功能性食品品牌的日子，或許并不如外界想象中那般風光——融資拿到手軟、銷量蹭蹭上漲。

據36氪1月16日報道，某上半年喊出“要賣10個億”的膳食補充劑品牌，到去年12月只完成了銷售目標的60%，且因估值太高，遲遲拿不到新一輪融資；為應對復購率低、銷量下滑等問題，某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的傭金分成，同時贈送顧客30元的代金券，可謂下了血本……

所謂功能性食品，大部分情況下指的是具有特定營養保健功能的食品，即適宜特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品，過去的咽喉糖、維生素糖，時下流行的褪黑素軟糖、沖劑等等，都屬于這一類別。

功能性食品賽道，這個由年輕人“朋克養生”催生的新興市場，由于被一些投資人視為“新消費最后一個千億賽道”，在過去一年內備受資本青睞。

據公開信息不完全統計，2021年發生在該賽道的融資事件有12件起，紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構均有入場，由此也催生出BuffX、wonderlab、Nelo、Minayo等一大批新銳功能性食品品牌，在資本加持下，通過在小紅書、抖音、B站等社交平臺上大手筆營銷，跑馬圈地，搶占市場。

如今，隨著資本對新消費投資熱情的逐漸冷卻，功能性食品也難逃一“劫”，這也意味著，靠營銷換增長的BuffX們接下來日子可能會有點難過。

更重要的是，該賽道產品同質化、虛假營銷等問題層出不窮，疊加著市場對于功能性食品“智商稅”的質疑，這一切對于賽道中的BuffX們來說，無異于雪上加霜。

年輕人“養生”撐起的千億市場

功能性食品市場的興起，得益于年輕人們“朋克養生”需求。

CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，我國半數以上的90后有脫發、掉發、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現免疫力下降的問題；丁香醫生發布的《2020國民健康洞察報告》同樣顯示，目前皮膚狀態不好、情緒問題、身材不好、腸胃不好、睡眠不好是困擾Z世代的五大健康問題。

為維系健康，同時調節腸道、改善睡眠、美白養顏等等，越來越多年輕人們開始養生。速途研究院發布的報告顯示，90后在營養保健品消費者中占比25.01%；阿里數據也顯示，近3年來，90后已成為線上購買滋補營養品的中堅力量。

有別于上一輩人將養生寄托于各種各樣的保健品之上，當代年輕人更喜歡通過功能性食品養生。這主要是由于傳統的保健品多為大顆的咀嚼片或膠囊，不好吃還難吞咽，需要用水送服，而功能性食品既擁有保健品的功能性成分，又擁有零食的口感，且包裝小，易攜帶，適合在碎片化場景中食用，解決了年輕人想養生又怕麻煩的困擾。

年輕人的養生需求開辟出巨大市場。天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》顯示，功能性食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500 億元。

新藍海的出現，吸引著諸多新老玩家的入局。

傳統保健品品牌安琪紐特、湯成倍健、安利等均已布局功能性食品賽道，同時新興功能性食品品牌包括BuffX、wonderlab、Nelo等在資本加持下，也在加速跑馬圈地。其中，成立于2020年4月的BuffX預計2021年營收超過1億元，且推出了7個SKU，涵蓋了年輕人最為重視的飲食、助眠、護眼等業務線。

然而，隨著品牌的扎堆進入，這片蔚然可觀的藍海，也催生出了不少隱憂。

亂象頻發

與許多新消費賽道面臨的問題相似，當下功能性食品市場的一大難題便是產品同質化嚴重。

目前，市面上主流的功能性產品形態均以軟糖、沖劑、飲品、凍干、噴霧等為主，且多聚焦于體重管理、改善睡眠、美白養顏、腸道調節等需求。諸如BuffX的“紅buff”（提神）、“藍buff”（助眠）等產品，與Nelo的“糖嚼嚼”“靈感迸發”等在主要配方以及功能點上并無明顯區別，差別主要是包裝以及口味。

產品同質化嚴重的原因，一方面在于功能性食品品牌多采用代工模式；另一方面則是國內品牌在研發創新方面相對比較薄弱。

產品力不夠，那就拼營銷。市面上大部分功能性食品品牌在小紅書、微博、抖音等平臺的宣傳力度都相當大，并紛紛打出了“睡前一粒，酣睡一夜”“每天2粒嚼出滿滿膠原肌”“飯后兩粒無限暢”等宣傳口號。

然而根據國家《食品安全法》規定，功能性食品這種介于保健品與食品之間的產品，在獲得“藍帽子”（國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志）前，不能就產品功效進行宣傳。

事實上，BuffX所屬的霸符（杭州）科技有限公司就曾因廣告中含有虛假內容——在產品宣傳過程中存在明示或者暗示其具有特定保健功能的情形，而被杭州市蕭山區市場監督管理局予以過行政處罰。

是否智商稅？

除了產品同質化嚴重、涉嫌虛假宣傳之外，制約功能性食品行業長遠發展的一個重要因素還在于其始終無法擺脫“智商稅”的質疑。

正如前文所說，國內品牌不僅相對創新不足，而且對于功能性原料的研究也不深入，導致其產品所倡導的“功能”顯得可疑。在BuffX天貓旗艦店主打的“藍buff”產品的追加評論中，大部分都直指其效果不明顯。

此外，市面上最火爆的玻尿酸軟糖、助眠/緩壓軟糖等產品，在功效層面都曾被不少專家認為“名過其實”。

以“藍buff”為例，其核心成分是GABA即γ-氨基丁酸，一種存在于動物大腦和植物體內的功能性非蛋白質氨基酸，可以抑制中樞神經系統過度興奮，對腦部具有安定作用，但食用所產生的效果尚未可知。

據開菠蘿財經報道，英國諾丁漢特倫特大學研究人員2020年8月發布過一篇系統綜述，通過回顧以往口服GABA影響焦慮和睡眠的相關研究指出，目前支持性數據還不足。同時， 一位北京大學精神心理博士在其發布的科普視頻中談到，血腦屏障對于GABA而言就像一堵墻，暫時沒有證據支持GABA可以大量進入血腦屏障，而且，口服GABA經過胃腸道和血液循環的消耗后，含量可能已經微乎其微了。

一邊是產品的體感效果存在著“不確定性”，難以被快速感知；一邊是現有的數據無法證實其真的能夠發揮宣傳中所描述的作用；加上相對高昂的價格——“藍buff”折后價格每粒接近2.5元，也難怪功能性食品會被質疑“智商稅”。

事實上，因比較注重技術創新，重視食品營養與醫藥功效的平衡，功能性食品在日本及歐美國家已經十分普及。前瞻產業研究院發布的數據顯示，功能性食品在美國的滲透率超過60%，其中60%的消費者屬于黏性用戶；日本滲透率約40%，而中國的滲透率僅為20%。

這意味著中國市場大有可為，但對于功能性食品品牌而言，想要在未來獲得更多用戶的青睞，只有一條路可以走：即通過創新提升產品力，用效果說話。

BuffX們是時候給自己加點buff了。

本文部分參考資料：

1.《年輕人「吃」出又一千億賽道？恐怕是個誤會》，36kr

2.《吃糖養生，資本新追捧的雞肋創新》，略大參考

3.《這屆年輕人，一邊戒糖一邊吃糖》，開菠蘿財經

4.《功能性食品火爆 行業亂象仍待規范》，中國經營網

5.《功能性零食：“朋克養生”就不算“智商稅”了嗎？》，新博弈

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監制 | 小罅

出品 | 一味研究