作者|小

滿聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

在通過微信小程序試運(yùn)營(yíng)了4個(gè)多月后，滴滴“橙心優(yōu)選”獨(dú)立App在去年9月正式上線。彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購賽道如日中天，滴滴與阿里巴巴、拼多多、美團(tuán)等巨頭紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，裹挾著同程生活、十薈團(tuán)等一眾小平臺(tái)開啟了社區(qū)團(tuán)購的“混戰(zhàn)時(shí)代”。

2個(gè)月后的滴滴全員會(huì)上，滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選就高調(diào)表明了勢(shì)在必得的態(tài)度，“投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”

“那個(gè)時(shí)候**錢的可樂、水果隨便搶，搶到就是賺到的事情沒有人能夠拒絕。”回想起滴滴當(dāng)初為搶占市場(chǎng)進(jìn)行的瘋狂投入，橙心優(yōu)選西南某大區(qū)的代理賈亦賓依舊饒有興致。

在最初的幾個(gè)月里，不管是對(duì)C端用戶還是對(duì)業(yè)務(wù)員，橙心優(yōu)選投入力度都非常大。由于低價(jià)補(bǔ)貼得太厲害，甚至商超、批發(fā)店的老板也直接從橙心優(yōu)選“采購”商品，導(dǎo)致廠商的銷售渠道代理頻頻去到當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)。

據(jù)橙心優(yōu)選內(nèi)部人士爆料，當(dāng)時(shí)的橙心優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入了全國擴(kuò)張階段，每天都在瘋狂地開城、搶流量。為了刺激一線團(tuán)長(zhǎng)的積極性，橙心優(yōu)選除了給到團(tuán)長(zhǎng)10%以上的提成外，每拉到一個(gè)新用戶就直接獎(jiǎng)勵(lì)5塊錢，加上新人下單的提成獎(jiǎng)勵(lì)，團(tuán)長(zhǎng)平均拉到一個(gè)新人就能獲得二三十塊的獎(jiǎng)勵(lì)。

在網(wǎng)點(diǎn)的配送環(huán)節(jié)，橙心優(yōu)選也開出了各種誘人的補(bǔ)貼政策。特別是針對(duì)米面糧油等大件商品，會(huì)有40元一噸的計(jì)重補(bǔ)貼，并且對(duì)容量超過20L的食用油、重量超過50公斤一袋的白糖、25公斤以上的大米也都有每件1塊的計(jì)件補(bǔ)貼。此外，對(duì)BD銷售也有8%-9%的GMV提成。

但是，這些政策從今年7月份開始就已經(jīng)陸續(xù)停止了。

據(jù)賈亦賓回憶，今年一季度是橙心優(yōu)選在當(dāng)?shù)匕l(fā)展勢(shì)頭最好的時(shí)候。當(dāng)時(shí)大一點(diǎn)的城市每天都有3-4萬的訂單量，光是運(yùn)輸環(huán)節(jié)就需要40多個(gè)司機(jī)，而且按照當(dāng)時(shí)的補(bǔ)貼政策，司機(jī)們平均每個(gè)月都能拿到6000-7000塊的收入。

“但是后來滴滴上市牽涉到信息安全的問題，被七部委聯(lián)合調(diào)查后，很多政策就開始變了。”賈亦賓透露，從一開始橙心優(yōu)選的人員架構(gòu)就不太穩(wěn)定，幾乎是每個(gè)月都有變動(dòng)，大區(qū)主管兩三個(gè)月就換一個(gè)新人，地區(qū)負(fù)責(zé)人換的更快。

“我們能理解互聯(lián)網(wǎng)公司的這種快節(jié)奏和靈活性，但是7月初，橙心優(yōu)選把大區(qū)的直營(yíng)BD給解散后，就開始有大城市的中心倉被關(guān)閉，包括這個(gè)月20號(hào)之前也有很多大城市的中心倉會(huì)被關(guān)閉，據(jù)說本月以后只會(huì)保留省內(nèi)最大的一個(gè)中心倉，其他偏遠(yuǎn)城市的網(wǎng)點(diǎn)全部關(guān)閉。”

面對(duì)橙心優(yōu)選突如其來的收縮策略，一些團(tuán)長(zhǎng)開始著急提現(xiàn)，他們擔(dān)心平臺(tái)出現(xiàn)資金鏈斷裂的問題。

賈亦賓表示，“頻繁的人員架構(gòu)變動(dòng)，給補(bǔ)貼和結(jié)算政策帶來的很多變化的確很讓人懷疑。之前是能夠保持憑票月結(jié)，現(xiàn)在結(jié)算周期普遍延長(zhǎng)到一個(gè)半月、兩個(gè)月結(jié)算，有時(shí)候?qū)�接人員還會(huì)找借口來拖延結(jié)算。”

在簽約區(qū)域代理合作時(shí)，橙心優(yōu)選會(huì)向每個(gè)代理商收取一個(gè)城市5萬元的保證金。而據(jù)賈亦賓反映，當(dāng)代理商主動(dòng)退出時(shí)，這筆錢也會(huì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)時(shí)退回給代理商。

 橙心優(yōu)選為啥半途而廢？

從去年滴滴CEO程維的公開表態(tài)，就足以看出滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的重視。

包括在公司架構(gòu)層面上也給予高度支持，接連將網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波和集團(tuán)UT副總經(jīng)理兼網(wǎng)約車平臺(tái)乘客部總經(jīng)理張可帥調(diào)任橙心優(yōu)選。

同時(shí)有滴滴內(nèi)部人士透露，從今年4月份開始，滴滴還以一周入職為條件，開出了兩倍于小米的待遇，陸續(xù)從小米有品挖走行業(yè)運(yùn)營(yíng)崗位人員，去往橙心優(yōu)選的電商業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)商家運(yùn)營(yíng)。而被挖走的最高級(jí)別是小米有品的行業(yè)運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)，相當(dāng)于阿里p7。

從4月份還在大力挖人到7月份開始收縮業(yè)務(wù)，僅僅三個(gè)月的時(shí)間滴滴就對(duì)社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的態(tài)度發(fā)生180°的大逆轉(zhuǎn)，雖然互聯(lián)網(wǎng)向來節(jié)奏快，但這樣的反轉(zhuǎn)屬實(shí)充滿了戲劇性。

業(yè)界分析，橙心優(yōu)選選擇大撤退的主要原因是沒有能夠達(dá)到預(yù)期。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，橙心優(yōu)選在今年4月份的活躍用戶為293.57萬，但這一數(shù)據(jù)在5月和6月出現(xiàn)了數(shù)環(huán)比下滑4.35%以及10.7%。

事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的大幅下滑的背后，是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)失去了流量爭(zhēng)奪的有效工具。

今年3月份，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等五家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)因?yàn)椴徽��?dāng)價(jià)格行為被市場(chǎng)監(jiān)管總局行政處罰后，類似“**錢可樂”的低價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)就無法再開展下去了。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們失去了“低價(jià)”這一流量抓手，本就因?yàn)榈蛢r(jià)才被吸引來的消費(fèi)者們，自然就出現(xiàn)了嚴(yán)重的流失。

“去年那個(gè)時(shí)候，興盛優(yōu)選這些老玩家已經(jīng)把社區(qū)團(tuán)購這條路走通了，然后滴滴、美團(tuán)這些巨頭才沖進(jìn)來用錢砸市場(chǎng)，這和當(dāng)年網(wǎng)約車的補(bǔ)貼大戰(zhàn)用的還是一個(gè)套路嘛！”

在某社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)華中大區(qū)負(fù)責(zé)渠道拓展的閆碩表示，社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)形態(tài)其實(shí)已經(jīng)存在好幾年了，但是直到疫情期間需求的集中爆發(fā)，才真正讓用戶形成了消費(fèi)慣性。而基于社區(qū)團(tuán)購用戶的高頻消費(fèi)場(chǎng)景和天然的電商屬性，許多互聯(lián)網(wǎng)公司便將其視為重要的流量入口和新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，所以不惜大筆投入搶奪市場(chǎng)。

“但是補(bǔ)貼這招現(xiàn)在不讓用了，平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力也歸零了。再繼續(xù)下去拼的可就是采購、倉儲(chǔ)、配送這些供應(yīng)鏈的硬功夫了。美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜本身就有電商**，他們有繼續(xù)深入發(fā)展的能力和本錢，但是滴滴光有錢可沒辦法和他們正面對(duì)抗。”

按照閆碩的理解，滴滴從發(fā)展的角度選擇收縮橙心優(yōu)選，既是“半途而廢”也是及時(shí)止損。“知道自己還沒那個(gè)能力的時(shí)候就不要硬碰硬了。而且之前搶下來的盤子太大了，資產(chǎn)一夜變成‘負(fù)債’，明擺著虧錢的事情，滴滴沒有理由再堅(jiān)持。”

不過，橙心優(yōu)選從全國各地“撤城”的消息雖然接連被曝出，但橙心優(yōu)選仍有一絲“不舍”。

缺乏新增長(zhǎng)，滴滴有點(diǎn)慌

算上在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的緊急撤退，這已經(jīng)是滴滴第二次“跨界失敗”了。

在2018年的時(shí)候，滴滴還曾打過外賣業(yè)務(wù)的算盤。甚至開出了保底月薪1萬元的條件來招募騎手。但是3年過去了，滴滴在國內(nèi)的外賣業(yè)務(wù)依舊不溫不火。

同時(shí)，人們也愈加好奇，滴滴為何總想“跨界”？

從企業(yè)發(fā)展的角度來看，當(dāng)一家公司開始脫離主營(yíng)業(yè)務(wù)四處跨界的時(shí)候，一方面說明它的錢已經(jīng)多到?jīng)]地方花了，另一方面也表示它希望從主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的地方找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。滴滴是一個(gè)典型。

一是繼續(xù)聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)自我突破。

比如滴滴在2020年4月提出的“0188”計(jì)劃： 0重大安全事故，每天服務(wù)超過1億單，國內(nèi)全出行滲透率超過8％，全球服務(wù)用戶MAU（每月用戶活躍數(shù)）超8億。

為了實(shí)現(xiàn)每天服務(wù)1億單的目標(biāo)，滴滴將任務(wù)拆分成了四輪、兩輪和國際化業(yè)務(wù)來具體實(shí)現(xiàn)。并且重點(diǎn)加大了對(duì)花小豬的投入，力圖在下沉市場(chǎng)帶來可觀的訂單和用戶量。然而，最大的敵人往往就是自己，滴滴在出行業(yè)務(wù)上要想實(shí)現(xiàn)自我突破，難度非比尋常。

找尋新增長(zhǎng)點(diǎn)的另一種方向，就是滴滴已經(jīng)嘗試過的外賣、社區(qū)團(tuán)購等“跨界”路徑。而從實(shí)際效果來看，起初橙心優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購賽道上的表現(xiàn)，是有讓滴滴看到增長(zhǎng)點(diǎn)的。

去年12月，橙心優(yōu)選獨(dú)立App上線僅3個(gè)月，日均訂單量就突破了1000萬。而興盛優(yōu)選作為行業(yè)黑馬，其高峰時(shí)期的日均單量也不過1200萬，而且為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，興盛優(yōu)選用了4年時(shí)間。

不過值得注意的是，滴滴不論是在出行領(lǐng)域還是社區(qū)團(tuán)購賽道，都存在一個(gè)硬傷——缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，滴滴之所以能夠在出行領(lǐng)域得到當(dāng)前的市場(chǎng)地位，很大程度上依靠的是資本的助力，而不是技術(shù)或者業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。在出行賽道格局已經(jīng)穩(wěn)定的當(dāng)下，仍然有越來越多的新玩家出來攪局，也更說明了出行賽道競(jìng)爭(zhēng)門檻低以及滴滴缺乏絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的事實(shí)。

滴滴在社區(qū)團(tuán)購賽道上的表現(xiàn)也一樣。

一旦“燒錢補(bǔ)貼”的老套路不讓用了以后，橙心優(yōu)選在供應(yīng)鏈等實(shí)際業(yè)務(wù)層面的劣勢(shì)開始暴露無遺，而且隨著社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入持久戰(zhàn)階段，滴滴的損失和負(fù)擔(dān)也只會(huì)越來越大。

面對(duì)依舊沒能找到的新增長(zhǎng)點(diǎn)，滴滴恐怕也只能繼續(xù)恐慌下去。