剛剛過去的2021年，對于嬰童食品品牌秋田滿滿來說，可謂是豐收的一年。

資本青睞：先后斬獲A、B兩輪各千萬美元級別融資，投資方包括順為資本、清流資本等；業(yè)績亮眼：公開數(shù)據(jù)顯示，至2021年11月，秋田滿滿全渠道銷售額突破1億元，位列天貓寶寶輔食類目/零食類目/調(diào)味品類目TOP3。與此同時，秋田滿滿的用戶也穩(wěn)步增長，截至2021年12月，其積累的家庭用戶總數(shù)超過500萬。

從2019年5月正式切入嬰童食品領(lǐng)域至今，不到三年時間里，秋田滿滿從一個不知名的新興品牌快速成長為業(yè)內(nèi)知名選手，一切似乎在朝著良好方向發(fā)展。

然而高速增長背后，隱憂也漸漸叢生：虛假營銷、食品安全、創(chuàng)新不足等問題都在成為秋田滿滿發(fā)展的掣肘，而無法建立起品牌壁壘則顯然是更大的隱患。

時代捧紅的“寵兒”

過去，嬰童食品（包括輔食及零食）賽道并不是一門好生意，受傳統(tǒng)喂養(yǎng)觀念的影響，中國的母親們更傾向于自制嬰幼兒輔食，包括米糊、雞蛋羹、果泥等等，導(dǎo)致市場規(guī)模一直無法擴大。

隨著90后父母“上位”，嬰童食品的消費底層邏輯也開始發(fā)生變化：從“粗糙化養(yǎng)娃”向“精細化養(yǎng)娃”“科學(xué)養(yǎng)娃”邁進，由此也加大了對嬰童零輔食的需求，從而催生了嬰童食品市場的爆發(fā)。

前瞻研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國嬰幼兒輔食的市場規(guī)模超400億元，預(yù)計2023年將接近600億元；而根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場規(guī)模在2023年有望達到210億美元，約合近1500億元。 以此粗略估算，整個嬰幼兒零輔食市場的市場規(guī)模將超過2000億元。

廣闊的市場無疑為嬰童食品品牌的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，加上秋田滿滿創(chuàng)始人易欽浪對市場機遇的準(zhǔn)確把握，讓這家公司走上了快車道。

據(jù)媒體報道，初為人父的易欽浪在喂養(yǎng)自己寶寶吃輔食的過程中，遇到營養(yǎng)是否均衡以及寶寶愛不愛吃的問題，為此特意成立了秋田滿滿。

易欽浪將秋田滿滿定位于嬰童營養(yǎng)全餐品牌（指正餐+加餐，正餐包含主輔食、面點、生鮮和調(diào)味料，加餐指代零食），產(chǎn)品線覆蓋6個月~12周歲的嬰童，并根據(jù)不同年齡段的不同營養(yǎng)需求推出不同輔食。同時，秋田滿滿提出“只喂中國寶寶”的品牌理念，與亨氏、嘉寶等西方輔食巨頭們形成差異，以此快速建立品牌認(rèn)知度。

此外，在營養(yǎng)、口味以及包裝上的創(chuàng)新，以及結(jié)合多元化色彩與形狀推出不同的產(chǎn)品形態(tài)等舉措，都讓秋田滿滿在嬰童食品市場站穩(wěn)了腳跟。

更為重要的是，在資本加持下，秋田滿滿加大了在小紅書、抖音等平臺的營銷力度，實現(xiàn)了在全平臺銷量的提升。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年秋田滿滿全平臺月均出貨超120萬件，位居業(yè)內(nèi)前列。

然而好看的表象下面，隱憂叢生。

負(fù)面纏身

對于兒童食品來說，安全是重中之重。事實上，這也是90后父母選擇零輔食最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，這一點在中國副食流通協(xié)會與天貓食品等聯(lián)合制訂發(fā)布的《兒童零食市場調(diào)查白皮書》中也有所證實，其數(shù)據(jù)顯示，家長購買兒童零食時，天然、健康、無添加是他們購買時最關(guān)注的要素，占比高達63.5%。

然而在這方面，秋田滿滿做的并不盡如人意。在黑貓投平臺上，關(guān)于秋田滿滿的搜索結(jié)果有46條，其中大部分均為投訴其產(chǎn)品存在安全問題，包括鱈魚腸變質(zhì)、七日米出現(xiàn)蟲子、 棒棒糖吃出異物等等。

此外，在天貓秋田滿滿旗艦店中，同樣存在著諸多消費者投訴產(chǎn)品質(zhì)量問題，甚至有用戶提出疑問：專做母嬰品牌的商家，怎么會在商品質(zhì)量問題上失誤？

事實上，這主要與秋田滿滿走的是輕資產(chǎn)路線有關(guān)，即專注品牌建設(shè)，產(chǎn)品均由代工廠生產(chǎn)。以秋田滿滿頻遭投訴的鱈魚腸為例，其代工企業(yè)為福建漁亨食品有限公司，然而從經(jīng)營范圍來看，該公司并不具備嬰幼兒食品生產(chǎn)許可。

除產(chǎn)品問題之外，虛假營銷也是秋田滿滿備受外界質(zhì)疑的槽點。據(jù)中國網(wǎng)報道，秋田滿滿近期曾因“涉嫌虛假營銷”被小紅書下架全部商品。

據(jù)分析，秋田滿滿被小紅書下架的原因主要是，該公司大多產(chǎn)品并非嬰幼兒相關(guān)食品，但在產(chǎn)品名稱中都附加了“嬰兒/嬰幼兒”字樣，此舉涉嫌誤導(dǎo)或誘導(dǎo)消費者。

難建品牌壁壘

除食品安全以及虛假營銷之外，制約秋田滿滿發(fā)展的另一個重要因素是難建品牌壁壘。

雖然秋田滿滿號稱有上百款SKU，同時以每月推出5~8款SKU的節(jié)奏上新，但主要集中在有機胚芽米、小饅頭、鱈魚腸等種類，與窩小芽、米小芽等嬰童食品在品類上沒有明顯差別。

更重要的是，就算品牌想要創(chuàng)新，但受限于代工廠模式，產(chǎn)品配方無法保密，也沒有代工廠愿意為一家品牌單獨開設(shè)產(chǎn)品線，最終還是變成“你有我有大家有”的局面，由此也無法建立起產(chǎn)品與品牌的強聯(lián)系；而從消費者的角度來看，新產(chǎn)品雖能挑起即時的新鮮感，但既然大家都有，去哪家買幾乎都一樣。

不僅如此，兒童消費品黏性存在周期短的特性——一般來說，嬰童食品能覆蓋的年齡段多是幾個月，少有覆蓋幾年，同樣也是秋田滿滿的不利因素。

此外，家長挑選產(chǎn)品的需求也一直在變化，比如現(xiàn)在的父母越來越重視嬰童食品的健康指標(biāo)，主張0糖、少油、不額外添加鹽，因此許多增加食品風(fēng)味的添加劑均被打入“冷宮”，這些都對品牌的創(chuàng)新能力提出了更高要求。

因此，對于秋田滿滿來說，想要構(gòu)建起品牌護城河，還是要加強加大研發(fā)投入，重視口味、產(chǎn)品形態(tài)、包裝樣式、健康營養(yǎng)等多維度食品研發(fā)，同時就算無法采用自加工模式，也要對代工廠進行嚴(yán)格篩選，確保食品安全。

作為一個新興風(fēng)口，嬰童食品賽道大有可為，但隨著零食巨頭以及新興品牌的涌入，競爭也變得愈發(fā)激烈，秋田滿滿想要從中突圍而出，奪得更多父母和兒童的“偏愛”，還需要下更多功夫。

本文部分參考資料：

1.《2.5億兒童，千億零食市場背后的生意經(jīng)》，袁國寶

2.《秋田滿滿因涉嫌虛假營銷遭某平臺下架，產(chǎn)品質(zhì)量遭投訴》，中國網(wǎng)財經(jīng)

3.《秋田滿滿，爭做嬰童營養(yǎng)全餐新標(biāo)桿》，里外新消費

4.《中國兒童零食大戰(zhàn)，爆發(fā)了！ 》，商隱社

《兒童零食市場調(diào)查白皮書 》，中國副食流通協(xié)會、天貓食品

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究