案例:

　　某知名休閑食品A企業在華北一區域門店引進其新開發的一款高檔堅果桶裝產品時，由于與該賣場自產的某款高檔堅果產品在產品功能點和價格上有一定沖突，未能成功談判入場，這給該終端系統的A企業產品銷售造成了一定影響。

　　近年來，一些具備一定實力的終端門店開始涉足自有品牌——并通過尋找合適的OEM代加工廠商，自創品牌的形式來擴大自己的利益源。這已在一些全國連鎖賣場內形成一股“潮流”和趨勢。這些自有品牌的出現，難免會對廠家的同類產品造成不同程度的“沖擊”。具體說來，這些“沖擊”表現在如下幾方面：

　　1、 賣場通過限制單品數量，來縮減廠家現有單品，以便讓自己的自有品牌上架。

　　2、 在陳列上，壓縮廠家現有陳列位，或對現有陳列位進行調整，讓自有品有品牌占盡優勢。

　　3、 在包裝設計上，采取貼近知名品牌設計風格的方式來混淆消費者視線。

　　4、 采取低價策略，讓自有品牌比廠家同類產品更具競爭力。

　　目前，越來越多的大賣場開始出現自有品牌商品。顧名思義“自有品牌”，就是以零售商名字命名或由零售商來命名的產品品牌，這在快消品業早已屢見不鮮。據相關市調公司的調查數據顯示：美國超市自有品牌的占有率已達到20%，目前國內零售賣場的這一比例還相當的低。

　　在國內各大商超中，商超的自有品牌產品所擺放的促銷位與其攬客標志總是比其他同類產品做得更為醒目。作為供應商，其自然無權限制賣場經營自有品牌。但這并不意味著其能對賣場的自有品牌一味聽之任之，而應采取積極對策。這包括以下二方面內容：其一，了解賣場引入自有品牌的真實目的;其二，通過采取相應措施來保護自身利益。

　　賣場引入自有品牌的真實目的

　　從根本上講，大賣場主要是通過搭建終端銷售平臺來獲取利益的。因此，終端銷售平臺的贏利水平才是大賣場最為關心的。所以，賣場引入自有品牌雖說能給自己帶來更多的利益，卻并不會改變大賣場對自身職責和功能定位。也就是說，賣場引入自有品牌是為了更好地為打造自身的這個終端銷售平臺服務的。具體說來，大賣場引入自有品牌的目的有如下幾方面：

　　? 削弱廠家對自己的威脅，增強賣場自身對市場的掌控力

　　從某種意義上講，通過引入自有品牌這種方式，可以讓賣場從單純零售終端的角色中跳出來。通過自行掌握上游供應鏈，來加強對供應商的管理。試想，當賣場身份以品牌擁有者和經營者的面貌出現在供應商面前時，供應商會有什么反應?自然會讓這些供應商產生一種威懾力，并以此增強賣場對市場的掌控力。尤其是在掌握了供應商原材料和相應的生產工藝后，能對賣場與供應商的合同談判起到一定的警示效果。其言外之意為，“別拿我當外行，這其中的“貓膩”我可是一清二楚”。

　　? 彌補商品毛利的不足，提升賣場銷售利潤。

　　從某種意義上講，任何一個供應商提供給大賣場的產品毛利都是有限的。而大賣場自有品牌，則可以很好地解決這個問題。由于直接從原物料入手，縮減了中間環節，給產品留出的利潤空間自然遠遠大于供應商所提供的商品。這種高毛利的自產商品，自然能夠為賣場帶來可觀的利潤收入。

　　? 減少“價格戰”的影響

　　在大賣場越開越多的今天，賣場間的“價格戰”也越打越烈。其實，引發“價格戰”的根本原因，就是同類產品的“同質化”。不要以為賣場真的喜歡價格戰，能有其他方法做業績干什么去做吃力不討好的事情呢。而通過引入賣場自有品牌，則可以從一定程度上減少這種“價格戰”對大賣場利潤的傷害。畢竟，大賣場經營的是自有產品，這種自有品牌只能在賣場系統內進行銷售，由于失去了可比性，“價格戰”自然無從打起。

　　供應商應如何應對賣場的自有品牌?

　　對于供應商來說，當賣場自有品牌影響到品牌自身的實際利益時，應采取積極對策來應對賣場的這種單方面利益行為。從以上賣場設立自有品牌的竭力和目的上，我們可以了解到：賣場之所以引入自有品牌，從根本上講是為了更好地打造自己的終端銷售平臺，最終是為了提升自己銷售平臺的贏利水平。因此，供應商應從賣場引出自有品牌的出發點來考慮應對策略：

　　? 突出自己跟賣場良好配合的誠意和決心

　　當賣場推出自有品牌后，供應商不應表現出抵觸情緒。(事實上，供應商的抵觸對自有品牌的推進沒什么威懾力)而應找機會向賣場方面表達自己合作的誠意和決心。不要讓賣場方面感到你對它的威脅力。在可能的情況下，還可以根據自己對行業的分析，提出一些中肯的意見和看法。

　　? 學會給賣場“算帳”

　　其實，對于一些終端零售企業經營自有品牌這件事上，供應商要想方設法幫助賣場算一筆帳。要讓其知道，衡量利益大小的方式絕非僅為商品的利潤率，還包括很多其他方面。做為供應商，自己所帶給賣場的利益是多元化的，既包括產品的毛利率，還有促銷、品牌影響力和形象提升等多方面的利益因素。而賣場單方面計算的自有品牌的盈利通常是不全面的，甚至是有風險存在的。比如，賣場自有品牌的質量、衛生標準是否經得起市場檢驗、代工廠商的選擇等。

　　? 在自身品牌形象建設上“發力”

　　通常說來，賣場引入的一些自有品牌，大都是一些低端產品，而且是通過低價來吸引消費者對自己的關注的。對于那些有一定品牌影響力的供應商品牌來說，最好的辦法就是通過對自身品牌形象建設上“發力”，來提長顧客對品牌的認知度。通過讓顧客自主選擇品牌產品，來給買場施加“壓力”。顧客要什么才是硬道理。

　　? 制造賣場自有品牌與企業產品之間的“差異點”

　　通常說來，最好的防范措施莫過于制造企業產品與賣場自有品牌之間的“差異點”。這個差異點是由多方面組成的：有價格上的;產品功能上的;產品包裝上的，以及售后服務上的諸差異性點。這樣一來，自然也就將企業產品與賣場自有品牌進行了區隔，減少了其直接交鋒的機會和“接觸點”。

　　? 良好的客情維護

　　任何供應商與賣場的沖突，歸根結底都是人的因素。因為，任何事情都是人做的。試想，要是采購愿意幫你，就算賣場引進同類型產品，你遇到的麻煩也不會大到哪里去。其中，可以人為操作的手段有很多，比如在促銷時機，產品定價，商品陳列上，都可以找到化解二者沖突的辦法。畢竟，商品是死的，經營商品的人卻是活的。如果能夠爭取到采購對自己的支持，企業就會好操作得多。
　　（作者：黃靜）