6·18和雙11之間是電商休戰期？今年是個意外。

放眼幾家電商平臺，購物狂歡節并沒有因為6·18的結束而停止，反而迎來了時間更長的“延續補貼戰”。值得注意的是，這場補貼延續戰中阿里和拼多多戰事焦灼，各有側重。拼多多通過“百億補貼”計劃希望滲透到上升市場中，而阿里則希望通過簽到紅包、“省錢專區”和聚劃算獲得下沉市場的流量。相比之下，京東則稍顯平靜。

補貼大戰已然白熱化，電商行業風起云涌。拼多多一直備受詬病的高營銷費用能否擔得大幅補貼的壓力？其向上升市場滲透的道路會否一帆風順？京東獨善其身的策略又能否真能得償所愿？

6·18，補貼大戰的開始

與往年的6·18相比，拼多多的加入，讓618的節日氛圍變得更加劍拔弩張，激烈的競爭下，補貼成了電商平臺吸引流量的最主要手段。

5月13日消息，拼多多宣布推出迄今為止促銷力度最大的“美好生活萬人團”活動，聯合品牌方投入100億元現金補貼，針對全網熱度最高的10000款商品進行大幅讓利，促銷商品包括蘋果系列電子產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等爆款。拼多多希望可以借此活動打造一萬個“萬人團”，實現一億人“開拼”、一億筆品牌訂單的活動目標。

作為6·18最重要促銷手段，“百億補貼計劃”于6月1日正式啟動。受益于此，拼多多6·18期間的銷售表現可圈可點，根據官方公布的數據，6·18期間拼多多訂單數超11億筆，GMV同比增長超過300%。

與拼多多的“百億補貼”相比，阿里的“千億補貼計劃”則更顯壕氣。5月16日阿里宣布6·18電商大促期間將投入“千億購物補貼”，連續18天制造“千萬爆款團”。事實上，這并不是阿里第一次宣布千億補貼6·18，去年阿里也曾經在6·18期間宣布千億補貼計劃，只不過今年阿里將聚劃算提上了一個更為重要的位置。

相比之下，京東的補貼計劃并沒有展現出想要與阿里和拼多多一較高下的決心。今年京東6·18補貼計劃主要體現在城市接力賽上，為此京東準備了5億獎金。相比拼多多和阿里的百億、千億補貼計劃，京東6·18在補貼上的力度的確稍顯遜色，但其最終的銷售結果卻還算的上差強人意。

據京東披露，從2019年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達2,015億元，同比增長26.6%，相較去年同期下降6.2個百分點。盡管增速有所下降，但高于2018年11·11的同比增速25.7%，這意味著用戶對京東的認知正在幫助京東在電商購物節中獲得流量，低價并不是用戶選擇京東的唯一原因。

補貼大戰沒有如期熄火

如果我們天真地認為這場電商補貼大戰會隨著618的落幕而告一段落，那真的是大錯特錯了。

事實上，今年的618 與往年最大的不同就在于，購物補貼并沒有因為618的結束而停止，反而是延續至今。

拼多多和阿里打的火熱

以拼多多為例，截至發稿當日，拼多多的百億補貼計劃仍在持續，補貼商品種類還在不斷更新，部分商品的價格也一直保持在618的水平，499元的SK-II前男友面膜（10片），191元的阿瑪尼黑管在7月份仍然可以買的到。

不止拼多多，阿里方面的補貼也還在持續。以手機淘寶為例，只要打開手機淘寶，受邀用戶每日都可獲得簽到紅包，大約為1-3元不等，該紅包可以在全平臺使用，且無門檻限制。同時，用戶還可以選擇將紅包翻倍，但是翻倍后的紅包只能在“省錢專區”使用。除此之外，每周簽到滿4天周日還可以額外瓜分紅包，并可以在全平臺使用。

除此之外，阿里聚劃算頻道也正在進行暑期補貼，汽車、家電、手機均開啟瘋狂補貼降價模式。以拼多多百億補貼入口和淘寶聚劃算入口中的iPhone XR 128G紅色為例，拼多多補貼價格為5149元，而淘寶為5188元，對比蘋果官方旗艦店的6699都有1000以上的降幅。

以上種種跡象都表明，在后618時期，拼多多和淘寶的補貼大戰仍然在延續。雙方希望通過補貼的方式吸引新流量，維護用戶規模。

京東坐山觀虎斗？

與拼多多和阿里不同，京東不只是在618期間沒有在補貼上開足馬力，在618之后的這場補貼延續戰中似乎也沒有特別重大的跟進跡象，京東似乎無意淌補貼大戰這趟“渾水”，這與近期京東“降本增潤”的大方針有關。

自2017年開始，“增長”就開始一步一步成為京東的最需要直面的問題。2017年第二季度京東的營收同比增長率還保持在43.6%的高速增長階段，但之后的兩年間，京東營收增速逐季下降，截至2019年第一季度已經下降至20.9%。

虧損一直是懸在京東頭上的一把利劍，2017年第一季度京東首次實現扭虧為盈，GAAP凈利潤達到3.6億元，但此后，單就每季度情況來看，京東仍然在虧損和盈利的邊緣來回試探。

高速增長階段，虧損并不是什么大問題，良好的遠期前景可以幫助京東講好業務擴張的故事。然而，一旦增長遇到困境，盈利能力也就成了想象力的重要來源。在這種情況下，京東也則將發力的重點轉向了利潤，前段時間消快遞員底薪就是京東降低成本增加利潤的一大重要舉措。

從“要增長”轉變為”要利潤”是京東最近的戰略重點，在這種情況下，京東不參與這場補貼延續戰也是情理之中。

阿里京東向下，拼多多向上

縱觀整個618及之后正在延續的補貼計劃，不難看出，阿里和京東想要收獲的是下沉市場的流量，而拼多多則不想只做五環外的生意，更想要在上升市場中分得一杯羹。

阿里的下沉組合拳

從用戶量上來說，拼多多已經成為超越京東成為了當之無愧的第二大電商。過去一年拼多多的快速崛起不止是在一定程度上攤薄了騰訊對京東的愛，還引起了阿里的警覺，阿里的心腹大患也從京東變成了“京東+拼多多”。

與京東用高品質服務和極速物流體驗為核心的高端市場打法不同，拼多多崛起于下沉市場。“拼多多+京東”（下沉+高端）的組合意味著阿里不得不在電商領域開啟“雙線作戰”模式。從這個角度上看，騰訊正在用“京東+拼多多”的組合拖住阿里，以防止其在文娛等領域大舉進攻。

為了應對拼多多的崛起，過去一年間阿里先后上線新功能“拼團”采用與拼多多類似的玩法、推出淘寶特價版App打價格戰，以及將天天特價升級為天天特賣，走起了和拼多多一樣的C2M數字工廠轉型之路。

除此之外，淘寶直播也是阿里向下沉市場進攻的重要手段，其中以“村播計劃”和農產品直播為最典型的代表。淘寶直播今年發布“村播”計劃，旨在為100個縣培育1000名農民網紅主播，幫助其月入過萬。除此之外，農產品直播也彰顯了阿里想要在農村市場上做些文章的戰略決心。從官方數據來看，淘寶直播的農產品直播類目，目前每月可達到6萬場次，并拉動1.5億成交額。過去一年，淘寶直播引導的成交規模已超過千億元，已然成為阿里核心電商業務的重要增長點。

聚劃算是今年618期間阿里打出的戰略王牌，其最主要的目標也是下沉市場。阿里巴巴公布的數據顯示，聚劃算在618期間累計帶來超過3億新客，三至五線城市用戶和購買金額同比增長雙雙超過了100%；而在618期間發布的150萬款新產品中，超過48%的新品由非一線和二線城市的消費者所購買。

在618延續戰中出現的“省錢專區”也是阿里發掘下沉流量的試探，單看名字就知道“省錢專區”中的商品一般價格較低，加上紅包的翻倍的獎勵，阿里正在引導價格敏感型用戶在專區內進行選擇，而這些價格敏感型用戶其實正是拼多多崛起紅利的來源，也是下沉市場中的主力。

拼團、直播、聚劃算、省錢專區這一系列組合拳都顯現出了阿里想要在下沉市場有所作為的決心。

京東的下沉夢

與阿里相似，京東也想要在下沉市場上分得一杯羹，畢竟隨著拼多多的崛起，下沉市場中的部分用戶其實已經屬于被教育過的用戶，通過更好的服務從拼多多那搶來部分用戶或者尋找下沉市場的新流量似乎可以成為京東解決增長困境的。

618期間，京東最主要的補貼計劃即“城市接力賽”，而這場接力賽的最主要補貼目標就是下沉市場的用戶。6月1日至6月8日，京東每天陸續開啟20個左右的城市，在每個城市開啟后的66個小時內，用戶可通過京東APP定位在當地，鎖定參與資格，在集齊5個贊后，就能獲得紅包。

不同于以往的撒網式補貼方式，城市接力賽將補貼精確到每個城市，這將有助于提高二三線甚至是四五線用戶參與購物節的熱情，從而幫助京東在下沉市場獲取新的流量。

但對于京東來說，下沉的道路并非坦途。對比京東和拼多多的客單價可以發現，拼多多用戶的客單價遠低于京東，這意味著低價對于下沉市場來說是一個不可忽視的吸引力，此外也表明下沉用戶群體的購買力并不高。

類似于“城市接力賽”等補貼類型營銷玩法實際上僅僅只能作為京東下沉市場策略中的“錦上添花”之舉。若想在下沉市場的爭奪戰中脫穎而出，京東不僅需要為下沉用戶提供更精準的商品，還需要在物流成本和客單價之間尋找平衡點。

為此，想要通過下沉市場來收獲新的增量，為營收增長添加動能的確是一個美好的理想，但是在實現理想的路上，京東還需要跨過層層挑戰。

拼多多愛恨交織的下沉市場

阿里和京東虎視眈眈的下沉市場對拼多多而言則是又愛又恨的存在。下沉市場的巨大需求造就了拼多多的崛起，加上其社交裂變的拼購屬性，用戶量快速增長，并在去年第二季度超過京東，使其在用戶規模上這個維度上成為當之無愧的第二大電商。

但是在GMV的維度上，拼多多想要趕超京東還真得花上點時間。造成拼多多在用戶規模上領先但在銷售總額上落后的主要原因就是低客單價，而這正是下沉市場的標志性特征。為了迎合低線城市的用戶需求，拼多多上的商品多以低價作為吸引點，SKU的分布也會向下沉用戶傾斜，這造就了拼多多的崛起，但也同時成為了拼多多目前面臨的最大障礙。可謂是成也蕭何，敗也蕭何。

為了提高客單價，吸引高購買力的用戶，拼多多可以說是不遺余力。618的百億補貼計劃就是拼多多向高端用戶發起攻勢的典型代表，百億補貼計劃中所選擇補貼的單品基本上屬于傳統意義上的“品牌貨”，主要為一些爆款產品，如蘋果系列電子產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等。與拼多多的年客單價（1,257元, 1Q19）相比，這些產品都屬于高價商品。

通過“低價+爆款商品”吸引到一部分購買力較高的用戶是拼多多的主要目標，而這也正說明拼多多正在向上升市場滲透的決心。

智氪研究認為，“低價+爆款商品”的確可以幫助拼多多吸引到部分高品質用戶，問題在于百億補貼結束之后，這部分用戶是否還會繼續選擇留在拼多多？此外，在向上升市場滲透的道路上，用戶對價格的敏感度會逐漸下降，而對服務的敏感度會逐步上升，屆時，拼多多的低價優勢將逐步減弱，對比京東的服務質量，拼多多能否勝出一籌值得商榷。

爭奪戰起，殃及池魚

盡管三大電商平臺如此大張旗鼓的表明自己想要下沉或者上升的決心，但現實卻不是一朝一夕就可以改變的。《QuestMobile618電商大報告》中公布的數據顯示，618期間，京東的用戶中，一二線城市的占比超過半數，達到51.6%；而拼多多的用戶中一二線城市用戶占比則僅為41.1%；手機淘寶位于兩者中間，一二線城市用戶占比為47.7%。由此來看，在上升和下沉的路上，拼多多和京東還有很長的路要走。

可以確定的是，隨著移動互聯網流量紅利期的結束，三大電商平臺若想保持增長，都必須向對方的市場滲透，這就意味著競爭將變得越發激烈。

然而，在這場爭奪戰中，京東的參與感正在變低，反而是拼多多和阿里打得火熱，兩家爭相降價補貼用戶，一個補貼高端商品，一個則更傾向于價格較低的小商品，兩者一個向下，一個向上，各有各的打法，各有各的優勢。

反觀幾乎沒什么動作的京東，更像是坐山觀虎斗的看客。短時間內，當一當看客的同時又能保證自己的利潤的確無可厚非，但其風險就在于，如果阿里和拼多多的補貼大戰長時間延續，用戶逐漸被低價和補貼吸引注意力，京東恐將從看客變成那條被殃及池魚。

坦白而言，如果阿里和拼多多的這場補貼大戰長時間延續，有受損風險的不止京東一個，其他電商平臺如小紅書、唯品會等都將受到波及。甚至對于拼多多和阿里本身來說，也是一場考驗。

傷敵一千，自損八百

如果拼多多和阿里補貼大戰長時間延續，且不論補貼是否能夠達到應有的效果，單就拼多多和阿里自身而言，在某種程度上也是一種損失。

拼多多：銷售費用承壓

高昂的銷售費用一直令拼多多的崛起之路備受質疑，截至今年第一季度，銷售費用占總營收比重仍然保持在108%，對比京東（3%）和阿里（10%）的營銷費用占比可知，拼多多的銷售費用占比的確高地嚇人。

通常情況下，隨著公司從初始階段走向成熟，營銷費用占比將逐步減少，然而這種趨勢并沒有在拼多多的財報中體現出來，反而是一直保持在高位。

面對市場的質疑，拼多多管理層在第一季度財報發布會上表示，拼多多仍然可以被認為是一個初創公司，高昂的銷售費用可以被認為是一種投資，這種投資可以幫助用戶提高對拼多多品牌的認知度。這項“投資”將在何時適可而止，并將在何時產生收益備受市場關注。

但可以肯定的是，618開始并延續至今的百億補貼，將再次加重拼多多的市場和銷售費用所承擔的壓力。至于這項補貼能否幫助拼多多在上升市場中撕開益處裂縫還尚未可知，待第二季度財報公布后，方可一探究竟。

補貼本身給銷售費用帶來的壓力拼多多已承受了幾個季度，早已見怪不怪。對拼多多來說，還遠沒有到加上一根稻草就會壓死駱駝的地步。

拼多多面臨的真正挑戰在于，大力補貼優惠帶來的用戶規模刺激在優惠結束后將如何留存和變現。上升市場的用戶能否在補貼結束后繼續留在拼多多并成為其的忠實用戶？拼多多提供的商品能否在低價期結束后持續的滿足上升市場的用戶需求？ 

阿里：更耗得起

而在拼多多的窮追不舍下，無論是現在手機淘寶的省錢專區還是聚劃算的暑期狂補，都可以看到阿里巴巴在補貼上的發力和對下沉市場的虎視眈眈。而對于財大氣粗的阿里巴巴，補貼大戰中，阿里顯然更耗的起。

根據阿里巴巴2019年第四財季（2019.1-2019.3）公布的業績報告顯示，2019年第四財季阿里巴巴息稅折舊攤銷前利潤達到208億，同比增長24%。這樣的營收和增長能力給了手淘和聚劃算補貼大戰堅實的后備力量。

盡管阿里提出了“千億補貼”的口號，但這其中必然有一部分為各商家自行承擔，假設將618至今的補貼戰支出對標雙十一，對阿里來說仍然是一場可以承受的戰役。2019年第三財季（2018.10-2018.12），也就是雙十一所在財季，阿里巴巴銷售費用達到人民幣113億元，相較2017年同期增長40%，但其營銷占比僅為10%，充分體現了阿里“體積大了好干活”的特性。

在這樣的背景下，阿里想要在補貼上和拼多多一戰到底也沒什太大的壓力。對阿里來說，花出去的錢其實也是一點小損失，但是用小損失換取更大的市場前景也未嘗不可。

在拼多多和阿里相互滲透，互攻城池的這場戰役中，無論最終戰局如何，玩家們都付出了一定程度的代價。所謂“傷敵一千，自損八百”，放在拼多多和阿里的這場補貼大戰上，似乎咬緊牙關損的更多的是拼多多，相比之下，阿里則稍顯輕松。至于無意參戰專注自己的京東，能否在大戰中保護好自己的領地將變得至關重要。

（來源：36氪 文/Cecilia Xu 研究助理/Claire Wang）