10月15日，成立7年的“十元店”品牌名創優品Miniso正式在美上市，首日開盤漲超20%。

而就在前幾天，淘寶特價版首家“1元店”落地。有消息稱淘寶3年內將在全國至少開出1000家“1元店”。

“十元店”風潮再起，這種模式真的前景十足？

其實不光在中國，世界各國零售業都存在“十元店”模式，歷史最久的已有半個多世紀。CBNData消費站盤點了中日美三國的“十元店”。哪種模式最有錢途？看完這篇，或許你會有自己的答案。

（*注：因各國匯率差異，中國的“十元店”，在日本對應“百元店”，在美國對應“一元店”。為方便敘述，本文將這類商店統稱為“十元店”。）

“十元店”鼻祖在日本：產品最低毛利率僅2%，303億元年營收怎么來的？

說起“十元店”，那就必提這種零售模式的“鼻祖”——日本Daiso大創。

大創起步于1970年代，店內產品大多定價一百日元（約合人民幣6元），產品涵蓋護膚化妝品、零食和各種日用品等。

最開始，大創創始人矢野是在販賣殘次品的流動商販那里找到的商機。嘗試之后發現消費者購買熱情高漲。為了方便定價，矢野采取“全品100日元”的標價。為了維持30%左右的利潤率，矢野將進價控制在70日元左右。

但是，便宜總讓人產生“沒好貨”的印象，而且成本70日元的商品質量也的確有限。再加上當時日本經濟正處于戰后日益繁榮的時代，消費升級下，單純低價無法吸引要求不斷變高的消費者。

為此，矢野進行策略調整——在不改變售價的前提下，提升部分商品的成本和質量，小部分商品的毛利甚至被壓縮到2%。用低毛利產品引流，再通過高、低毛利產品的盈虧搭配，從而保證整體盈利。

依靠這種模式，矢野的雜貨生意逐漸打出“物美價廉”的名聲，開始逐漸取消流動攤模式，開設實體店，進行公司化運作，公司正式命名為“大創”。

有了實體門店，意味著更高的經營成本。為了提高進店率，實現更多銷售，大創在門店擴張的同時不斷進行產品推新，為消費者制造更多新鮮感。其官網顯示，大創目前的SKU約70000種，每月大約有800種新產品被開發。

為了盡可能提高毛利，大創開始在日本以外尋找成本更低廉的供貨商。訂貨量不斷擴大之后，大創開啟OEM代工模式。大創超50%的供貨商來自于中國大陸。

而在節省開店成本方面，大創常常做倒閉店鋪的“接盤俠”。因此在日本，消費者基本看不到兩家完全一樣的大創。在選址方面，大創還真沒太多講究——路邊店、郊區、百貨商場等都在考慮范圍內。

大創的店鋪物業招募條件

為了節約人力資本，大創大量雇傭兼職工。官網顯示，截至2020年2月，大創全職員工數量僅402名，占比1.8%。

在開拓國際市場這件事上，大創很淡定。經過多年的醞釀，大創于2001年開始出海，首站是中國臺灣。根據大創官網信息，截至2020年2月，大創（不含THTEEPPY等旗下支線品牌）在全球27個國家和地區擁有5741家門店，海外門店占比達39%（2248家）。日本國內門店中，76%（2646家）都是自營。

進入海外市場意味著更難的成本控制和倉儲配貨。大創與當地工廠建立緊密聯系，根據Live Japan的報道，大創與45個國家、地區的1400多家制造商、8000家工廠有合作。為了配合巨大的進出貨量，大創在日本國內建有8個物流中心，每天大約有200個集裝箱從海外進口到日本。還在國外設立了15個物流中心，協同承擔世界門店的貨物管理。

根據公司2019年3月31日披露的數據，大創年營收為4757億日元（折合人民幣303億元）。

農村包圍城市，美國“十元店”誕生兩家世界500強

在美國，更是有兩家擠入世界500強的“十元店”巨頭——dollar general和dollar tree，合計占據美國90%以上的“十元店”市場份額。

根據Dollar tree2019年度財報，其在全美及加拿大共計擁有15288家店鋪，年營收236億元。而Dollar general在全美的門店數量為16278家，年營收高達278億美元。

憑借“農村包圍城市”的發展路線，這兩家“十元店”和沃爾瑪等大商超、雜貨店等展開差異化競爭。

迄今已有81年歷史的Dollar general，定位“折扣商店”，瞄準年收入4萬美元以下、生活在所謂“食物荒漠”（遠離雜貨店）地區的美國人。店內商品單價多在5美元以下，約22%的商品售價低于1美元。而dollar tree的“十元店”性質更為徹底，全店產品基本都在1美元以下。（*雖然dollar general和dollar tree的創立年份都早于Daiso大創。但dollor tree“everything’s $1”的定位在80年代才出現，所以我們說“十元店”模式的鼻祖是大創。）

圖片來源：dollar tree 官網

兩家“十元店”的在售商品都十分豐富。以dollar general為例，在售商品以日用品、食品飲料等生活消耗品為主，并涵蓋季節性商品、家居用品、服飾等。dollar general財報顯示，毛利率最低的生活消耗品，2019年貢獻了78%的銷售額；家居用品、季節性商品、服裝合計貢獻銷售額的22%，但有著更高的毛利率。憑借購買頻次高的消耗品薄利多銷，再靠其他商品拉高毛利，Dollar general已連續30年實現同店銷售增長。

Dollar general各類商品銷售占比|來源：dollar general 2019財報

在供貨商方面，dollar general的合作品牌包括可口可樂、百事、瑪氏、雀巢、家樂氏、通用磨坊、聯合利華、寶潔等，但商品售價比大商超和藥店都要便宜20%-40%左右。

都是牌子貨，為什么“十元店”的售價能做到更低？

首先是在選址開店上有效壓低成本。這兩家“十元店”都選址農村和郊區，店鋪面積只有沃爾瑪的1/10左右，裝修風格也很簡約。在職員配置上也很“吝嗇”，多數dollar general門店店員都只有1-2個。dollar general商店發展高級副總裁2017年在接受The Wall Street Journal采訪中透露，開一家新店的成本只有25萬美元左右。

“十元店”們還往往緊貼沃爾瑪等大型商超開店，“白嫖”后者巨大的客流。根據樂居財經的數據，Dollar General 54%的門店離沃爾瑪開車不到10分鐘，而dollar tree 這一比例更是高達84%。

更小的體積、更低的開店成本，使得“十元店”得以深入沃爾瑪等大型商超到不了的更廣闊地區。

在選品上，dollar general嚴格控制SKU，只搬運那些最暢銷的產品。有限選品、大宗采購，既降低了商品管理成本，也為dollar general在供應商面前贏得更大議價權。

嚴控SKU，Costco也靠此法來壓低商品成本。但不同于Costco走大包裝量販的模式，“十元店”更傾向于出售低價、小包裝產品，從而將單件標價控制在5美元以下甚至更低。消費者看似花更少的錢買到了自己想要的商品，但實際上可能為單位商品付了更多錢。根據商業地產頭條的計算，dollar tree部分商品的單位價格，甚至比沃爾瑪貴出一倍還多。這有效降低了消費者的決策成本，數據顯示，dollar general的顧客從進店到完成購買，整個過程往往不到10分鐘。

資料來源：廣發證券 

這種銷售模式或許也在一定程度上符合下沉市場現實。畢竟，并非所有消費者都有足夠預算大量購買同一商品。花同樣的錢，買到眼下所需的各種商品，可能更現實。

“十元店”們不斷擴張的商業版圖，也讓寶潔、高露潔、高樂氏等大品牌“低頭”，推出更多小包裝產品，以適應“十元店”的定價策略。

除了大宗采購品牌產品，“十元店”們也致力于開發自有品牌產品。dollar general擁有近40個自有品牌產品線。開發自有品牌，有利于公司全面掌控生產成本、自主定價，從而獲得更高的利潤率。

激進出海的中國“十元店”：賺的都是加盟商的錢

看完日本、美國的“十元店”模式，再讓我們把目光聚焦國內。

除了名創優品（Miniso），中國的“十元店”陣營還有為數眾多的MUMUSO、YOYOSO們，從名字到logo傻傻分不清楚。

中國的“十元店”，你分的清楚誰是誰嗎？

不同于美國走下沉市場路線，中國的“十元店”大多起步于一二線城市，熱衷于在人流密集的商圈、交通樞紐開店。店鋪、產品風格都走簡約日、韓畫風，屬于向消費者“販賣美好”的家居百貨生活方式店。

名創優品們的選址策略，意味著高昂的地租成本。2017年，名創優品創始人葉國富在采訪中透露，當時名創優品300家直營店的投資費用就接近10億元，單店成本達300多萬。要想攤薄經營成本，只能通過在產品端嚴控成本。

在產品方面，中國的“十元店”自有品牌產品陣容龐大。憑借國內強大的制造業，“十元店”和代工廠直接對接，實行以需定產、大宗訂購模式，縮短供應鏈，壓低成本。從公司背景也能看出，中國的“十元店”都背靠制造業發達的江浙滬廣地區，供應鏈優勢不言而喻。

名創優品背后的供貨商們都挺有來頭

不同于美國“十元店”嚴格控制SKU，名創優品們在產品推新上不遺余力。招股書顯示，名創優品擁有涵蓋生活家居、電子電器、包袋配飾、美妝工具、玩具、休閑食品等11個品類超8000種核心款式。2020年平均每月上新超過600個SKU，幾乎每周都有新品上架。MUMUSO、XIMIVOUE、YOYOSO的官網則聲稱，它們的月上新量分別為800+，800+，500+。頻繁上新，能為消費者持續帶來新鮮感，吸引更多顧客進店購買。這和大創的思路相一致。而和代工廠的直接對接，為上新頻率提供保障。

和美國“十元店”聚焦高復購率的生活消耗品不同，中國“十元店”高企的地租成本，以及在大城市里“販賣美好”而非生活必需品的特質，要求它們通過更多新品及營銷玩法，來維持進店率和復購率。

為此，名創優品、熙美誠品XIMIVOUE等紛紛與漫威、Kakao Friends、熊出沒、故宮宮廷文化等國內外知名IP建立正版授權合作；MUMUSO則原創了卡通IP家族MUMUSO FAMILY，用噱頭為消費者創造更多花錢的理由。2020年，名創優品宣布王一博、張子楓成為其品牌全球代言人，不遺余力地吸引年輕人。與國外接地氣的“十元店”相比，國產“十元店”顯然需要更高的營銷支出。

此外，國產“十元店”的海外擴張都攻勢很猛。成立7年的名創優品，海外門店數量已有1680家，占比達40%左右。盡管大創的海外門店占比也有39%，但其海外布局在公司成立24年后才啟動。而dollar tree 和dollar general的門店數加起來都超3萬家了，開店范圍至今仍局限在北美。

激進的海外擴張，源于品牌大舉開放加盟。如果說國外的“十元店”企業是直接做消費者的生意，中國的“十元店”，則更像是面向中小創業者的企業，賺加盟商的錢——用極高的性價比吸引消費者流量，然后把流量賣給加盟商。

名創優品僅有不到3%的門店完全自營。而大創在日本國內的門店自營率高達76%。熙美誠品XIMIVOUE、韓尚優品YOYOSO都擁有自己的商學院，為加盟者提供培訓等各項開店支持，在官網大力宣傳自己完備的開店支持體系。

中日美PK：哪種“十元店”模式更有戲？

概括來講，日本“十元店”主要靠打造低毛利的高質量爆品打開市場，再通過高、低毛利商品搭配實現盈利。

美國“十元店”則瞄準下沉市場，以高購買率的生活消耗品為主，通過控制地租，嚴格選品、大宗采購，以及開發自有品牌等方式，極力壓低經營成本，以維持利潤。

而中國的“十元店”則起步于一二線城市，依托中國完備的制造業供應鏈，開發自有品牌商品。通過全球范圍內的加盟擴大經營范圍，以實現大規模生產、銷售。

各國“十元店”模式各有特點，在規模擴張尤其是世界范圍內的擴張上，哪種更有前途？

盡管大創的出海之路很順暢，但卻在中國大陸市場遇到了麻煩。2012年，大創正式進入中國大陸，首站落地廣州，當時還表示要在2013年底在廣州開出20家店，最終計劃在廣東地區開100家門店。但這個目標顯然沒能達成。2018年，大創廣州地區的經銷商四洲集團，宣布終止與大創的合作，后者完全退出廣州市場。

而在上海地區，大創所有門店都是自營，根據百度地圖，目前共有7家門店在營業。但在選址上，大創繼續延續其在日本的做法，總是選擇地租較低的地段——地下停車場旁、商場四五層等，以節省開店成本。但在外國品牌進來都要搶占黃金地段的上海，大創如此低調的姿態，并不足以讓這座城市的消費者產生足夠興趣。

大創在中國市場的折戟，自然也與名創優品們的崛起有關。大創來到中國一年后，名創優品開始茁壯成長。有一半供應商來自中國大陸的大創，無論在供應鏈，還是開店節奏上，都難是這個本土品牌的敵手。

目前來看，中國“十元店”在出海這件事上顯然走在前面。中國模式會更有優勢嗎？

根據當前中國“十元店”品牌的出海地圖，可以看到它們的布局多在東南亞國家和地區。

中國大陸的工廠們由于長期為國外品牌代工，可以說已經歷了多年“訓練”。在此基礎上，國產“十元店”得以在供應鏈端順利的前提下，得到快速發展。

而東南亞地區也有長期為大品牌代工的經驗。盡管工廠優勢目前不及中國制造，但很難講未來是否會也有本土版的“十元店”橫空出世，阻斷中國名創優品們的擴張之路。

中國“十元店”的世界擴張版圖，東南亞是重要陣地

毛利率高達30％，但“十元店”還有這些問題

從毛利率來看，“十元店”是門好生意。名創優品招股書顯示，其在2019、2020財年的毛利率分別高達26.7%和30.4%，呈上升之勢。dollar general 2019年的毛利率也有30.6%。看起來利潤微薄的“十元店”，或通過擴大加盟，或通過嚴格的成本壓縮，都取得了不錯的經營數據。

可觀的毛利率，引得品牌們前仆后繼。但是，“十元店”有一些無法回避的危機。

首先，低售價顯然會對營收產生很大壓力。盡管“十元店”們都在極力控制成本，但大創近一半的商品來自中國，Dollar tree的財報則顯示，其40%左右的商品來自進口。對進口商品如此依賴，一旦“世界工廠”不再“廉價”，對于“十元店”來說絕對是壞消息。

品牌們也已經開始通過收購、推出單價更高的副線品牌等方式，來擴大公司營收。

今年10月8日，dollar general宣布將推出新品牌“Popshelf”。盡管新品牌95%的商品單價仍在5美元及以下，但在商品類型上將更聚焦毛利更高的非生活必需品。新品牌的目標人群也發生了改變——商店計劃布局美國一、二、三線城市近郊，瞄準高收入家庭的女主人。

Dollar tree則收購了商品售價更高的“十元店”品牌Family Dollar，但后者并沒有為dollar tree貢獻優秀的營收。

根據太陽報報道，英國老牌“十元店”品牌poundland，也于2019年10月宣布放棄“Everything's ￡1”（所有商品一英鎊）的價格承諾，部分商品的價格可能高達10英鎊。盡管品牌方面聲稱多元定價有利于“在更廣泛的選擇范圍內實現高性價比”，但這無法回避背后英國零售業受網購沖擊、門店商業費率提升的問題。

盡管名創優品的商品售價并沒有“件件十元”那么低，但葉國富今年4月承諾要實行降價策略：將名創優品95%以上產品的定價控制在29元以內，新開發產品的價格下調20%-30%。而數據顯示，名創優品2018年營收突破170億元，但招股書顯示其2020財年（截至2020年6月30日）營收為89.79億人民幣，也不過2018年一半多的水平。在營收增長乏力的情況下進一步壓低售價，名創優品之后的經營數據將如何表現尚未可知。

除此之外還有低價商品難以回避的質量問題。2018年4月，大創一款染發劑在日本被查出含有致癌物，隨后自主召回75種化妝品。名創優品上市前夕，其一款指甲油產品被藥監局檢測出致癌物超標1400多倍。2018年，其在韓國出售的兩款腮紅也被檢測出重金屬銻超標10倍。

“十元店”還能一如既往火下去嗎？你又看好哪種模式呢？