20塊錢能買杯奶茶，也可以買一小塊眼影。上海南京西路地鐵層開了家這樣的平價(jià)彩妝店WOW COLOUR。彩虹鐳射色的店面讓行人注目，循環(huán)播放的化妝視頻刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。“五顏六色”“一個(gè)小時(shí)走不出來(lái)”，網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)。

工作日中午，掛著工牌的年輕女性在店內(nèi)自行試色。大概是因?yàn)樾麻_業(yè)的緣故，它的人氣遠(yuǎn)超同層的屈臣氏。今年1月剛問(wèn)世的彩妝零售店WOW COLOUR，到8月底門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)250間。它和名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)同屬于塞曼國(guó)際。

同樣展店迅速的彩妝零售店還有The Colorist（簡(jiǎn)稱調(diào)色師）。它誕生于2019年10月，截至今年8月底，調(diào)色師已有200家店。調(diào)色師的母公司是和賽曼集團(tuán)同樣來(lái)自于廣東的KK集團(tuán)。成立5年的KK集團(tuán)拿到了華人文化、經(jīng)緯中國(guó)等機(jī)構(gòu)合計(jì)近17億元人民幣的多輪融資，估值超過(guò)10億美元。

WOW COLOUR和調(diào)色師來(lái)勢(shì)洶洶。WOW COLOUR告訴CBNData，該品牌己累積了150萬(wàn)會(huì)員，其中每月消費(fèi)2次以上的人達(dá)到了20%。接近調(diào)色師的人士告訴C站，調(diào)色師的部分單店已經(jīng)開始盈利。調(diào)色師計(jì)劃在2021年成交額將突破60億元人民幣。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)美妝零售店傳來(lái)的更多是壞消息：屈臣氏在中國(guó)大陸市場(chǎng)出現(xiàn)了20年來(lái)最大跌幅；萬(wàn)寧在北京等地關(guān)店。WOW COLOUR和調(diào)色師到底有什么特別？

圖片來(lái)源：WOW COLOUR

屈臣氏缺什么， WOW COLOUR和調(diào)色師就補(bǔ)什么

從二者強(qiáng)調(diào)“色彩”的名字就能看出來(lái)，和屈臣氏不同，這兩家店賣彩妝為主。

WOW COLOUR幾乎都是電商國(guó)貨品牌：Girlcult、珂拉琪、瑪麗黛佳、橘朵等等。而調(diào)色師海外品牌比較多，包括Canmake、蜜思婷、Kissme、Za、Wet n Wild等。二者和屈臣氏重合品牌不多，WOW COLOUR和調(diào)色師考慮到了差異化：它們選擇的品牌大多數(shù)是消費(fèi)者過(guò)去只能在網(wǎng)上買到、爆款在百元以內(nèi)的彩妝品牌。目前，這兩家店里護(hù)膚品占比不高。

為了吸引路過(guò)的消費(fèi)者進(jìn)來(lái)閑逛，WOW COLOUR和調(diào)色師做了一些適合拍照分享朋友圈的“打卡”處。調(diào)色師有由美妝蛋或眼影堆砌的彩虹墻，WOW COLOUR有超大支的唇釉模型和適合自拍的化妝鏡。相比之下，幾乎沒有人會(huì)拍屈臣氏貨架、門店。屈臣氏的“彩妝”屬性也不強(qiáng)，它基本上成為了日化產(chǎn)品應(yīng)急采購(gòu)的去處，沒有讓人探索閑逛的氛圍。

為了讓你在店里停留的時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，這兩家“新型”美妝零售店鼓勵(lì)消費(fèi)者試用。幾乎所有產(chǎn)品、所有色號(hào)都能試用。當(dāng)貨架上的試用產(chǎn)品用完，WOW COLOUR和調(diào)色師的店員能直接打開產(chǎn)品給顧客試用。這和屈臣氏和其他美妝零售店不同（如果試用裝用完了，不能拆開新的產(chǎn)品作為試用）。

在另一家美妝零售店——話梅，試用裝甚至是出售的。一位接近調(diào)色師的人士告訴C站，店內(nèi)試用產(chǎn)品的成本由調(diào)色師自身承擔(dān)。行業(yè)的慣例是品牌配贈(zèng)有限的試用裝，一些強(qiáng)勢(shì)品牌甚至不會(huì)給試用品。這也導(dǎo)致了“試用裝有限”的情況。

在這里，“試過(guò)不買就遭白眼”的心理壓力基本沒有。WOW COLOUR和調(diào)色師的店員存在感很弱，他們很少會(huì)迎上來(lái)給你推薦產(chǎn)品。這是為了和屈臣氏的服務(wù)做差異化。因?yàn)榈陠T“保姆式”+“PUA式”的服務(wù)屈臣氏受到爭(zhēng)議。屈臣氏BA典型套路是先“攻擊”消費(fèi)者皮膚的缺陷，再推薦屈臣氏自有品牌。即便“改革”后，屈臣氏導(dǎo)購(gòu)還是常常“尾隨”消費(fèi)者。

這背后是屈臣氏的激勵(lì)體系在起作用：店員工資很大程度上和銷售（尤其是其自有品牌）業(yè)績(jī)掛鉤。WOW COLOUR和調(diào)色師取消了這部分“獎(jiǎng)勵(lì)”，一名WOW COLOUR的導(dǎo)購(gòu)告訴CBNData：“我們沒有銷售提成，但這也比較慘。” 如果拿服裝行業(yè)作類比，導(dǎo)購(gòu)存在感強(qiáng)的屈臣氏像是傳統(tǒng)百貨品牌，而WOW COLOUR和調(diào)色師更像是快時(shí)尚，鼓勵(lì)消費(fèi)者自助式購(gòu)物。

和屈臣氏比，WOW COLOUR和調(diào)色師能拿到的位置更好。雖然三者都會(huì)出現(xiàn)在地鐵層，但WOW COLOUR、調(diào)色師還能開在首層，作為購(gòu)物中心或百貨的主力店。一些購(gòu)物中心甚至?xí)�給與這兩家新美妝零售店優(yōu)惠政策。至少在開業(yè)初期，WOW COLOUR和調(diào)色師能幫購(gòu)物中心“引流”。WOW COLOUR廣州正佳廣場(chǎng)店開業(yè)首日客流量達(dá)到了1.5萬(wàn)，銷售額突破了20萬(wàn)。

調(diào)色師門店都會(huì)有“彩虹墻”（圖片來(lái)源：調(diào)色師）

另外，WOW COLOUR和調(diào)色師更聚焦于Z世代消費(fèi)者。“WOW COLOUR瞄準(zhǔn)的是18-28歲的消費(fèi)人群,”WOW COLOUR總經(jīng)理陳春晏此前在接受采訪時(shí)說(shuō)。調(diào)色師的目標(biāo)消費(fèi)者是14-35歲，但八成消費(fèi)者集中于14-30歲。拍照打卡處的設(shè)計(jì)，以及“自由自在”試用環(huán)境的培養(yǎng)都能看出這一點(diǎn)。

年輕消費(fèi)者對(duì)單一彩妝品牌的忠誠(chéng)度較低。每當(dāng)出現(xiàn)了新的彩妝品牌，他們更樂(lè)于嘗試。和快時(shí)尚和奢侈品的混搭一樣，消費(fèi)者也會(huì)拿百元左右甚至幾十塊的平價(jià)美妝和高端品牌“混搭”。在WOW COLOUR進(jìn)行店內(nèi)隨機(jī)采訪時(shí)，3名消費(fèi)者都說(shuō)他們會(huì)買平價(jià)彩妝（國(guó)貨品牌或者日系開架品牌），但同時(shí)也在用雅詩(shī)蘭黛、Nars等中高端品牌。

化妝品有多熱，彩妝零售的機(jī)會(huì)就有多大

但凡是關(guān)注消費(fèi)的人大多都知道，彩妝品類在國(guó)內(nèi)有多熱。2014 年起彩妝增速持續(xù)高于個(gè)護(hù)及快消行業(yè)總體化妝品增速。2019-2024年，彩妝的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)17.6%。

小紅書、B站、抖音視頻App興起是彩妝品類高速發(fā)展的“東風(fēng)”。護(hù)膚品需要較長(zhǎng)的周期才可能見效。但彩妝能立刻看到效果。因此短視頻和電商之外，彩妝的一個(gè)大機(jī)會(huì)點(diǎn)在線下。試色后立刻購(gòu)買，這和一個(gè)盲盒、一件快時(shí)尚T恤的購(gòu)買決策類似。

這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)還有許多沒有化妝習(xí)慣的人，美妝市場(chǎng)每年的新增用戶起碼有1000萬(wàn)人以上。目前中國(guó)人均化妝品年消費(fèi)額僅為39元。美國(guó)、日本以及韓國(guó)的人均彩妝消費(fèi)額是中國(guó)的9-10倍。

圖片來(lái)源：德勤

接近調(diào)色師的人士告訴CBNData， 2017年底去美國(guó)考察后KK集團(tuán)開始給調(diào)色師立項(xiàng)。調(diào)色師差異化打法多少受到了美國(guó)市場(chǎng)美妝零售第一Ulta Beauty的影響。

和絲芙蘭聚焦中高端不同，Ulta Beauty是一個(gè)從超市開架品牌e.l.f，到高端如香奈兒美妝都有的一站式“美妝超市”。消費(fèi)者可以在店內(nèi)使用2萬(wàn)SKU產(chǎn)品。除了絲芙蘭也提供的化妝、修眉服務(wù)之外，Ulta Beauty還有美發(fā)沙龍。在選址、會(huì)員系統(tǒng)上，Ulta Beauty都采用了差異化的戰(zhàn)略。

Ulta Beauty在選品上更加大膽，它首發(fā)了Morphe、Color Pop、Kylie Cosmetics等受Z世代歡迎的新品牌。從2015年開始，Ulta Beauty在美國(guó)的市場(chǎng)份額就超過(guò)了絲芙蘭。在線下實(shí)體零售整體比較凋敝的時(shí)候，Ulta Beauty是為數(shù)不多的逆向增長(zhǎng)的品牌。

而中國(guó)美妝零售市場(chǎng)缺少這么一個(gè)家讓消費(fèi)者能“隨心所欲”試妝的零售店。WOW COLOUR和調(diào)色師都想爭(zhēng)搶這個(gè)位置。屈臣氏也在改革，增加彩妝比例，設(shè)立colorlab。

屈臣氏 Colorlab （圖片來(lái)源：屈臣氏）

對(duì)彩妝品牌來(lái)說(shuō)，WOW COLOUR和調(diào)色師出現(xiàn)的正當(dāng)時(shí)

國(guó)貨品牌和國(guó)外開架品牌也需要和WOW COLOUR以及調(diào)色師這樣的渠道合作。多個(gè)頭部電商美妝品牌開始走到線下，這可能是因?yàn)榫�上進(jìn)入了流量瓶頸。

完美日記從2018年開始就在試驗(yàn)線下快閃店，2019年它正式在廣州開出第一家線下店。其母公司逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯在去年9月在接受采訪時(shí)表示，完美日記線上的粉絲量基本已經(jīng)觸頂。線上流量增長(zhǎng)放緩，需要通過(guò)線下渠道進(jìn)行拓展新顧客。開到40家線下店時(shí)，完美日記分享了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：線下店65%的消費(fèi)者是首次購(gòu)買完美日記的人，線下客單價(jià)比線上高。

不過(guò)，完美日記沒有進(jìn)入第三方渠道，而是開品牌專賣店。目前，完美日記已經(jīng)開了超過(guò)100家門店。它計(jì)劃今年年底把門店數(shù)提至200家，2022年底開超過(guò)600家店。

直營(yíng)專賣店雖然能更好地控制消費(fèi)者體驗(yàn)，但是需要更大的成本，試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)更大。不是每個(gè)品牌都必須開直營(yíng)專賣店。和完美日記不同，包括橘朵、Girlcult和Hedone在內(nèi)的多數(shù)電商國(guó)貨品牌和海外開架品牌都選擇入駐WOW COLOUR或調(diào)色師這樣的第三方零售商，來(lái)擴(kuò)展線下足跡。

愛茉莉太平洋旗下的伊蒂小屋（Etude House）就在改變直營(yíng)店策略，它在中國(guó)關(guān)閉北上廣多個(gè)門店的同時(shí)宣布和調(diào)色師達(dá)成合作，入駐其20多個(gè)門店。

從Ulta Beauty和絲芙蘭的競(jìng)爭(zhēng)史來(lái)看，哪個(gè)渠道能獨(dú)賣熱門品牌，哪個(gè)渠道就更占優(yōu)勢(shì)。WOW COLOUR和調(diào)色師，甚至和屈臣氏競(jìng)爭(zhēng)的下一步會(huì)是搶“獨(dú)家品牌”。接近調(diào)色師的人士告訴C站，調(diào)色師和一些國(guó)潮品牌（如菲鹿兒）達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

調(diào)色師會(huì)參與品牌的供應(yīng)鏈，一起開新品的共創(chuàng)會(huì)。從調(diào)色師的新聞稿來(lái)看，他們聲稱能提供數(shù)據(jù)化營(yíng)運(yùn)、品牌營(yíng)銷、DTC（消費(fèi)者直銷）服務(wù)創(chuàng)新等服務(wù)。而WOW COLOUR近期宣布線下首發(fā)日本CreerBeaute凡爾賽面膜。“軍備競(jìng)賽”還在繼續(xù)。

電商、客流，或是WOW COLOUR和調(diào)色師的挑戰(zhàn)

雖然在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等社交媒體，以及新聞媒體對(duì)WOW COLOUR和調(diào)色師的報(bào)道都以正面和褒贊為主，但是WOW COLOUR和調(diào)色師的生意也有不少潛在的挑戰(zhàn)。

電商始終是一個(gè)“隱憂”。CBNData在WOW COLOUR和調(diào)色師店內(nèi)看到不少打開淘寶比價(jià)的消費(fèi)者。

凱麗是其中一個(gè)比價(jià)的消費(fèi)者。好在她發(fā)現(xiàn)colorkey線下更便宜。她算了一筆賬：官方旗艦店69元一支，第二件半價(jià)，兩支一起買折算下來(lái)每支還是要52元，比線下49元的價(jià)格更高。“雙11或者其他大促的時(shí)候就不知道了，”她說(shuō)。

她代表的這群消費(fèi)者已經(jīng)形成了線上買彩妝的購(gòu)物的習(xí)慣。根據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)，2019年化妝品的線上滲透率已經(jīng)超過(guò)55%。十幾元的的唇釉、腮紅在淘寶天貓基本上都能包郵。在大促或直播間中，線上的價(jià)格往往比線下更低，還有不少贈(zèng)品。

當(dāng)然，也有不比價(jià)的消費(fèi)者。C站在WOW COLOUR遇到兩位00后消費(fèi)者買了眼影、唇釉等產(chǎn)品，消費(fèi)了260多元。“剛好路過(guò)所以來(lái)逛逛，我之前的橘朵眼影碎了所以再補(bǔ)一盤”。當(dāng)被問(wèn)到為什么不在線上購(gòu)買時(shí)，她們說(shuō)：“價(jià)格差不多吧。這些品牌本來(lái)就很便宜了。”

另外，如果WOW COLOUR和調(diào)色師只做線下渠道，實(shí)際上充滿了不確定性。

調(diào)色師“拜師”的Ulta Beauty在疫情期間業(yè)績(jī)也不太行。今年第二季度，它的收入下降了26.3%，為12億美元。疫情下消費(fèi)者不去線下門店購(gòu)物，而它的電商還不夠成熟。WOW COLOUR和調(diào)色師在年初的2個(gè)月也經(jīng)歷了這一切，好在時(shí)間更短。進(jìn)入秋冬，如果國(guó)內(nèi)新冠有反彈，還沒有搭建電商的WOW COLOUR和調(diào)色師可能面臨沖擊。

還有一個(gè)“黑天鵝”，因?yàn)榫蛹液团宕骺谡謺r(shí)間變長(zhǎng)，彩妝今年整體的勢(shì)頭不如高端護(hù)膚產(chǎn)品。“面霜指數(shù)”可能要替代“口紅指數(shù)”了——雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)CEO Fabrizio Freda在2020上半年財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)。這對(duì)于主打彩妝的WOW COLOUR和調(diào)色師來(lái)說(shuō)也是個(gè)不確定因素。

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第三，彩妝快時(shí)尚的商業(yè)模式是否可持續(xù)？也需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

從大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，WOW COLOUR和調(diào)色師的客單價(jià)實(shí)際上和屈臣氏差不多。不過(guò)，它的店鋪面積往往是屈臣氏的2-3倍，甚至開在比屈臣氏更好的地段。除非它的客流量能保持在屈臣氏的2-3倍，不然其坪效可能難以支撐起它的租金。如果如WOW COLOUR總經(jīng)理所說(shuō)其目標(biāo)消費(fèi)者是“化妝小白”，比如學(xué)生和小鎮(zhèn)年輕人，選址在中學(xué)大學(xué)附近或者下沉到低線城市可能是更有性價(jià)比的選擇。

調(diào)色師和WOW COLOUR目前的店鋪管理運(yùn)營(yíng)水平和成熟品牌仍然有差距。線下門店的優(yōu)勢(shì)是能試用比較不同顏色。但在五角場(chǎng)的WOW COLOUR，美寶蓮FitMe粉底液和遮瑕都只有一個(gè)色號(hào)。WOW COLOUR的選品也值得質(zhì)疑。除了那些小眾的電商彩妝，它有一些品牌（Colorgrid、泰樂(lè)絲）毫無(wú)蹤跡可尋。

調(diào)色師選品有另一個(gè)問(wèn)題——和母公司的另外兩個(gè)業(yè)態(tài)KKV、KK館重合了，調(diào)色師和KKV都賣彩妝和護(hù)膚品，二者在一些低價(jià)飾品、香氛和美妝工具等也有重合。KK館也賣面膜和簡(jiǎn)單的彩妝。上海的環(huán)球港購(gòu)物中心集齊了KK集團(tuán)的三種店。

大店、低客單價(jià)、走量——WOW COLOUR和調(diào)色師彩妝快時(shí)尚的商業(yè)模式還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。類似模式的“家居生活百貨快時(shí)尚”NOME就是一個(gè)前車之鑒。

NOME所在的小件家居和生活用品也曾被視作有萬(wàn)億潛力的藍(lán)海市場(chǎng)，獲得過(guò)今日資本和紅杉中國(guó)的投資。鼎盛時(shí)期遍布核心商圈的NOME目前在上海只有2家店了，而且位置都很偏遠(yuǎn)（一個(gè)在外環(huán)邊上，一個(gè)在外環(huán)外）。而之前它開在上海靜安寺、五角場(chǎng)、中山公園、興業(yè)太古匯等核心商圈的門店都關(guān)閉了。這可能是因?yàn)樗�客流量下滑，不再能支撐起核心商圈的地租�?

WOW COLOUR和調(diào)色師到底是新物種還是新泡沫，目前還難有答案。