一、新零售是什么？

1. 新零售是如何誕生的

經歷了無數次變革洗禮的中國零售界，最近又迎來重磅級炸彈，2016年10月，馬云在云棲大會上提出新零售概念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”阿里隨后與線下零售巨頭新百聯合作，并將2017年定為新零售元年。擁有萬億級經營體量的電商巨頭力推新零售引來業界熱議。到底新零售是什么？意味著什么？要如何應對？

從百貨商場到大型超市，從購物中心到網絡電商，零售主流業態的演變與同期的技術變革、消費變革和商業競爭息息相關。中國零售業用30多年時間走完了西方200多年的零售變革歷程，到21世紀的移動互聯網時代反而擁有了后發優勢，在電商領域實現彎道超車。無論是移動端購物的普及程度，還是品類滲透率和全社會零售額占比，中國電商幾乎都居于全球領先地位，成為引領全球電商發展的風向標。領先的實踐孕育出新的理論。

今天，人類實現了無所不至的互聯網交流，正處于第二次信息革命的開端，要利用人工智能和大數據算法為人服務，新技術創造了新期望，人們的需求突破原有想象邊界不斷升級。同時，步入中等收入階段的中國消費者變得苛刻，對產品和服務都提出了更多元、更復雜的要求，復雜程度堪稱全球之最。消費者需求升級推動供給側改革和零售業態迭變，原本雙速發展的線上線下零售業態張力已經到了新的臨界點，皆面臨瓶頸，亟需在新的范圍寬度和產業鏈深度上實現整合，“新零售”在中國應運而生。

2. 新零售的未來圖景

每一次變革都被冠以新，但這次與過去的變革有何不同？正在發生的新零售變革根本特點是由數據技術驅動，將現實中的人、貨、場等商業要素都先轉換成數據，通過大數據的積累、分析和智能整合，進行業態創新。從主動洞察消費者需求、提供解決方案，到消費者體驗、決策與購后行為等一系列營銷流程，都以消費者需求大數據為核心驅動力而展開，新零售將更懂消費者。零售商在此基礎上與制造商分工，實現“商品為王”向“內容為王”的進化，這樣的新零售更能回歸零售的連接本質，充分發揮其優勢。

未來的新零售包括三層架構。1、后臺：以依托創新的云技術、物聯網、虛擬現實等新技術，作為新零售的后臺基礎設施。2、中臺：零售企業運營層面，從生產、營銷、流通到服務的一整套企業價值鏈流程，都可實現高度準確的數據化，大數據成為戰略決策和日常運營的重要參考。3、前臺的消費場景，憑借數字化技術，讓消費者在線上線下的任何消費場景中都能實現自己的需求，打破線上線下界限，完全融合，真正做到以客戶需求為中心，用C2B的方式滿足客戶需求，甚至比客戶自己更懂客戶，提供超越期待的服務，是新零售正在描繪的理想圖景。

理想正在一步步走向現實，全球領先的零售巨頭亞馬遜、阿里巴巴等企業已經在新零售方面競相趕超，在不斷研發新技術的同時，也在整合線下資源或自營零售店，布局完整的新零售生態圈。新零售正在向各個領域蔓延開來。

二、新零售意味著什么？

1. 消費者價值重組——魚與熊掌可能兼得

一切商業都是為了滿足顧客需求，新零售也不例外，其首要宗旨依然是滿足消費者升級的需求，并打破現存的諸多消費者妥協，讓消費者原本不得不做出的價值取舍，如今可以兼得，新零售將在這幾組主要的消費者價值上實現重組兼容。

■ 產品豐富性 & 選擇精準性

近幾十年來，隨著大型超市在全國城鄉的普及，消費者享受到產品極大豐富性，而網絡購物將產品豐富性推向極致，數以億計的SKU讓消費者擁有了近乎無限的選擇。但物極必反，產品太多顧客往往無從選擇，如何在眾多產品中找到自己想要的，最適合自己的。怎樣才能做出最聰明的決策？新零售基于顧客大數據的個性化展示和智能化推薦無疑將會事半功倍。新零售能幫助消費者在海量商品中快速優選，將多與精有效結合，帶來更大價值。

■ 高品質 & 低價格

消費者一直在追求最高性價比，既要物美，又要價廉。在過去往往只能得到一面，要想享受高品質，就要放棄低價接受高價，而實現低價的就不得不忍受低品質，物美價廉這一悖論往往淪為營銷噱頭，從未真正實現。然而，在新零售時代，產品創新和商業模式創新層出不窮，信息化、全球化使企業間競爭全面展開，唯有提供極致性價比的企業才能夠生存下來。提供高品質和低價格的產品，實現超高的性價比，已經不是什么難事，反而漸漸成為一種常態，消費者可以借助新零售在全球范圍內獲取最高性價比的商品或服務。

■ 獲得便利性 & 服務體驗深度

基本需求滿足后，消費者考慮的是誰能提供更多的便利性，包括時間自由快捷、空間就近、訪問容易、選擇容易、支付便捷、送貨快速等，零售業態的便利性在不斷提升；但在以往，越便捷就意味著體驗度越差，匆匆忙忙的顧客在追逐便利的同時無暇顧及體驗，犧牲體驗，或為了得到良好購物環境、禮貌服務、安全感等高體驗度而不得不費盡周折，犧牲便利。而在新零售的框架下，兩者能夠前所未有地融合起來，新零售憑借大數據智能進行整合，給消費者帶來高便利的同時也能附載更多深層次的、個性化的服務體驗。

上述三組顧客價值，在過去通常是對立的，而在新零售的大背景下，產品和服務將迎來革命性進步，對立價值將走向融合，原有的顧客妥協被打破，新的極致價值組合層出不窮。新零售給消費者帶來的是福音，而給企業帶來的是新的機遇和挑戰，重點在于誰能抓住這樣的契機。

2. 產業鏈分工重組——零售企業承擔更多角色

“新零售”的原動力在于零售商掌握的顧客大數據，洞察需求是為了滿足需求，新零售要滿足消費者升級的需求，就必須實現 “新技術”、“新制造”、“新物流”、“新金融”等相關配套產業，新零售將會重組整個經濟產業鏈。

■ 上游產業鏈——新零售催生新制造

新零售掌握的消費者數據，將極大改變產業鏈上游品牌商的運營方式與效率，除了提供銷售分析與預測，改進制造商的營銷和供應鏈，新零售還可以再進一步要求品牌商進行智能新制造，根據銷售大數據和顧客大數據，研發相應產品，有效回應消費者需求。在此過程中，品牌商的新制造將被新零售商有效拉動，掌握消費大數據的新零售商取代傳統制造商成為產品創新的源頭，若品牌商反應遲鈍，零售商可以創立自有品牌，找制造商貼牌生產，在與上游制造商分工合作中，新零售商的話語權空前強大。

■ 下游產業鏈——新零售孕育新服務

零售業本質上是服務業，在整合了好產品之后，如何為消費者提供更好的服務，就成了零售商展現自身價值的大舞臺。在大數據和人工智能等新技術框架下，新零售商可以建立一個全新的線上線下融合的零售場，在顧客信息搜尋、體驗、選擇、支付、物流、售后等諸多環節實現服務升級，創造極致價值來滿足顧客的需求與期待。這要求在新零售的技術平臺上整合物流、金融、深度服務等多個產業鏈環節，最終以新零售提供給消費者。

■ 零售商扮演更多角色？

在這條產業鏈整合過程中，由于掌握著消費者的數據，新零售商自然居于主導地位，也扮演著越來越多的角色，兼具制造商、品牌商、內容提供商等多種角色，甚至在業態融合中跨界到制造、餐飲、文化、娛樂等其它產業，在產業鏈整合中新零售充滿活力，成為主導者。鑒于當前社會消費品零售總額增速超過GDP增速，成為消費拉動經濟的主要驅動力，新零售也將迎來前所未有的新機遇。

3. 零售產業格局重塑——智慧型企業掌控未來

新零售將使零售產業格局發生重大變化，什么樣的新零售企業能引領零售產業的未來？答案顯而易見：能夠運用新數據和智能技術，給消費者帶來更大、更極致價值的零售企業將會逐漸蠶食傳統零售企業的市場份額，成為市場主角，未來屬于這類憑借新技術和商業模式創新實現顧客價值極致滿足的智慧型企業。

■ 零售產業新舊業態交替

統計顯示近五年來，傳統線下百貨、超市和大賣場占零售產業比例從85%下降到65%，而電商占比則從3.6%上升到2016年底的30%，突破5萬億元大關，占全社會零售總額12.6%。新舊業態更迭的背后是零售企業價值優勢的競爭——為消費者帶來極致價值的企業占據市場主導地位，只能提供中庸價值的零售企業面臨困境。如傳統的大型超市，在豐富和價格上不如電商，在便利性上不如便利店，若不變革必然被邊緣化。

■ 新零售時代產業格局

與以往變革不同的是，此次新零售帶來的業態重組是全方位的整合，不是某一種業態取代另一種業態，而是所有的傳統業態互相取長補短，用新的數據技術改造升級，變得更加智能、更便利、體驗更好，而當前的線上線下對立將被打破，不再有純線上或純線下企業，兩者融為一體，O2O變成O×O。未來卓越的新零售企業，是能將實體與線上融合得最好的企業。而拒絕融合者將會被淘汰，傳統實體店必須觸網融網才能止頹，電商則需增強線下體驗，便利店需要借助強大的智能化連鎖后臺，為顧客提供更多的便利性。零售業態的升沉起伏，取決于能否將原有的優勢與新零售時代的競爭優勢相結合，并加以妥善運用。

■ 新零售企業的競爭優勢

在新零售時代的企業競爭中，零售企業的首要競爭優勢是了解消費者，更全面地了解顧客需求，建立相關數據采集、分析和挖掘系統，能將消費者的數據轉化成明確的需求；第二個優勢是基于大數據的商品運營能力，包括如何與上游制造商分享數據、定制高性價比商品，并通過現代物流高效交付給消費者，考驗的是新零售商的供應鏈能力。第三個關鍵優勢是如何向顧客提供更好的感知價值，包括便利性、性價比、購物體驗和深度個性化服務等，這三項優勢決定零售商能否在未來的同行競爭中脫穎而出。

三、如何應對新零售？——新零售三大戰略模式

新零售意味著對人、貨、場的重組，必將帶來產業的重新組合，面對新零售挑戰，零售商需要根據環境、客戶群體和自身能力選擇戰略模式。根據盈利方式的不同，零售商可分為三種模式：收取交易傭金的平臺模式、賺取差價的優選模式、消費者直接付酬的品牌自營模式。不同的戰略模式創造不同的顧客價值，也有著不同的戰略能力要求，在新零售大背景下，三種模式各有其發展走勢。

1. 提供無限自由、便利選擇、個性推薦價值的平臺模式

搭建好平臺，吸引買家和賣家進場交易，獲得交易抽成收益的就屬于平臺模式。平臺模式由來已久，從古代的集市發展到商業地產型百貨商場再到如今的平臺電商，平臺的外延在不斷擴大。在新零售時代，平臺首先是指強大的線上交易平臺，然后才是搭載線下實體，不分時間空間，向所有消費者提供所有商品的平臺。

新零售平臺商提供給顧客的是“商品無限豐富”和“購買極致便利”的雙重價值，其產品范圍和規模幾乎無限，只要消費者能想得到的，幾乎都有出售，豐富度登峰造極；其次平臺商還要讓顧客搜索和獲取產品極為便利，在線上、線下都能給顧客帶來極致便捷的購物體驗。如基于消費者大數據，結合消費者的瀏覽、購買歷史、收藏偏好、消費關聯性，預測每個消費者的未來購買，向每個消費者推出個性化的展示頁面，進行精準推薦，將大大提高消費者的便利性和體驗度，增加購買愿望。這種充滿單人定制色彩的新零售技術已被幾大電商平臺運用，未來將會更加普及。

平臺商在為消費者創造價值的同時，也為品牌商帶來了諸多價值，首先是面向所有消費者的廣闊銷售平臺，使其渠道成本大大降低，就能通達所有目標人群；平臺的監管為雙方提供了第三方擔保，省去交易雙方的后顧之憂；而最有意義的是，通過消費者大數據營銷使運營效率大大提高，提高了商家盈利能力。平臺商在生產者和消費者之間建構了一個聚攏人、貨的場，為雙方都創造價值。而平臺商作為交易第三方提供審核和爭議仲裁服務，維護交易秩序，從而收獲自身價值。

在新零售時代，平臺商擁有的競爭優勢和競爭威脅發生了顯著的變化，借助大數據云計算，平臺模式可以掌握海量的消費者數據，這些消費者即時數據正是所有商家夢寐以求想要獲得并想方設法去滿足的，數據是未來商業的核心資源，平臺商掌握數據無疑占據產業鏈中樞位置，在與上游供應商打交道時占盡優勢，甚至可以將其作為商業基礎設施出售給供應商。平臺商需要不斷地投入技術與研發力量，進一步挖掘大數據，鞏固核心競爭優勢。

但平臺商并不是完全高枕無憂，也面臨幾個挑戰：首先是同類新平臺的崛起，例如阿里曾獨霸國內電商市場多年，京東B2C模式的崛起硬生生撬走20%以上的市場份額，消費者現已習慣在幾大平臺間對比選擇；其次是品類殺手的崛起，如聚美優品憑借美妝用品，成為細分市場的領導者；最后是平臺天生對商品漠不關心，對商品把控能力的不足，潛藏著對消費者深度需求掌控不足的風險，可能成為進一步發展的瓶頸。

為應對上述挑戰，領先的平臺商在新零售時代需進一步強化自身競爭優勢，如阿里巴巴整合線下優質資源，入股銀泰、蘇寧、新百聯，投資盒馬鮮生等零售新勢力，進一步擴大支付寶、菜鳥物流的覆蓋范圍，形成更大的生態圈優勢。而老對手京東除了增強線上體驗和流量入口，開放物流平臺的同時，正在建立自有售后技術服務平臺，布局實體渠道下沉，也在打造另一個涵蓋網購、物流、服務的新零售平臺。亞馬遜憑借領先的云計算技術，正在嘗試新業態，其開設的Amazon go實體店，運用高科技提供一流的客戶體驗。平臺商的競爭是頂尖技術、商業模式、生態圈的全面競爭，未來會更加激烈。

2. 提供精準匹配、深度服務、解決方案類價值的優選模式

為部分消費者尋找特定供應商，提供商品組合或解決方案的是優選零售商，在平臺電商近乎無限的商品豐富性面前，幾乎所有的傳統零售業態都變成了優選模式，包括百貨商場、超級大賣場、專業賣場、自營電商、以及便利店皆屬此列。優選商以前依靠商品流通服務賺取差價，而在新零售背景下，優選商被賦予了新的職能。

新零售優選商的首要職能是為供需兩端提供精確匹配信息，幫消費者篩選商品，并通過深度商品運營提供品質承諾，幫助顧客快速做出精明決策，讓購買變得簡單。第二，優選商需要通過對目標消費者的深入了解，能夠為消費者提供跨品類的商品整體解決方案。第三，在與消費者的直接接觸中，新零售優選商還應使消費過程變得有趣，讓顧客在購買中感知到愉悅、受尊重、知識提升、個性化服務等體驗價值。這三類價值都是分散的品牌制造商和傳統零售商所不能提供的。

優選商的信息匹配價值還需惠及供應商，通過收集目標消費群信息，使供應商知道生產什么，提高經營效率，新零售優選商通過智能分析消費者大數據，比制造商更了解顧客，精確地預測顧客需求；優選商比制造商更靠近消費者，整合消費者需求，再向供應商提出大批訂單，提升生產效率和匹配性。而在行業分散、無領導品牌的品類上，優選商的品牌號召力大于各個分散的供應商，優選商就可以找供應商貼牌生產，發展自有品牌。優選商在上游提升了整條產業鏈的經營效率，創造了價值，優選商才能更好地收獲自身價值。

但在新零售時代，優選模式也面臨一系列挑戰：首先是消費者需求的升級和多變，消費者與產業細分群組都在快速迭變，不確定性增加，讓優選商捕捉消費者需求的難度加大。其次是平臺電商崛起的威脅，平臺商比優選商更有豐富性和便利性的優勢，吸引了大量消費者，優選商在自留地里面只要稍有遲疑或稍顯平庸，就有被平臺覆蓋的危險。第三項是來自品牌商的威脅，如果不能讓消費者在認可品牌產品之外，感知到優選商的服務價值，那么消費者寧愿越過優選商，與品牌直接聯系，好的優選商為產品加持，差的優選商則淪為消費者眼中的雞肋。

為應對上述挑戰，優選商可以在專業性、體驗度、集成性方面進行升級。首先是在商品源頭的優選控制，如上海城市超市與國外供應商簽訂獨家協議，依靠比消費者更強的選擇能力成為優質保障。其次，優選商應聚焦，可以聚焦專業品類成為該品類最佳服務商，例如百思買利用專業知識優勢為細分顧客提供深度服務，獲得持續增長；或者聚焦一類顧客提供整體解決方案，如聚焦媽媽群體提供整體解決方案的母嬰店，近年增長迅速。在體驗方面，優選商也需要另辟蹊徑，勝過平臺，例如永輝為老年顧客群提供周到服務，社區便利店將便利性發揮到極致，并加載餐飲家政等服務，給消費者帶來極致價值組合，取得快速增長。

優選模式零售商的具體商業模式有更多元化的選擇路徑，但優選模式的核心競爭力在于對信息內容的掌握和解讀。在新零售時代，優選商更需要強化自身信息解讀的優勢，升級O×O，向消費者提供優選產品、專業知識、便利體驗、深度服務等極致價值，通過成為某領域最專業的服務商，才能保持長期競爭優勢。

3. 為細分人群創造獨特品牌體驗價值的定制模式

第三種零售模式是定制模式，或稱自有品牌零售模式（SPA），品牌從設計、生產到終端零售全程參與，在關鍵流程上完全控制。多出現在快時尚服裝、家居、珠寶、配飾、化妝品等奢侈品牌和主導產品生態圈的高科技品牌，以及主要銷售自營商品的零售商。

品牌自營零售模式的運作機制較為獨特，涉及垂直一體化的整條價值鏈，由零售商或制造商向對方靠近，零售商從事制造，打造自有品牌，或制造商從事零售，建立自有渠道。由一家企業掌控整條價值鏈，節約外部交易成本，為顧客創造更高的價值。如果由品牌商深刻把握消費潮流與科技趨勢，洞悉消費者需求，研發設計出高差異化產品或高性價比產品，再通過自有終端向消費者銷售。品牌自營模式創造的價值凝聚在產品和品牌體驗上，品牌通過對零售終端的經營打造，給消費者帶來高度愉悅的購物體驗和品牌身份感。如蘋果與宜家都通過自有門店實現了更好的價值傳遞。

定制模式的優點在于能夠更加精準地為目標消費群體定制價值，砍掉中間商環節控制終端，維護品牌形象實現品牌溢價，增強企業的盈利能力，品牌商與消費者實現了雙贏。獨特的品牌體驗價值，只有品牌自身能夠創造出來，零售商無法代勞，也無需代勞。但這種模式要求品牌商要有極強的號召力，足以與零售商相抗衡，而且其商品附加價值要足夠高，可以支撐獨立終端，實現穩定盈利。品牌號召力源自強大的技術研發能力和創意靈感，能夠持續不斷地創造吸引消費者的爆款產品，而品牌形象需要持續投入重金來維護。顯然只有極少數強勢品牌能夠做到，大多數品牌制造商都不具備這個實力。

然而，另一種相反的情形也已出現，不再是強勢品牌的專賣店一枝獨秀，在某些分散的產業中，更加了解消費者需求的零售商開始利用自身的號召力，控制上游制造環節，經營自有品牌，如屈臣氏，有些零售商的自營品牌比例高達90%以上，如近幾年崛起的名創優品，幾乎所有商品都是自己設計、組織生產，發展勢頭迅猛。隨著新零售的進一步深入，零售商的話語權逐漸加大，擁有大數據的零售商將整合更多的分散產業，從原有的制造推動零售，變成未來的零售拉動制造，大規模的定制化將漸成為主流。

在新零售時代，定制模式還能再進一步，利用新零售以及衍生出來的新制造，從大批量“爆款潮品”進一步升級為“單人訂制”。這一點傳統奢侈品牌早已實現，但新零售能使這一趨勢擴展到更多品類，主要是個性化較強的產品。目前訂制商品最大的障礙是等待期較長，戴爾和紅領等少數企業目前也需要一周時間。其次涉及到客戶的支付意愿，只有具備極強個性化意義的商品，消費者才愿意花費更多的時間精力和貨幣成本去買單。接到訂單之后，品牌商需要能快速響應顧客需求、高效生產，快速交付并提供后期服務。新制造是新零售完整拼圖上的重要一環。

上述三種戰略模式都在重構人、貨、場的連接方式，但對消費者的定位范圍和提供的價值組合不一樣。平臺商面向所有品類的所有消費者，優選商面向部分供應商或部分消費者，而零售化的品牌商則在特定產業面向特定人群。消費者可以切換多重身份去追求多種價值，而新零售企業則在三種戰略必擇其一，企業如何選擇，決定著未來成敗。 

   新零售猶如人類通向未來的先導，其衍生的新制造、新物流等新經濟形態，將人們帶入大數據驅動的數字經濟和人工智能扮演主角的未來時代。一個偉大的新時代正在到來，新零售只是序幕，中國的零售企業們，你們準備好了嗎？