關(guān)于做好終端促銷的看法

目前，終端促銷是我們直接接觸消費(fèi)者的重要場所，也是我們與其他競爭對手之間短兵相接的第一戰(zhàn)場。終端促銷是眾多企業(yè)經(jīng)常做的推廣方式，它可以使產(chǎn)品銷量在短期內(nèi)迅速提高，更好的與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，有效擴(kuò)大市場份額以及壓制競爭對手等。
終端促銷的重要性已經(jīng)被越來越多的營銷人員認(rèn)同和接受，也被列為營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，各大營銷刊物都不惜巨幅來研究和討論這一問題，一時間“營銷必稱終端”，當(dāng)然也就成為營銷界的人士“不得不說的話題”，終端促銷在營銷過程中的影響力之大可見一斑。終端促銷是一項(xiàng)綜合性的工作，業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見仁，智者見智”，如何做好終端促銷不是用一兩篇文章就能表達(dá)清楚的，我這里就終端促銷中的促銷方面發(fā)表一下拙見，希望能給各位同仁帶來一點(diǎn)幫助。現(xiàn)就主要從以下幾個方面談起：　

一、做好促銷前的準(zhǔn)備工作

我們的終端促銷首先要做好促銷前的準(zhǔn)備工作。要根據(jù)終端促銷的目的選擇合適的促銷方式，首先要有促銷目的，例如：1.當(dāng)我們的新產(chǎn)品剛上市時，為了使消費(fèi)者盡快熟悉我們的新產(chǎn)品，促進(jìn)我們新產(chǎn)品的銷量；2.爭取潛在消費(fèi)者嘗試購買或使用；3.為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷；4.為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進(jìn)行的促銷；5.反“促銷”而進(jìn)行的促銷；6.可以和消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的熟悉感，建立消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度；7.促進(jìn)我們終端產(chǎn)品的銷售量，給我們的終端帶來更旺的人氣和利潤，有助于我們和終端建立良好的客情關(guān)系。

終端促銷活動可以說是千頭萬緒，為了避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體促銷活動的進(jìn)程，需要將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時間，規(guī)定固定人員檢查，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。活動前要制作相關(guān)人員通訊錄，保證聯(lián)系方便，同時了解促銷過程中終端的聯(lián)系人以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題時要找的終端負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方法。

充足的貨源是我們促銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，促銷開始后如果出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，是直接影響我們促銷效果的。我們可以根據(jù)促銷活動的規(guī)模確定促銷產(chǎn)品的儲備數(shù)量，例如電磁爐平時的銷量是100臺，促銷時的銷量預(yù)計提升30%，那么最少要準(zhǔn)備130臺。促銷活動前銷售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確保活動期間終端有充足的庫存。必須在促銷活動前一天做好產(chǎn)品上架，堆頭理貨工作，貼好價格標(biāo)簽，布置好宣傳品等工作，避免活動當(dāng)天才去做，引起現(xiàn)場混亂，不僅會給我們的終端造成不便，而且還會影響到我們的宣傳效果。

二、選擇好合適的促銷策略

促銷策略也就是促銷主題的思想，目前我們常用的促銷策略有特價策略、附送贈品、打折扣等等。

如何選擇好合適的促銷策略是我們能否做好促銷的關(guān)鍵所在。如果是我們的新產(chǎn)品上市，由于消費(fèi)者可能對本產(chǎn)品幾乎不了解，因此我們在選擇促銷策略時，應(yīng)該充分考慮如何擴(kuò)大本產(chǎn)品的知名度，如何使本產(chǎn)品快速被消費(fèi)者接受。這時做附送贈品和人員推廣對刺激消費(fèi)者來說是比較好的促銷策略。當(dāng)我們的新產(chǎn)品經(jīng)過先前的促銷活動，我們的新產(chǎn)品就會在消費(fèi)者心目中有了一定的印象，也會得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，此時正是我們銷量快速增長的時候，這時是我們新產(chǎn)品的成長期。我們在選擇促銷策略時，應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促使?jié)撛谀繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為，保持現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度。附送贈品、憑證優(yōu)惠、特價促銷等，都是很好的促銷策略。同時我們還要考慮到競爭對手的促銷策略和促銷行動，競爭對手一定會想盡辦法打擊我們產(chǎn)品銷售的增長勢頭。此時應(yīng)該根據(jù)我們自身產(chǎn)品特點(diǎn)，規(guī)定固定品種作為阻擊產(chǎn)品。（例如：當(dāng)其他品牌的電磁爐都打特價時，我們可以用NKC—18L1打特價作為阻擊產(chǎn)品，價格略比其他品牌低，并附送贈品。）

三、選擇好促銷的時機(jī)與手段

促銷的時機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：

1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個性”，讓現(xiàn)場消費(fèi)者了解并認(rèn)同本產(chǎn)品的“個性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。

2、舊產(chǎn)品退出市場前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場前的產(chǎn)品應(yīng)以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺到給他們帶來了實(shí)惠。

3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內(nèi)商家在競爭中采取手段單調(diào)，以價格戰(zhàn)為主，如果多對市場進(jìn)行細(xì)分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。　

4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生。”在反“促銷”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。 

四、營造好促銷的氣氛

我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品——消費(fèi)者的過程是怎樣完成的，第一、消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購買需求或潛在的購買需求；第二、消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；第三、消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動；第四、實(shí)現(xiàn)購買；如果理想的話，我們還希望第五，消費(fèi)者告訴我們：他（她）周圍的人會實(shí)現(xiàn)再次購買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉(zhuǎn)化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望直至產(chǎn)生購買沖動，實(shí)現(xiàn)購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要有不同的對待，這幾種感覺也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢。那么，在終端促銷中應(yīng)該怎樣結(jié)合我們自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來刺激消費(fèi)者的感覺器官，從而激發(fā)其購買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)現(xiàn)購買行為，首先必須讓消費(fèi)者來到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來就給消費(fèi)者不同的感覺，要主題明確、有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊。如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場后，再從現(xiàn)場終端的生動化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，再加以促銷人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益。介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，最終實(shí)現(xiàn)購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺到這件產(chǎn)品就是屬于他（她）自己的了，再配以促銷人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。所以，在營造現(xiàn)場促銷氣氛時，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造促銷氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對性的設(shè)計現(xiàn)場氣氛，一定會取得理想效果。

五、做好促銷活動的監(jiān)控

促銷活動的監(jiān)控是關(guān)系到我們整個促銷活動成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。在促銷活動中的地位很重要，我們的許多促銷活動盡管有巧妙的構(gòu)思和設(shè)計，但是如果促銷活動沒有實(shí)施監(jiān)控或者是沒有有效的監(jiān)控，不僅會導(dǎo)致我們的促銷活動沒有取得預(yù)期的效果，甚至還會給我們帶來負(fù)面的影響，損害我們公司的形象和聲譽(yù)。那么我們需要監(jiān)控些什么呢？怎么樣監(jiān)控最有效呢？

監(jiān)控促銷員的工作是否盡職，一名好的促銷員在促銷過程中起的作用是非常大的，不能忽視。促銷人員是我們公司與消費(fèi)者與渠道成員之間連接的橋梁，是我們公司的眼睛。因此促銷人員盡職與否將直接影響到我們公司產(chǎn)品的銷量及我們公司的形象。最有效最簡單的監(jiān)控辦法就是采用報表制度，根據(jù)我們公司自己的特點(diǎn)制定促銷人員工作報表（如：日報表、周報表、月報表）。報表的內(nèi)容有：各人當(dāng)日領(lǐng)取贈品數(shù)量、贈品消耗情況、退回情況、當(dāng)天促銷業(yè)績、競爭品牌的銷量反饋、其他異常信息等。監(jiān)控促銷人員工作時間是否盡職，有沒有遲到早退、竄崗、促銷產(chǎn)品的陳列是否充足、陳列是否干凈整齊、促銷宣傳品是否完整等的情況。

促銷人員的獎罰制度，合理的獎罰制度可以最大限度的調(diào)動促銷人員的積極性，提高每日報表的準(zhǔn)確性，保證促銷活動的順利進(jìn)行。

監(jiān)控各渠道成員的具體庫存量，隨著促銷時間的推移，參加活動的消費(fèi)者數(shù)量會逐步增加,準(zhǔn)確掌握渠道成員的庫存可以及時補(bǔ)充貨源防止斷貨現(xiàn)象的發(fā)生，也便于促銷銷量的統(tǒng)計，更有利于促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

監(jiān)控促銷贈品的管理，由于渠道成員和促銷人員的素質(zhì)良莠不齊，因此要加強(qiáng)對促銷贈品的管理，能有效防止克扣贈品現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)我們公司的形象和利益，確保我們的促銷活動順利進(jìn)行。

監(jiān)控競爭對手的銷售情況，我們在做促銷活動的同時還要密切關(guān)注競爭對手的反映和銷售情況，如果我們在做促銷活動時，競爭對手也做同樣的促銷活動而且促銷力度比我們的促銷力度還要大，這時我們就應(yīng)該及時調(diào)整促銷內(nèi)容，和競爭對手區(qū)分開來，以達(dá)到預(yù)計的促銷效果。

六、做好促銷活動的總結(jié)

促銷活動的效果總結(jié)是非常重要的，良好的促銷活動總結(jié)可以幫助終端和我們在下一次的促銷活動中做得更好。可以讓終端感覺到我們的專業(yè)化作風(fēng)。促銷活動效果總結(jié)不是在促銷活動結(jié)束后才進(jìn)行的，而是貫穿于促銷活動的整個過程。

促銷活動期間的產(chǎn)品銷售情況總結(jié)，對產(chǎn)品促銷前、促銷中、促銷后的銷售情況進(jìn)行分析總結(jié)。促銷對產(chǎn)品銷量的提升率，例如本次促銷活動預(yù)計提升產(chǎn)品銷量的30%，那么活動結(jié)束后的實(shí)際銷量是多少，有沒有完成預(yù)計銷售目標(biāo)。如果沒有完成預(yù)計銷售目標(biāo)，要清楚地知道離預(yù)計的銷售目標(biāo)還差多少，分析沒有完成預(yù)計銷售目標(biāo)的原因。找出原因才能在以后的工作中避免類似問題的再次發(fā)生，才能提高我們的終端工作效率。

總結(jié)競爭品牌在促銷期間的銷售情況，分析在促銷期間競爭品牌的具體銷量數(shù)據(jù)，本次促銷活動對競爭品牌的銷量是否有影響。總結(jié)出在正常銷售情況下和競爭品牌的差距是多少？促銷后有無改善？對終端促銷活動的信息分析、反饋、總結(jié)是及時糾正偏差的最好方法，下次促銷就會避免很多的教訓(xùn)。

終端促銷人員是促銷活動中的執(zhí)行者，終端促銷又是一項(xiàng)瑣碎而龐大的工作，我們對每一次促銷都要投入很大的人力和財力，所以要求銷售人員在日常的工作中打好銷售基礎(chǔ)（例如在終端的陳列位置很差，銷售的產(chǎn)品品種又不齊全，和終端的客情關(guān)系也不到位。這樣的終端，我們投入再多的費(fèi)用做促銷也達(dá)不到提高銷量、擴(kuò)大品牌知名度的效果。）把日常工作做到位，我們在做促銷推廣時才能達(dá)到更好的預(yù)計效果。