那些年 困在“圍城”里的大佬

從市場過往來看，很多在全國做得風生水起的餐飲品牌，像海底撈、曾經的俏江南等，到了二線城市，降維攻擊的理想看似很豐滿，市場戰績卻往往很骨感。

說“骨感”，是因為很多全國市場的品牌優勢，到了區域市場水土不服。不是最后無法融入而退出，就是沒有達到預期的市場反應效果。

海底撈困在了“優質服務”

在全國市場上以服務著稱的海底撈，在成都餐飲市場卻沒能繼續這一神話。

人類都無法阻擋的海底撈在成都沒能繼續火爆神話

當海底撈剛剛來到成都時，為了一睹海底撈真面目，各路成都飲食男女紛紛排起了長龍。但很多人在吃過海底撈后，卻調轉方向，繼續回歸本地火鍋品牌。

究其原因：成都火鍋市場已經達到12000家以上的規模，不論是從味型、環境等各個方面都優于海底撈的產品定位。而海底撈的優質服務，恰恰不是成都消費者關注的重點。因為成都消費者的消費習慣，是味道先行。所以，海底撈在成都的“折戟”，并不意外。

俏江南輸在了“精品川菜”

曾經大舉進軍成都市場的俏江南也有同樣的際遇。俏江南，定位精品高端川菜，當初風風火火進成都時，完全沒想到如今經營的慘淡。

成都俏江南

熟悉成都市場的人都知道，成都本地的紅杏酒家就是精于川菜制作的中流砥柱。它將川菜的“大眾化不是簡單化”做到了相當水準，不論從菜品、服務、環境都不輸于俏江南的市場定位，更重要的是，它的價格低于俏江南。

而成都紅杏酒家聚斂客戶的能力，本身就強于外來品牌。在有這樣一個強勁對手的競爭下，俏江南的市場遭遇可想而知。

“營銷”打不過“口味”

在一線城市風生水起的一些小吃品牌來到成都也遭遇滑鐵盧。

開店初期，這些長于營銷的品牌客流爆棚。但多好景不長，年輕人嘗鮮之后就又回到本土品牌的懷抱。

新餐飲品牌研究與策劃專家曾暉表示，口味是強有力的本土品牌保護壁壘。雖然本土品牌的進攻能力不強，但是其吸引消費者的防守能力是外來品牌難以比擬的。

進入圍城 解決品牌與市場的重合度

通過上述市場案例不難發現，這些一線品牌在二線區域市場的失利，都敗在了自己的“優勢”上。其實，判定一個產品品牌的市場優勢，主要看產品本身與區域市場的契合度。

|市場定位契合|

巴奴發展不過江

起源于河南安陽的巴奴毛肚火鍋，如今已經成為全國綠色餐飲中的知名品牌。但深究其發展路線便會發現，巴奴毛肚火鍋的重點市場開拓始終徘徊在長江以北。

巴奴曾提出，10年不過江

巴奴毛肚火鍋本著重慶“老油”不健康的思路，改良了火鍋鍋底。這一改良與重慶、四川火鍋的市場地位與消費習慣、消費口味相違背。若大舉進軍西南市場，必定出現市場排斥效果。

所以，巴奴的發展來看，其往東部沿海和一線城市的擴張是摸清了自己市場定位之后，才做出的明智選擇。

|解析|

由于一線城市移民人口眾多，其消費能力和消費意識會更偏向于健康化。而巴奴火鍋也恰恰迎合了這一市場需求。

|消費習慣融合|

成都風生水起的外婆家

發源于浙江市場的外婆家，不僅在全國出名，也成功攻破了成都的餐飲市場。在其他城市排隊火爆的現象，在成都有增無減。

外婆家成都店

分析外婆家的營銷策略便得知：外婆家通過優質的裝修環境、菜品質量和超高的性價比，贏得了大量的消費人群。

而成都恰恰是一個注重消費性價比的城市。在這一消費環境的影響下，外婆家產品的質優價廉，讓成都消費者紛紛解囊捧場。

|解析|

二線區域市場80%都是本地人口，固化的消費習慣以及消費口味難以改變。而當一種餐飲產品符合了區域市場80%的消費習慣時，市場的融合就變得簡單、容易。

|市場區位優勢|

海底撈品牌的培育基地

眾所周知，海底撈起源于四川簡陽，但卻發跡于河南鄭州。如果當初海底撈從簡陽走向成都，可能也就沒有現在聞名市場的海底撈品牌了。

海底撈以服務至上、顧客至上定位，選擇了二線中原城市鄭州做市場拓展。

海底撈，起于四川簡陽，發跡于河南鄭州

柔時吧式火鍋創始人楊明超表示：鄭州是一個交通最為發達的中原城市，向東，可延伸到一線的北京、上海，向南可通往廣州、成都、重慶，向西，可達蘭州、西安，向北，可至烏魯木齊。全國各色人群在這里中轉，多樣化的消費在這里融合。

而此時海底撈“服務與顧客至上”的定位，就讓鄭州這些消費者在消費環境與服務上有了對比。此處的人口消費反饋，也為海底撈下一步深耕其他區域市場打下基礎。

|解析|

區域市場定位不局限在贏取銷售額，品牌的培養基地也對下一步的市場擴張有著不可小覷的影響力。

走出圍城 拓展品牌與消費者的互動力

塑造品牌影響力

目前，已經成為一線品牌的巴奴毛肚火鍋，憑借著綠色餐飲定位，扎根于一線市場。

很多在二線區域城市起家的餐飲品牌，大多受區域市場的制約，在品牌力的塑造上處于滯后狀態。而一線城市由于其快節奏、高品質的生活要求，消費者沒有口味壁壘，產品的高品位、環境的高享受才是一線中產階級追求的目標。

置身陌生的市場環境，兇險如冰上行走

定位綠色健康的巴奴毛肚火鍋便順應了這一市場趨勢，不僅塑造了健康的火鍋品牌影響力，也拿下了一線的消費者市場。

多樣化營銷策略打入一線

如今年銷售額30億元的海底撈，憑著完善的服務和多元互聯網營銷贏得眾多一線市場的青睞。

海底撈在區域市場上的劣勢，成為了一線市場的優勢。這不僅是兩個市場消費群體的差別，更有消費意識的差別。在一線城市消費者眼里，服務是一種對人本身的認可，而海底撈抓住消費者的消費心態，并對互聯網傳播加以利用，迅速打開了一線消費市場。

環境與口味的升級、改良

區域餐飲品牌因為囿于地理因素、人口因素限制，只有在深耕本地消費者口味的基礎上，才能牢牢把握住本地消費市場。

而外圍市場環境的差異，需要產品適當做出改變。聞名成都的紅杏酒家于2005年在千里之外的南京開設加盟店。紅杏酒家南京店裝修風格延續了新古典主義，并對菜品做了相應的本地化處理。

南京紅杏酒家

紅杏酒家的新古典主義定位契合了南京的人文城市底蘊。菜品口味在保持川味基礎上做到了本地化改良。由此， 紅杏酒家南京店順利融入當地，成為當地的著名川菜品牌。

而點評網上江蘇消費者的留言也表示：相比成都紅杏酒家，更喜歡南京的菜品風味。由此可見，環境以及口味的升級、改良也是打入外圍市場的關鍵。

所以，不管是圍城破壁，還是圍城突圍，最重要認清市場環境、研究消費人群，在此基礎上結合品牌自身定位進行市場開拓。

（來源： 餐飲老板內參 作者：王瑛）