在靈動(dòng)的音樂(lè)中，顧客喝著咖啡，可以上網(wǎng)，或者半躺在大沙發(fā)上與朋友聊天。這種場(chǎng)面的確讓人期待，但多少讓人奇怪。這還是快餐店麥當(dāng)勞嗎?
近期，麥當(dāng)勞陸續(xù)推出了試點(diǎn)免費(fèi)上網(wǎng)，鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯、店面升級(jí)改造措施。在一系列吸引人流的措施后能否增加收益？
早在2009年年初，麥當(dāng)勞就為自己定下一個(gè)宏大目標(biāo)，要在2015年前把中國(guó)業(yè)務(wù)的銷售額增長(zhǎng)兩倍。但從現(xiàn)有數(shù)據(jù)看，麥當(dāng)勞達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的難度不小。
從麥當(dāng)勞2月1日公布的2009年第四季度財(cái)報(bào)獲悉，該公司在包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)同店銷售增長(zhǎng)僅1％。而此前的數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞2009年12月環(huán)球同店銷售增長(zhǎng)為2.7％，2009年第四季度為2.3％。
可見(jiàn)，上任不足一年的麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官曾啟山壓力不小。
加大投資并降價(jià)
“我們預(yù)計(jì)2010年的資本投資將較2009年增加25%。”曾啟山表示，但麥當(dāng)勞門店增數(shù)基本與2009年持平，維持在150~175家左右。增加的投資主要用于現(xiàn)有餐廳的形象升級(jí)，以及其他業(yè)務(wù)形式的拓展。
實(shí)際上，麥當(dāng)勞2009年也是動(dòng)作頻頻，先后兩次掀起降價(jià)潮，推出外賣業(yè)務(wù)，推出新品麥咖啡等……
雖然麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司副總裁兼中區(qū)總經(jīng)理林文科曾表示，促銷活動(dòng)將給麥當(dāng)勞在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入帶來(lái)至少雙位數(shù)的增長(zhǎng)率。但反映在財(cái)務(wù)上的數(shù)據(jù)卻不甚理想，2009年第一季度，在麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長(zhǎng)了4.3％，亞太、中東與非洲地區(qū)增長(zhǎng)5.5%的情況下，唯獨(dú)中國(guó)區(qū)的銷售額有所下降。同樣4季度的降價(jià)也沒(méi)能把中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)增長(zhǎng)率拉上環(huán)球平均數(shù)。
一方面大力投資，另一方面延續(xù)降價(jià)策略。麥?zhǔn)迨寰烤挂庥螢?
“2010年是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)20年，2010年將完成30%餐廳形象升級(jí)，3年內(nèi)完成80%。”麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司副總裁兼南區(qū)總經(jīng)理周衛(wèi)城向記者強(qiáng)調(diào)。
周衛(wèi)城口中的形象升級(jí)是2010年麥當(dāng)勞的主要舉措，深圳光華餐廳是麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的第一家門店，也是首家完成升級(jí)的門店。據(jù)了解，升級(jí)的形象整體設(shè)計(jì)包括采用更多的天然原料，運(yùn)用柔和燈光，大面積的柔軟沙發(fā)。此次門店的重新裝修所用不菲，每家店面的升級(jí)費(fèi)用在“幾百萬(wàn)元”左右，幾乎相當(dāng)于新開(kāi)一家店。
除了門店裝修外，曾啟山還表示，麥當(dāng)勞還會(huì)在廣、深、京、滬等一線城市陸續(xù)推出免費(fèi)的WI-FI上網(wǎng)服務(wù)，在餐廳內(nèi)提供鮮煮咖啡免費(fèi)續(xù)杯等服務(wù)。
“讓顧客有更舒適的用餐體驗(yàn)。”曾啟山數(shù)次向記者強(qiáng)調(diào)。
快餐文化轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)上麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)的一直是“快餐文化”，即通過(guò)較硬的座椅、明亮的燈光和快節(jié)奏的音樂(lè)，讓客戶快速地吃完漢堡，而餐廳又可以得到更高的翻臺(tái)次數(shù)。而此次形象升級(jí)后麥當(dāng)勞與傳統(tǒng)意義的“快”背道而馳。對(duì)于這一問(wèn)題，曾啟山并沒(méi)有正面回應(yīng)。只是一再?gòu)?qiáng)調(diào)“顧客會(huì)非常理性和有紳士風(fēng)度”并不會(huì)長(zhǎng)期占著位置不走。
其實(shí)形象升級(jí)一直是麥當(dāng)勞全球戰(zhàn)略的一部分。在歐洲，2007年麥當(dāng)勞斥資6億歐元完成對(duì)1280家麥當(dāng)勞連鎖店的重塑改裝工作。為營(yíng)造一種更為時(shí)尚悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗(yàn)，采用的是淡綠色椅子以及黑色真皮做成的整套室內(nèi)裝潢。這一舉措是麥當(dāng)勞20多年以來(lái)幅度最大的一次“變臉”。到了2008年，美國(guó)加州出現(xiàn)了第一家按中國(guó)風(fēng)水設(shè)計(jì)的麥當(dāng)勞餐廳，同樣是真皮座椅、深色調(diào)、竹子和玻璃上滑落的流水。
“這可以說(shuō)是吉姆斯金納自2004年年末接任麥當(dāng)勞全球CEO后確定的方向。”凱基證券的行業(yè)分析師向記者表示，麥當(dāng)勞由此前的強(qiáng)調(diào)開(kāi)店數(shù)量、速度，轉(zhuǎn)向關(guān)注單店的盈利。將門店作為提升消費(fèi)者體驗(yàn)的終端，“從食品、飲料、舒適感、環(huán)境等各個(gè)方面來(lái)增加顧客的認(rèn)可，以此提高單店銷售額。”。
“傳統(tǒng)的快餐增量可以從汽車餐廳、24小時(shí)外賣服務(wù)上補(bǔ)充。”該分析師認(rèn)為，這是未來(lái)麥當(dāng)勞的發(fā)展方向，通過(guò)環(huán)境舒適的店面增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，然后大力開(kāi)展其他便捷配套服務(wù)，搶占市場(chǎng)份額。據(jù)了解，在東南亞一些國(guó)家和地區(qū)，“麥樂(lè)送”等外賣業(yè)務(wù)銷售額已占到整體銷售額的25%至30%，“而且有進(jìn)一步擴(kuò)展的趨勢(shì)”。
招徠加盟商
除了快餐經(jīng)營(yíng)外，麥當(dāng)勞似乎還在醞釀著更大規(guī)模的動(dòng)作。其實(shí)國(guó)外麥當(dāng)勞主要靠的是地產(chǎn)盈利，麥當(dāng)勞的前總裁克羅克曾明確表明麥當(dāng)勞是做房地產(chǎn)的，“如果我不做房地產(chǎn)，僅僅做快餐，麥當(dāng)勞早就關(guān)門倒閉了。”
“以快餐吆喝，以地產(chǎn)盈利。”業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)其經(jīng)營(yíng)模式。國(guó)外麥當(dāng)勞通常是特許經(jīng)營(yíng)，將自有或低價(jià)租下的商鋪轉(zhuǎn)租給加盟商，并向每個(gè)加盟商加收20%的租金，以后根據(jù)這個(gè)地產(chǎn)升值的情況，進(jìn)行相應(yīng)的遞增。20％的首筆租金可以讓麥當(dāng)勞快速回籠資金，而后每年增加的租金又成為其固定收益。數(shù)據(jù)顯示，全球麥當(dāng)勞總收入的60％以上來(lái)自加盟店，而其中的房地產(chǎn)收入又占了這部分收入的90%。
但在中國(guó)國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞一直以自營(yíng)為主。麥當(dāng)勞對(duì)此的解釋是國(guó)內(nèi)的加盟店不好管理，對(duì)品牌產(chǎn)生不利影響。有業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)環(huán)境不成熟、法規(guī)不健全是麥當(dāng)勞不吸收加盟店的主要原因。
但這種情況現(xiàn)在可能有所改變，1月底曾啟山在接受路透訪問(wèn)時(shí)透露：預(yù)期未來(lái)數(shù)年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的特許加盟商數(shù)目將會(huì)增加。雖然具體數(shù)目曾一直不愿透露，但也可了解麥當(dāng)勞正在努力回歸國(guó)外成熟的商業(yè)模式。
2010年麥當(dāng)勞花大量資源裝修門店，也是麥當(dāng)勞計(jì)劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的佐證。周衛(wèi)城向記者透露“已完成形象升級(jí)的深圳光華餐廳，是我們自己的資產(chǎn)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，麥當(dāng)勞在中國(guó)有相當(dāng)部分的資產(chǎn)屬于自有。而其在一線城市的店面幾乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)。
“也許在麥當(dāng)勞的規(guī)劃中，花巨資提升一線城市自有資產(chǎn)的價(jià)值，繼而提升潛在的租金水平。遠(yuǎn)比花同樣的資源在二三線城市開(kāi)新店更能獲利。”有分析師推測(cè)，畢竟廣、深、京、滬等一線城市旺鋪的租金水平，是一些二線城市的數(shù)倍，甚至十?dāng)?shù)倍。
。▉(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：龍飛）
