根據企業生命周期理論，任何企業的發展都要經歷初創、成長、成熟和衰退四個階段，每個階段中企業都有自己獨特的特點。連鎖餐廳一樣遵循這個規律。
根據企業生命周期理論，任何企業的發展都要經歷初創、成長、成熟和衰退四個階段，每個階段中企業都有自己獨特的特點。連鎖餐廳一樣遵循這個規律。在連鎖餐廳的品牌初創期，企業的影響力比較小，銷售額和利潤也比較低，等于是在市場上白手起家，從零開始。只有初創期成功起步了，才有可能有以后各個階段的發展，俗話說“好的開始是成功的一半”就是這個道理。本文著重探討初創期連鎖餐廳的品牌管理，希望給相關餐飲企業帶來借鑒意義。
一、初創期階段品牌管理面臨的問題
在連鎖餐廳的初創期，企業剛剛進入市場，制作工藝、銷售渠道等都不盡完善，消費者還不怎么了解企業，因此市場占有率低，品牌知名度不高，銷售和利潤也不高，有時候在一段時期內還可能出現負利潤。在這一階段進行品牌管理時，主要的管理活動就是品牌定位和品牌形象塑造，尚不存在品牌傳播、品牌維護和品牌創新的問題，那是在以后的發展過程中才會遇到的。
1.品牌定位易出現的問題
在現代社會，連鎖餐廳產品的同質化現象比較嚴重，相同口味、相同種類的食物在市場上競爭得非常激烈。我們去任何一個城市，隨處可見川菜館、湘菜館、粵菜館、面館等等。如何使自己的食品在初創期就在琳瑯滿目的食品中脫穎而出，成為消費者的選擇?進行正確而獨特的品牌定位是現代連鎖餐廳的必用手法。而在現實生活中，由于不恰當的品牌定位而使企業失敗的案例也比比皆是。這就是在品牌定位的過程中出現了問題，具體如下：
(l)品牌定位模糊，缺少核心價值
一個清楚的品牌定位能夠顯示出該連鎖餐廳的產品特色是什么、為什么人群服務等信息，能夠使消費者在提到該類產品時就立刻想到這個品牌，這就是品牌聯想。如我們想到漢堡包就會想起“麥當勞”、“肯德基”，它們已經成了漢堡包的代名詞。在創業初期，如果沒有明確的品牌定位，就會使連鎖餐廳在發展過程中離消費者越來越遠。
(2)品牌定位大眾化，缺少獨特個性
現代社會是追求個性的社會，沒有個性就很難滿足消費者的情感需求，也就很容易被市場埋沒。而現在的很多連鎖餐飲店在進行品牌定位時，沒有找準切入點，定位很平庸。別人做川菜，我也做川菜;別人為休閑人群服務，我也為休閑人群服務…總是步人后塵，這就不容易脫穎而出了。
(3)品牌定位單一化，缺少文化內涵
雖然在創業初期，品牌的文化內涵還不能被消費者理解和接受。但商家要從長遠角度考慮，把文化內涵嵌入到品牌中。不過，很多連鎖餐廳并沒有這樣做，而是僅僅以食品為標準進行品牌定位。
2.品牌形象塑造易出現的問題
品牌定位只是品牌發展的第一步。正確的品牌定位還需要良好的品牌形象來展示和實現。餐飲企業的品牌形象包括識別系統形象、質量形象、文化形象、信譽形象和服務形象。在連鎖餐廳的初創期，品牌形象塑造易出現的問題有：
(1)識別系統形象缺少個性
餐飲企業的識別系統形象很多，包括名稱、標志、商標、標準字、標準色、口號、招牌、吉祥物等，既有視覺的，又有聽覺的。很多連鎖餐廳就是因為識別系統形象不醒目，沒有個性而被淹沒在品牌大潮中，如名稱不易記、標志沒有內涵、顏色不恰當等。
(2)質量形象低下
從根本上來說，所有企業出售的都是商品，過硬的產品質量才是品牌堅強的后盾。質量形象低下就是餐飲企業的食品質量不過關;或是口味不符合消費者的需求，或是不衛生、不健康等。
(3)文化形象不深刻
在創業初期，由于品牌的文化價值還沒有得到體現，所以很多短視的餐飲企業不注重文化形象的塑造。
(4)服務形象較差
有些連鎖餐飲企業只重視菜品研究和推出，卻忽視了對員工的系統培訓和要求，使企業展現給消費者的服務形象比較差。
由于是在初創期，所以很少涉及信譽形象的問題。
二、初創期階段品牌管理的策略
1.品牌定位策略
(1)核心價值定位策略
品牌的定位要突出產品或服務的核心價值，它可以是產品的突出特點、服務的具體人群、使用的具體場景等。通俗地說，當說到某個品牌時，消費者能夠馬上說出它的特點，就算這個品牌有了核心價值。核心價值是一個品牌賴以生存和發展的基石，沒有了核心價值，品牌就像是一個空殼，少了靈魂，引不起消費者的關注。作為初創期的連鎖餐廳，有了正確的核心價值，才能使以后的各種工作有指導方向，避免盲目運作。
案例支持：
北京樂杰士連鎖餐飲把品牌的核心價值定位在白領階層，檔次處于五星級西餐廳和肯德基、麥當勞之間，“樂杰士”的意思就是“讓杰出的人士在這里快樂就餐”。目前，樂杰士餐廳已在北京有7家分店，也逐漸得到了白領消費者的認可。
(2)利益定位策略
依據品牌向消費者提供的利益定位，要求這一利益點是其他競爭品牌無法提供或沒有指明的，是獨一無二的。這種獨特的銷售利益點是通過對市場、產品和消費者需求的調查中，在產品特點中找出最符合消費者需求的、競爭對手不具備的、最為獨特的部分。運用利益定位策略，可以使企業在眾多的品牌中、激烈的競爭中選出符合要求的消費者，從而快速占領市場。初創期的連鎖餐廳由于沒有既有市場，所以迅速地博取消費者的認可并占領市場是獲得成功的不二法門。找到了獨特的利益點，就能夠達到這個目的。
案例支持：
真功夫快餐連鎖將品牌定位在“營養還是蒸的好”上，這在市場上還是個空白，在消費者都在追求營養、擯棄垃圾食品如漢堡包、薯條等的背景下，真功夫連鎖快餐的定位無疑是非常具有個性的，能夠很容易就使消費者記住這個特征。近幾年，“真功夫”始終保持著年均55%的增長速度，中國烹飪協會快餐聯盟網評選出“中國快餐企業20強”，“真功夫”排名第6位，居本土快餐品牌第一位。
(3)文化定位策略
為品牌注入一種文化內涵，不僅可以豐富人們對品牌的聯想，滿足消費者的情感和心理需求，而且可以提高品牌的檔次，加深品牌的根基，增加品牌的附加值，為品牌持續強勁地發展提供有力的支撐。初創期連鎖餐廳若把深層次的文化內涵注入到質量優越的產品中，就加大了成功的勝算。
案例支持：
麥當勞的發展在世界范圍內可謂是突飛猛進的，也被很多專家和學者作為案例來研究，是連鎖餐廳品牌塑造和發展的優秀代表。目前，麥當勞在全球120多個國家和地區已擁有3萬多家分店。而在麥當勞的創業初期，其創始人克羅克就提出了至今都被麥當勞嚴格執行的QSCV黃金法則：Q即quality(質量、品質)，就是制定嚴格的質量標準和管理制度，如僅牛肉餅一項，就有40多項質量檢查程序;S即Service(服務)，就是按照細心、關心和愛心的原則，提供熱情舒適的快捷服務，如營造歡樂溫馨的氣氛，服務熱情周到;C即cleanness(清潔、衛生)，就是嚴格的清潔工作標準，如所有的餐具、機器在員工下班后都要進行徹底清洗和消毒;V即value(價值)，就是價格合理，物有所值，如麥當勞的甜筒冰淇淋都是用百分之百純鮮牛奶制作，甜香潤滑、清涼爽口。麥當勞把這些經營理念融入到品牌文化中，就極大地得到了顧客對麥當勞的認可。
2.品牌形象塑造策略
(1)識別系統形象塑造策略
識別系統形象如名稱、標志、商標等是消費者對品牌的最直觀感受，如果消費者一開始就被識別系統所吸引，那么對企業產品的認可就有了個好的起點。識別系統形象要顯眼、有個性，既要與企業的產品密切相關，又要盡可能引起消費者的感覺聯想。作為連鎖餐廳，首先食品的美味是第一位的，其次品牌所反映出的格調和品位也格外重要。
案例支持：
麥當勞和肯德基的品牌標識大家再熟悉不過了。麥當勞的黃金拱門標識就曾被評為世界上價值最高的商業標志;而肯德基的山德士上校的標志能夠讓人們聯想到該企業的創始人，覺得親切又具有歷史價值。此二者的標志都堪稱連鎖餐廳品牌塑造的經典之作。
(2)質量形象塑造策略
作為餐飲企業，塑造質量形象尤其重要，因為它不僅關系到消費者的胃口，更關系到消費者的健康，從而影響消費者對餐飲店的評價。連鎖餐廳從原材料的采購、儲存，到運輸、制作，都要嚴把質量關，同時，食品的制作環境、制作設備、制作流程也要嚴把質量關，不能有一點疏忽，否則失掉的就不僅僅是一點金錢利益，更多是消費者的信任和長遠發展前途。這就要求連鎖餐廳在食品制作過程中，嚴格遵守標準化、專業化、細致化的作業流程，把每一個程序都做得精益求精。
案例支持：
菲律賓的“快樂蜂餐飲連鎖”是由華人企業家陳覺中創辦的中式快餐連鎖店，目前，“快樂蜂”在菲律賓有超過500家分店，而麥當勞只有240家。它的營業額也遠遠超過麥當勞。“快樂蜂”在食品制作過程中就實現了標準化，保證了所有店的食品口味統一、干凈衛生，從而保證了食品質量。“快樂蜂”高度的機械化將原料分量和加工工藝精確量化到用“克、毫升、秒、攝氏度、厘米”等;在計量方面，廚房專門設有不同容積、專門用于計量的碗、杯、食物秤;同時，有一套大小各不相同的調味勺，每把勺專用于一種調味料，炒每樣菜只需加入一勺調味料。這種標準化工藝就充分保證了食品的口味一致，這是連鎖餐廳的根本。且“快樂蜂”專門研制出適合菲律賓口味的食品，保證了本土化質量，這也是質量的一種創新體現。
(3)文化形象塑造策略
文化形象屬于連鎖餐廳的內在形象，它依附于食品，包含于品牌之中，卻又提升了品牌的內在價值。消費者只有接受并認可了企業的品牌文化，才會產生忠誠，從而提升品牌價值。
案例支持：
真功夫連鎖餐飲的文化核心就是在“功夫”二字上，意在為消費者提供實實在在、健康營養的“真功夫”餐飲。無論其李小龍標志，還是店內的裝飾和服務都以“真功夫”為標準進行安排。而功夫作為中國的優良傳統，拿來作為中式快餐的名稱，既有新意，又貼合中國人的崇拜英雄的心理。這一切都奠定了“真功夫連鎖餐飲”的“功夫”文化基礎。
(4)服務形象塑造策略
現代社會是追求服務的社會，服務已成為商品中不可或缺的部分。而且，在商品日益同質化的今天，企業謀求從服務質量上找到增加利益的新的契合點，在保證產品質量的前提下，為顧客提供優質、完善的服務。要塑造良好的服務形象，就要始終堅持“顧客第一”的經營理念，時時刻刻以顧客的滿意度作為衡量服務好壞的標準。
案例支持：
麥當勞的服務人員必須嚴格遵守統一的行為舉止規范，使所有的顧客在任何餐廳都能享受到同等優質的服務。麥當勞規定：從顧客開始點餐到拿到食品的時間不能超過50秒。為了確保這一標準得以嚴格執行，麥當勞統一安裝了一套店頭銷售系統進行監督。麥當勞要求服務人員面對任何顧客，都必須一視同仁，誠心誠意為顧客提供細心服務、愛心服務和關心服務。在麥當勞，“微笑”不僅是一種儀表，更是服務人員真誠服務于顧客的外在表現。
（來源：中國酒店）
