期迭代，特別是體驗消費的角度，搭建場景規劃，滿足體驗消費需求。

三、“千店千面”三大關鍵點：

    在當期的消費環境下，實現“千店千面”關鍵是要抓住三大關鍵點：

----對消費需求的準確把握：實現”千店千面“關鍵是要抓住消費需求變化了的新特點。”千店千面”必須是圍繞消費者新的消費變化特點的門店差異化。只有準確把握消費需求新特點的門店差異化，才是有價值的差異化。在當前，核心是要把握潛力消費和三期迭代的消費特點，特別是體驗消費特點。

當前，零售店業績提升的最大空間就在于挖掘消費者的潛力消費，和滿足消費者三期迭代新的變化特點。對這兩大特點的把握和挖掘，有非常大的空間，有很多的文章可以做。因此，“千店千面”必須圍繞這兩大重點來展開。

在當前的環境下，消費者的新變化表現的更加發散，不再僅僅是關注商品功能，更加關注商品的有用性，更加關注在不同消費場景下的商品選擇，如健康、運動、旅游、個性、辦公室等等。消費者的新變化，更多的是“千人千面”。

    準確把握消費需求新特點，靠的是零售人對不同消費者的深度分析、科學預測，更多是要靠對當前社會環境下人的生活方式的新變化、新追求的分析預測。

----對商品市場的全面把握：實現“千店千面”必須建立在對消費者的更加的精準定位，和對品牌、商品的更加細分。必須建立在那些目標消費者，對在那些場景下的消費需求，然后選擇那些品牌、哪些商品，去滿足目標消費者的不同場景需求。

因此，實現“千店千面”必須建立在對商品市場的全面把握。要對不同品牌、商品的定位更加清晰，功能更加明確，針對目標更加清楚。如同樣的干果，在辦公室、家庭、旅游、運動、休閑等場景，存在不同的需求區隔，必須用不同的品牌、商品，去針對這些區隔，滿足不同的消費需求。

因此，商品選擇必須建立在對整體商品市場要有全面的把握，對整體商品市場要有全面的熟悉和了解，不能站在傳統的商品組織的理念上，不能僅限于現有的商品資源，必須要有更加廣闊的商品組織市場選擇。

目前，商品市場的極大豐富，商品市場的深度發展，已經為實現“千店千面”提供足夠的商品保證。互聯網潛伏的巨大商品資源，也為商品選擇提供了更廣闊的空間。

----大數據和軟件技術的支持：實現“千店千面”需要依靠大數據、軟件技術提供相應的支持。特別是在顧客數據、顧客信息、消費數據等方面。既需要政府、相關領域等一些社會化數據的幫助，也需要企業目前累積的一些銷售數據。

因在實現”千店千面“過程中，是對現有品類管理進行迭代化的變革，也就是同一品類需要在不同場景中扮演不同的角色，使企業的品類管理變得更加復雜，單靠人腦難以完成。因此需要相應的軟件技術，升級零售企業的品類管理，使變革后的品類管理，變的更具操作性。

在這個過程中，最佳的方案是能夠用系統把數據與品類管理打通，使品類管理變得更加高效、精準。形成更加合理的“千店千面”零售格局。

四、“千店千面”的突破方向：

    目前，零售店變革“千店千面”重點需要在以下方向實現突破。

----門店設計：首先要從門店的設計上，打破百貨店、賣場、超市、便利店的格式化和高度雷同化。必須破除以往的一些格式化、僵化的設計理念，賦予門店一些顛覆性的新設計理念，使各個門店、各業態門店產生脫胎換骨的變革，使零售產生新的生機與活力。

    特別盡快破除封閉的、以自我為中心、不尊重顧客的一些錯誤的設計理念，如出入分離、封閉通路、強制存包等，真正體現以顧客為中心的設計理念，體現最大限度的顧客尊重。

    要真正破除高度模仿，高度一致的門店格局。實現真正的差異化。

----消費場景規劃：場景規劃，是在現有消費需求環境下，實現“千店千面”的重要路徑，是實現個性化、差異化零售的重要突破方向。消費場景規劃的關鍵點就是“生活化分區、場景式陳列”。就是要按照消費者實際生活當中的場景，進行劃分門店的功能區域，在每個區域按照生活場景，進行商品陳列和商品表現。

    場景分區的目的是最大限度的觸發消費者的生活響應，引發其購買沖動，最大限度的造成在同一場景下的商品關聯，最大限度的塑造最合理的商品關聯表現，最大限度的滿足消費者的購買需求。

----商品配置能力：目前，需要盡快打破按照商品基本功能組織商品、品類管理的思路，建立按照場景需求、滿足不同場景需求下的商品組織、品類管理的新思路。

    因此，要對目前的商品組織理念、組織模式進行較大調整。需要建立基于品牌、商品重新定位，功能重新明確的商品組織新模式。

----整個快消品體系的變革：實現“千店千面”，不僅是終端零售企業一家可以完成的，需要從廠家、渠道、市場推廣手段等各個方面一并進行變革調整。

    首先需廠家提供的商品更具明確場景化的商品，而不是僅僅具備基本功能需求的商品；需要市場的商品品牌、商品更加豐富，不能過于集中，不能形成寡頭壟斷；需要整個快消品渠道更具效率，成本更低。