8000萬廠家和經銷商的快消品營銷精英，幾十年學習積累的快消品營銷實戰經驗，可能會在殘酷的現實市場變化之中，予以強制“清零”。

我國的快消品營銷理論，是在學習西方的現代營銷理論基礎上建立起來的。不論是4P也好，4C也罷，它所體現的完全是以商品為中心的營銷理論。“產品、價格、渠道、促銷”它所代表的完全是產品的概念，是一切圍繞產品為中心設計的營銷體系。

西方的營銷理論，是建立在西方契約文化的基礎上，缺乏對人的關注，與東方的情感文化存有顯著差異。契約文化定義的人是理性的，但是一個完整的人不僅僅是理性的，也是感性的。

任何一種營銷模式，都會同時存在優勢與劣勢的一面;都必須隨著環境的變化而發生改變。

西方的營銷理論，是建立在商品主導思想基礎上的，體現的是以商品為中心的營銷模式。這種營銷模式對在指導商品主導環境下商品開發、渠道建設、終端促銷確實發揮了非常重要的作用。但這一模式嚴重缺乏對人性的重視，嚴重忽視情感在營銷中的價值，缺乏對消費者、客戶的人性關愛。更多的是以“策略”為手段，通過價格策略、促銷手段“釣魚”式地對待消費者。并且隨著市場競爭的不斷發展，逐漸演變成了一種“投機”“賭博”式的營銷。嚴重偏離了營銷應該具有的為消費者創造真正價值的本質

西方的營銷理論已經產生幾十年了。幾十年的變化，其社會環境，市場環境，人文環境均發生巨大變化;特別是今天的市場環境、消費環境、商品供給環境與幾十年前完全不可同日而語;更加特別的是互聯網的快速發展，電子商務的快速發展，互聯網環境下人們的理念、商業模式、新技術的快速發展，正在改變、顛覆傳統快消品營銷理論的存在基礎。

互聯網新環境下，正在發生深刻變化的新消費，已經在倒逼、催化零售終端的變革;零售的變革，已經在影響渠道、產品的變革;新的環境下，必將對快消品從產品、到渠道、到營銷理念、營銷手段，帶來重大的沖擊和影響。

消費環境、市場環境的變化，必將顛覆傳統的快消品營銷理論、營銷手段。精英們幾十年的“武功”面臨被廢的危險。

----消費者的變化把你打懵

當前的消費群體已經發生深刻變化，80、90、00后已經成為主力消費群體，數量多達五億人。更為重要的是這些主力消費大軍，其消費理念、消費方式、消費訴求均與他們的父輩發生顯著變化。不論是更加重視品質、不再特別關注價格，還是更加個性化、時尚化，還是更加注重健康、運動、文化、娛樂，還是更喜歡“宅”、“所想即所得”、消費更加“碎片化”。終止，他們的消費已經發生重大變化，已經不與以往相同。

整體分析目前的消費者市場，主要呈現兩大變化特點：

----三期迭代，使消費需求變的多樣化、變得更為復雜：

分析當前的消費者市場，呈現非常明顯的三期迭代的需求特點，集滿足基本需求、重視消費品質、關注消費體驗三期迭代。不僅消費者群體存在三期迭代，單一個體也同時存在三期迭代的消費現象。

在這一三期迭代的消費者需求環境時代下，消費者的需求，表現得更為復雜，消費訴求更為廣泛，消費手段更為多樣化。消費者已不僅僅滿足買到商品，也不僅僅限于買到有良好品質保證的產品，更多關注于消費過程的個人消費體驗。消費變得復雜、多樣化。

特別是消費體驗是一個內涵廣泛的消費過程。個體之間差異巨大，不同的個體體驗差距巨大。產品可以標準化，品質可以標準化，體驗難以標準化，更多的是以個性化的形式存在。這也是當前消費者市場復雜的原因之所在。

----基本需求在減少，潛在需求在上升，但需要深入挖掘：

目前，一方面市場商品銷售疲軟，另一方面消費者大量的潛在需求、個性化需求并未得到滿足。

潛在需求：是顧客已經存在、但還沒有表現出來的、沒有得到現實滿足的、需要引導與挖掘的需求。從一定意義上講，顧客的潛在需求是非常大的。他對吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潛在需求。同時，他在健康、運動、旅游、時尚、個性等等方面都有非常大的潛在需求。

相對于把握現實需求來講，把握潛在需求是非常復雜的。顧客不會告訴你，她有哪些方面的潛在需求，因為他也不知道如何才會滿足他的這些潛在需求。因此講，把握顧客的潛在需求，需要挖掘，引導。

當前，快消品最核心的就是要挖掘和引導顧客的潛在需求，一方面這是一個巨大的潛力市場，另一方面使自己超然于競爭對手。

由此分析，目前的消費者需求變化，是發散的、多樣化的需求變化，絕不僅僅是產品升級一個變化方向。分析這種變化趨勢，將會進一步深入和加強。

目前的快消品市場已經發生根本變化。在商品極大豐富的情況下，快消品市場已經由商品主導走向消費者主導。消費者有更多的選擇權。商品的拉動力和品牌的驅動力已經嚴重弱化。因此，快消品的營銷重點已經由商品、品牌、渠道、終端，轉移到消費者的身上。這一變化所帶來的就是打破了傳統市場營銷學的理論基礎。市場的變化，以往以商品為主線的營銷打法已經失效，營銷的核心，已經由商品轉向消費者。

目前，這一變化，已經把廠家、渠道商、終端零售商打蒙了。以往暢銷的商品不動銷了，以往的渠道推力減弱了，以往的終端打法失靈了。

廠家、渠道商、終端零售商，以及廣大的營銷精英們，必須深刻認清當前消費環境的顯著變化，以及所帶來的對營銷模式的顛覆。

把商品做為營銷核心的打法不靈了，營銷的核心已經轉向消費者了。我們必須重新建立以消費者為中心的新的營銷模式。

如何通過為消費者創造真正的價值來吸引消費者，如何挖掘和滿足消費者的潛力消費需求，如何在商品力、品牌力減弱的環境下增強顧客粘性，如何在流量到頂的環境下提升單客貢獻度?

----商品的變化把你打暈

由于消費者的顯著變化，引發對快消品商品的需求同步發生深刻變化。以往只具備單一基本功能的商品已不能滿足變化了的新消費需求。

在當前新的消費需求環境下，快消品需滿足四個要素：精準定位目標群體、滿足基本需求功能、切入準確的消費場景、增加良好的消費體驗。從一定角度分析，四個方面缺一不可。

在此基礎上，還要根據不同品類、不同目標消費群體，滿足功能細分化、個性化、時尚化、顏值化、生動化的差異化要求。

在這些新的變化影響下，商品必將發生重大變化，總體SKU將會大幅增加。目前分析，將會發生以下變化。

--按商品功能延展的深度發展：隨著消費需求的變化，近幾年，在商品市場首先表現的就是按照商品功能的深度延展發展。

--按商品屬性細分的深度發展：隨著市場差異化、多元化的越發凸顯，在同一商品屬性上不斷延展出不同口味、不同包裝的產品。

--按消費理念變化的深度發展：消費者的消費理念、習慣、方式在不斷發生變化，有些是顛覆性的變化。如受健康消費理念的影響，干果食品銷量快速上升，干果食品已集合更多的系列，形成了更大的商品群;受消費習慣、方式的影響，以往的休閑食品，是作為零食的定位，也在發生改變，已成為休閑主食，而成為龐大的商品大類。

--按不同消費場景發生的深度延展：新的消費場景，必將引發新的消費需求，帶動新的商品產生。如運動、健身、戶外已成為非常重要的消費領域，這一消費場景的產生、發展，必將引發對食品、用品的大量需求。

--按不同消費場景需求在包裝上的深度發展：在商品極大豐富的情況下，不同的消費方式，引發不同的消費需求。家庭消費、旅游消費、運動消費等，對商品的實際需求在包裝上是完全不同的。所以這幾年，滿足顧客不同消費方式的，在包裝上不斷差異化的商品，不斷產生。如三只松鼠、良品鋪子以其主打小包裝品，在商品上的差異化的包裝組織，非常好的滿足了不同消費群體在不同消費場景上的需求。

商品市場深度發展的變化，給商家、銷售團隊帶來的挑戰是:要用哪些商品、哪些功能的商品、那些包裝的商品去滿足消費者在那個消費場景的消費需求，這是面對的一個復雜的消費迭代。絕不僅僅是一個簡單的需求分析、購買行為分析的能夠解決的問題。需要用一種合適的消費場景來提示消費、挖掘消費的問題。

市場環境的新變化，意味著廠家、業務團隊不可能僅僅用傳統的鋪貨、陳列、促銷等手段來做好銷售，更不能依然寄希望于爆品，更多要根據消費、商品的變化，組織更適合當前市場需求的商品，需要用“千店千面”，取代“千店一面”“千店同品”。

因此，商品的變化對團隊的市場操控能力提出新的挑戰

要準確把握消費需求、場景需求，準確把握不同場景的需求特點，準確把握不同場景下如何去表現商品。這種挑戰是非常巨大的。

----終端的變化把你打昏

目前，從現代渠道到傳統渠道都發生了嚴重問題。突出表現在：

競爭激烈：第一，線上線下競爭。現在線上零售已經占到社會商品零售總額的12%，2016年增長了2個百分點，競爭非常激烈。第二，線下競爭同樣非常激烈，一線城市、二線城市、三線城市，甚至鄉鎮、村競爭都非常激烈;百貨也好，超市也好，賣場也好，便利店競爭都非常激烈，目前零售到了一個競爭非常激烈的時期。但在競爭激烈的環境下，目前的零售店依然是高度的同質化，從面上看，大部分終端零售企業依然是以一個被動的姿態在面對這種競爭。

業績下滑：從最近公布的有關數據來看，2016年零售企業業績大幅度下滑，有些公司的利潤下降了80%。目前不僅是中國零售企業的業績在下降，美國、日本、歐洲的零售都在下降;不僅百貨在下降，賣場、超市、便利店都在下降。有人講，2016年是零售的關店年，2017年可能成為零售的倒閉年。深入分析，如果不變零售企業將會大面積的倒閉。

現在零售企業發生的業績下滑問題不只是落后企業，像沃爾瑪這樣的國際巨頭企業都在發生問題，2012年-2016年沃爾瑪中國門店關閉了將近60家。便利店同樣面臨問題，日本便利店協會提供的數據：包括711在內的日本便利店已連續十二個月發生來客數下降。目前來看。如此大面積的關店是零售業從95年開始到現在十幾年的時間沒有出現過的情況。最近一段時間看到山東全福元商業集團舒總的一個觀點，他講這一輪的零售危機不亞于95年當時外資進入中國的時候那一輪零售危機。95年的零售商業到目前還剩有幾家?

現在傳統渠道小店的業績下滑也是非常厲害，新經銷調研的數據是50%左右，但是我判斷絕對不是這個情況。我想沃爾瑪、711，包括伊藤洋華堂業績都在下降，這些小店的業績我的判斷95%以上都在下降，不會增長。

這就是擺在我們快消品企業、終端、銷售精英們面前的殘酷現實。

在消費變化的沖擊下，終端零售店業績在下降，關店成為常態，甚至將陸續發生企業倒閉，實際深圳新一佳的倒閉已經發生了。目前分析，終端企業的這種業績下滑、關店、倒閉還將持續一段時間。因為目前大多數終端企業還沒有認識到這種局面的嚴峻性，先進企業的轉型發展還在探索之中。

怎么辦?如果繼續局限于現代渠道與傳統渠道還能行嗎?

要盡快走向全渠道，不論是2B還是2C要加速發展。盡快形成全渠道的融合發展態勢;

要盡快轉向更多關注終端的發展變革上來。渠道的扁平化必將是趨勢。產品的個性化、小眾化發展趨勢，多環節的渠道難以承載，終端也難以承載;品牌企業終端渠道變革是必然的選擇;

在消費者主導的環境下，在粉絲營銷的大環境下，誰掌握了消費者誰才能真正掌握市場的主動權，所以未來品牌掌握市場的核心是消費者、是粉絲。不再主要是渠道、經銷商、終端商。

要針對目前小店客戶存在的問題，由簡單的商品鋪貨轉移到幫助其提升銷售能力、經營能力上來。

----渠道的變化把你打亂

目前傳統經銷商渠道已經發生問題。據新經銷組織的調查，整體經銷商發展停滯、利潤下滑、費用上升、資金占用加大。分析這種情況是必然的，目前因消費變化所導致的全產業鏈從產品、到終端均發生的問題，作為在中間環節的經銷商發生問題是必然的。

經銷商的商業模式，先天性的存在對廠家的高度依賴，受終端市場的嚴重制約兩大問題。這種模式決定了其對快消品流通過程中的商品、終端兩大核心資源都不能形成完全掌控，決定了經銷商就是要靠更努力的業務運作、物流覆蓋，來獲取發展，實現業績。

這種模式，在商品短缺時期，在商品主導、品牌主導的時期，確實有極高的商業價值。在這一時期，取得了商品代理權，特別是取得了品牌廠家的代理權，就意味著獲得了商品資源優勢。但在商品嚴重過剩，消費者主導的時期，這種模式的商業價值，已經嚴重衰減，甚至成為虧損的導火索。

目前，快消品市場已經全面進入消費者主導時期。建立在商品主導時期的經銷商模式，已經嚴重暴漏出這種模式的先天性缺陷：商品、終端兩大資源不掌控，兩頭受氣;生產、零售兩端市場信息不掌握，經營處于高度被動;企業的銷售、利潤業績完全受制于廠家的政策和終端的支持;

因此，在當前快消品市場已經發生巨大變化的情況下，基于傳統經銷商商業模式的變革討論沒有價值，沒有意義。經銷商模式需要進行的是徹底變革。重構新的消費者主導時期的快消品流通新模式。

在傳統經銷商渠道步履維艱的同時，2B模式電商渠道這幾年發展快速。目前阿里零售通、京東新通路、中商惠民、掌合天下等為代表的電商批發企業正在快速推進2B業務。

2016年12月16日，京東新通路事業部稱，已經完整地搭建了具備供應鏈和地勤服務的團隊，并面向全國的中小門店推出了一站式B2B訂貨平臺“京東掌柜寶”。目前，掌柜寶上推出的商品分為食品、飲料沖調、酒水、個護、母嬰、辦公用品、家居家裝等品類，其中側重于食品。占比最多的前3類：食品占比約為43%，其次是飲料沖調占比約為10.4%，酒水約占8.2%。已有可口可樂、寶潔等幾十家品牌廠家加入平臺。2017年的目標是整合50萬家夫妻小店。

當然目前2B領域整體魚龍混珠，發展較混亂。一些企業簡單的把傳統經銷商模式線上化，因其先天的模式缺陷，決定其難以做大;一些企業，因資本介入的原因急功近利;甚至一些平臺并不了解零售商業模式，業務流程搭建的還存在很多問題。

但必須看清：2 B模式必將以其通過互聯網網上訂單，實現壓縮渠道環節、提升商品流通效率、降低流通成本等方面發揮更有效的渠道變革價值。也相信，一段時間的洗牌，必將有一批優秀的2B企業脫穎而出。

目前國內資本市場、物流行業的發展，已經為快消品渠道變革提供了條件。融資已經不是企業最大的難題，統倉統配、同城配送已經在物流效率提升、成本降低方面發揮出更大的優勢。經銷商資金價值、物流價值在弱化。

怎么辦?傳統經銷商渠道在下滑，在發生問題，新型網上渠道在發展，但還不夠規范，銷量還沒有上來，還不能完全替代傳統經銷商渠道。

所以目前，必須綜合分析渠道變革的各個方面，做出符合自己企業、行業的艱難選擇。

----廠家的業績下滑把你打碎

目前，大品牌企業業績在下滑，一些小的快消品企業開始發生關門。

根據快消品研究機構尼爾森分析，目前中國快速消費品市場相對前幾年發展速度放緩。隨著行業市場的白熱化競爭，以及國內的消費升級加快，一些傳統品牌面臨著轉型的危機，面臨著產品定位、產品模式、營銷模式、渠道模式、終端模式、企業組織模式系統轉型的嚴峻考驗。

根據雀巢公司公布數據，2016年其全球銷售額為895億瑞士法郎，排除價格因素，實際增長只有2.4%，遠低于5%的計劃目標。2016年雀巢在大中華區銷售額與2015年相比下降了7.4%。相比于雀巢，可口可樂日子更不好過。2016全年銷售額同比下滑5.49%，可口可樂全球業績已連續4年在下降。其他巨頭的日子似乎也沒好到哪里去，億滋國際總收入同比下降了12%，雖有JDE剝離的因素，這是億滋在過去的13季度里連續下滑。此外，通用磨坊，瑪氏皆表現不佳，好時更是折戟中國市場。寶潔通過出售伊卡璐等品牌不斷削減業務，使得業績有所回升，然而其在中國市場占比大幅下跌的事實幾乎不可逆轉。尤其在商超渠道，逐漸由70%-80%的占比下降到50%-60%。

在國際巨頭業績下滑的同時，中國的傳統快消品巨頭表現更堪憂。康師傅整體業績自2014年就開始出現連續下滑，2016年前三季度利潤更是巨幅下跌32%。此外，青啤、統一，中國旺旺，娃哈哈同樣是在2014年開始遇到了拐點并持續下滑至今。近日青島啤酒董事會發布公告，截至二零一六年十二月三十一日止年度歸屬于本公司股東的凈利潤預計較2015年同期相比將減少約39%，原因為以下所述所得稅補繳事項以及因2016年市場形勢嚴峻而導致本公司經營利潤下降等。

3月14日至15日，“青島企業家郯城行”考察活動成功舉辦。座談會結束后，青島考察團實地走訪調研了郯城縣的部分企業和園區。在原山東金星啤酒廠，對于這個陷入停產但資質良好的廠區，青島臨沂商會秘書長徐建博建議走精釀啤酒的路子，并且開發成啤酒文化產業園。

目前，從行業細分情況來看，除個少數行業外，絕大部分細分行業均出現不同程度的下滑，如方便面的銷量大幅下滑12.5%，2016年1-10月，啤酒行業同比下降1.4%。飲料行業同期下跌14.4%。

由于諸多行業的嚴重萎縮，致使許多快消品企業利潤嚴重下滑，甚至發生巨額虧損。近日，蠟筆小新發布公告，預期2016年凈虧損擴大至約6.02億元，而2015年凈虧損為3.38億元。期內銷售總額約8.93億元，按年跌近15%。事實上，這并非蠟筆小新首次出現業績下滑。自2014年“明膠門”事件后，蠟筆小新的業績連年下滑。總體看，整體行業步履維艱。

在一些企業業績嚴重下滑的同時，也有一些企業走出了新的發展道路，業績逆勢上揚。

3月21日新經銷在成都組織的快消品+互聯網大會上，同為傳統快消品企業的山東泰山啤酒總經理張開利在演講中介紹，2016年泰山啤酒業績增長102%。張總介紹：泰山啤酒完全拋棄傳統啤酒的銷售模式，也就是買渠道、買終端、買酒店的營銷模式，走出了一條全新的快消品營銷模式：一是產品切入更具健康理念的保質期只有七天的精釀原漿啤酒領域;二是變革企業的生產模式，創建高效物流體系;三是建立企業完全掌控的自營零售店渠道模式;四是實行直接面對終端消費者的粉絲營銷新模式，企業粉絲達到100萬。

大家熟悉的電商企業三只松鼠，創立短短幾年時間，銷售額迅速攀升到50億元。章燎原介紹：三只松鼠的成功，有四個方面：①抓住了電商發展的好時機，85后消費升級的好時機;②與消費者建立情感連接，數百名客服與一千萬人建立了溝通和交流;③改造供應鏈，降低成本，控制品質;④口碑傳播營銷。

目前，殘酷的現實已經告訴快消品營銷精英們，新環境，小企業不可靠，大品牌也不敢依靠;新環境，傳統的“武林秘籍”過時了，需要盡快轉型適應新環境。

要盡快轉向全渠道營銷的新型營銷精英;

要盡快轉向適應新零售終端模式變化下的新型營銷全能高手;

要盡快由產品營銷高手，轉向消費者營銷高手;

要盡快掌握互聯網環境下的新的營銷手段。

快消品精英們，你的武功會被廢嗎?

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

山東經貿學院兼職教授

聯商網新零售顧問團高級咨詢師