“高端零食品牌”良品鋪?zhàn)釉俣仍庥隼瞎蓶|高瓴資本的減持。

2021年12月27日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱(chēng)，2021年7月13日至12月24日期間，高瓴資本（含珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴）共減持公司股份558.68萬(wàn)股，單次減持比例超過(guò)總股本的1%。

值得一提的是，這也是2021年高瓴資本（以下簡(jiǎn)稱(chēng)高瓴）第三次減持良品鋪?zhàn)�，此前高瓴�?月及7月分別減持536.13萬(wàn)股、484.02萬(wàn)股。截至目前，高瓴的持股比例已經(jīng)從最初入股時(shí)的11.67%降至7.73%。

從2017年高瓴以8億元高調(diào)入股良品鋪?zhàn)�；到其�?chuàng)始人張磊極力吹捧良品鋪?zhàn)邮恰熬哂凶吭饺�渠道能力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”；再到如今頻繁減持，不過(guò)4年時(shí)間，良品鋪?zhàn)泳蛷母哧驳摹皩檭骸弊兂伞皸墐骸�，背后折射出的無(wú)疑是這家公司的發(fā)展困境：營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、食安問(wèn)題頻發(fā)、創(chuàng)新不足無(wú)法筑起品牌護(hù)城河......

多重問(wèn)題夾擊之下，良品鋪?zhàn)拥母叨藟?mèng)還能維持多久？

從“寵兒”到“棄兒”

零食雖小，卻是不折不扣的大市場(chǎng)，近年更是迎來(lái)大規(guī)模爆發(fā)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模從2011年的4579億元一路飆升到2019年的1.14萬(wàn)億元，CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)12.14%，2020年市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升，達(dá)到1.26萬(wàn)億元。

規(guī)模已然不小，但我國(guó)休閑食品的滲透率相比發(fā)達(dá)國(guó)家，仍有十足的發(fā)展空間。消費(fèi)界披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)人均休閑食品的消費(fèi)量為2.15千克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的13千克、英國(guó)的9.53千克以及日本的5.63千克。

不僅如此，根據(jù)華安證券的數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)休閑零食的CR5（行業(yè)前五品牌市占率總和）一直在24%左右徘徊，尚未出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。

市場(chǎng)爆發(fā)，滲透率與行業(yè)集中度較低，三重要素疊加，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是大展身手，搶占市場(chǎng)的良機(jī)。這自然也是高瓴大手筆押注良品鋪?zhàn)拥闹匾�原因之一，但顯然后者沒(méi)能承載起這份期待。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?019年、2020年?duì)I收分別為77.15億元以及78.94億元，同比增長(zhǎng)僅為2.3%，相比2018年同比增長(zhǎng)17.58%、2019年同比增長(zhǎng)20.97%，增速下滑明顯。

與此相對(duì)應(yīng)的是，良品鋪?zhàn)拥拿�利率也在不斷下滑�?016為32.74%，2020年則為30.47%，而最新的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)用�利率�?9.51%。

一邊是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)，一邊卻是停滯不前的業(yè)績(jī)，加之行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高瓴不斷減持良品鋪?zhàn)又鴮?shí)是無(wú)奈之舉。

建不起的護(hù)城河

事實(shí)上，為能在休閑食品市場(chǎng)突圍，良品鋪?zhàn)酉铝瞬簧俟Ψ�，尤�?019年打出了“高端零食”品牌定位，希望能夠通過(guò)差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建起自身護(hù)城河，提升市場(chǎng)占有率。

良品鋪?zhàn)痈叨嘶�的第一步，是重金簽下頂流迪麗熱巴以及�?dāng)時(shí)還未爆雷的吳某凡，同時(shí)加大營(yíng)銷(xiāo)投入以及門(mén)店裝修，這些舉措確實(shí)讓品牌知名度上升到了一個(gè)新臺(tái)階，但休閑食品賽道的品牌想要建立起護(hù)城河，一般更依賴(lài)兩大途徑，一個(gè)是全渠道，一個(gè)是全品類(lèi)。對(duì)于坐擁1400+SKU的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，走全品類(lèi)是建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的一劑良方。

不過(guò)，良品鋪?zhàn)与m然有著龐大的SKU，也在向全品類(lèi)滲透，但其競(jìng)爭(zhēng)力卻不足——產(chǎn)品與市面上的競(jìng)品大同小異。打開(kāi)良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥昕梢园l(fā)現(xiàn)，其核心品類(lèi)基本都是堅(jiān)果、肉脯、糕點(diǎn)、餅干、蜜餞果干等，與三只松鼠等零食品牌并無(wú)明顯區(qū)別，可謂是“你有我有大家有”。

這種情況的出現(xiàn)，主要與良品鋪?zhàn)又貭I(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)有關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2016~2020年間，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)占營(yíng)收比重分別為0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%，2021年前三個(gè)季度則為0.37%，反觀近年?duì)I銷(xiāo)占比，均在20%上下徘徊。

產(chǎn)品之外，在質(zhì)量上，良品鋪?zhàn)铀坪跬瑯硬痪邆渑c“高端零食”相契合的水平。尤其是近年來(lái)頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，諸如雞肉腸生蛆、鴨脖發(fā)霉、海帶結(jié)變質(zhì)長(zhǎng)毛等等，更是讓消費(fèi)者對(duì)其所主打的高端旗號(hào)產(chǎn)生了質(zhì)疑。

食安問(wèn)題頻發(fā)與良品鋪?zhàn)铀�采取的代工模式不無(wú)關(guān)系。不可否認(rèn)，代工模式所形成的輕資產(chǎn)策略可以幫助企業(yè)快速印證市場(chǎng)需求及用戶口味，快速測(cè)試爆款，及時(shí)上新，以此搶占市場(chǎng)份額，但安全與品質(zhì)也往往很難及時(shí)把控。

在零食這個(gè)低門(mén)檻賽道，無(wú)法構(gòu)建起品牌護(hù)城河，就意味著良品鋪?zhàn)有枰�下�?chǎng)與2萬(wàn)多家友商肉搏，以營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)，而這不容易長(zhǎng)久。

高端夢(mèng)還能持續(xù)多久？

從2019年打出“高端”旗幟，到如今接近兩年時(shí)間過(guò)去，良品鋪?zhàn)釉谙�費(fèi)者心目中的高端形象似乎并不牢固。

不少消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)印案叨恕钡恼J(rèn)識(shí)僅限于“高價(jià)”——隨手三個(gè)蟹肉棒就幾十塊，幾包堅(jiān)果便是小一百，即便有優(yōu)惠券加持，最終算下來(lái)，單品的價(jià)格依舊不便宜。

尤其是頻出的質(zhì)量問(wèn)題，更是讓消費(fèi)者的不滿與日俱增。當(dāng)高價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配之時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)愿意買(mǎi)單多久？

如今，為提升營(yíng)收，良品鋪?zhàn)诱�在加速加盟店的擴(kuò)張。零售商論披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年良品鋪?zhàn)拥募用说陜粼黾?53家。不過(guò)，如何在不斷擴(kuò)張加盟店與保持門(mén)店服務(wù)質(zhì)量方面做到平衡把控，是個(gè)挑戰(zhàn)。

大環(huán)境趨緊、線上紅利消失、競(jìng)爭(zhēng)加劇等諸多因素下，良品鋪?zhàn)拥亩贪迦找姹┞叮�這家“高端零食品牌”也與“高端”漸行漸遠(yuǎn)。

本文部分參考資料：

1.《良品鋪?zhàn)觽兊那嗄晡�機(jī)》，讀懂財(cái)經(jīng)

2.《萬(wàn)字長(zhǎng)文解讀：休閑食品，千億賽道，挖掘創(chuàng)業(yè)新機(jī)遇》，消費(fèi)界

3.《2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)全景圖譜》，前瞻研究院

4.《良品鋪?zhàn)踊忌稀案叨恕?*》，零售商論

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究