如何讓產(chǎn)品打動消費者？心理管理學(xué)家陳禹安從“能耗悖論”出發(fā)，認(rèn)為要抓住消費者，就要抓住他們的三“心”二“意”，三“心”是好奇心、好勝心和好善心，二意是指有意思和有意義。

1、“能耗悖論”

什么叫“能耗悖論”?得先從能耗理論說起。

根據(jù)能耗理論，只有綜合能耗最低的商業(yè)模式才能贏得顧客，因為顧客喜歡便捷、便利和便宜，這里說的綜合能耗包括了時間、空間、價格、安全、學(xué)習(xí)和各種關(guān)聯(lián)能耗。

但是，商業(yè)世界里還存在很多違背能耗理論的現(xiàn)象：

比如人們會在蘋果公司正式發(fā)售最新iPhone手機(jī)時提前排隊搶購，這時間能耗很多;

人們會愿意支付十幾萬美金的高價去購買體型龐大、耗油量驚人的悍馬SUV，這價格能耗很高;

還有，全球范圍有兩百多萬人愿意在Airbnb把自己的家提供出來，這安全能耗很大。

也就是說，當(dāng)某一產(chǎn)品或服務(wù)的綜合能耗非常高的時候，消費者仍然愿意承擔(dān)高能耗來獲得這一產(chǎn)品或服務(wù)，這就是“能耗悖論”。

為什么會出現(xiàn)能耗悖論呢?陳禹安認(rèn)為，這是因為人類是一種感性動物，消費者在情感性活動中所獲得的情感價值，會抵消他所付出的超大能耗。如果我們能抓住消費者的這些情感價值，就能從某種程度上吸引消費者。

2、三“心”二“意”

那這個情感價值是什么呢?陳禹安認(rèn)為，抓住消費者需要有三“心”二“意”。

三“心”就是三種激發(fā)消費者情感活動的情緒動機(jī)，分別是：好奇心、好勝心和好善心;二“意”就是消費者所能獲得的情感價值，分別是：有意思和有意義。

當(dāng)消費者的“三心”被激發(fā)出來，能耗就不是主要衡量的消費標(biāo)準(zhǔn)了，而且，他們會不惜代價地去追求“二意”的滿足。

結(jié)合具體案例來看三“心”二“意”是如何突破能耗悖論的：

好奇心對應(yīng)的情感價值是要有意思。蘋果手機(jī)之所以能夠吸引眾多消費者，很大程度上是因為它很多創(chuàng)新的設(shè)計激發(fā)了人們的好奇心，新奇好玩的東西會自動引發(fā)人們?nèi)リP(guān)注和探索。

從精神分析的角度來看，好奇心在某種程度上對應(yīng)的是消費者的“本我”。也就是我們的欲望，由此形成的“好奇心經(jīng)濟(jì)”是可以超越能耗考量的。

好勝心對應(yīng)的情感價值是既有意思又有意義。悍馬汽車對于主要在都市生活的消費者并不適用，但這恰恰是它的價值所在。因為購買“中看不中用”的悍馬，可以讓消費者充分滿足自己的好勝心。

所謂好勝心，就是一個人強(qiáng)烈渴望自己與眾不同的一種內(nèi)在驅(qū)動力。

好勝心追求的價值既包括“有意思”的成分，也包含“有意義”的成分。所以悍馬會成為身份與實力的象征，這種地位的凸顯會讓消費者不惜能耗，加以爭取，并獲得一種優(yōu)越感。

在精神層面上，好勝心對應(yīng)的是消費者的“自我”。

擁有這些具有符號價值的品牌商品后，消費者往往會覺得實現(xiàn)了“自我”。

好善心，它對應(yīng)的情感價值就是有意義。我們都知道，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是使用權(quán)大于所有權(quán)，對使用權(quán)進(jìn)行分割，以滿足更多人的需求，這其實打破了人類自私本性的的限制。

現(xiàn)在我們會乘坐陌生人的汽車，歡迎陌生人住進(jìn)我們閑置的房屋，把自己的寵物寄養(yǎng)在陌生人家里，這背后的力量就是“好善心”。人們希望能夠為世界和他人做出力所能及的貢獻(xiàn)，追求人性升華。

在精神層面上，好善心對應(yīng)的是人們的“超我”，它遵循的是“道德原則”。

道德是人類社會最高的價值取向，當(dāng)?shù)赖鲁蔀槿藗兊淖非蠛螅婧饬烤屯司悠浯瘟恕＿@就是為什么像巴菲特、比爾·蓋茨、扎克伯格等人會心甘情愿把自己的巨額財富投向慈善領(lǐng)域的本質(zhì)原因。

所以，源自人格結(jié)構(gòu)的驅(qū)動力和情緒動機(jī)是無法抑制的力量，不妨想想怎樣激發(fā)消費者的“三心”、“二意”，贏得商業(yè)模式的最終勝利。

（來源：銷售與市場）