2008年8月24日，第29屆北京奧運會在鳥巢圓滿閉幕，整個閉幕式也許是時間的倉促，相形開幕式我覺得有點虎頭蛇尾的感覺，但“倫敦8分鐘”的表演我相信在很多人心中留下了印象，也許是它“簡約而不簡單”的創意與老謀子慣用的“人海戰術”形成鮮明的對比。也許是女歌手的撩人音色、時尚性感與白發老帥哥技法炫妙的電吉他彈奏震撼了我們的視聽。又或許是億人迷貝克漢姆那腳經典的“圓月彎刀”在我們的心靈滑過一道優雅的弧線……總之作為2012年奧運會的主辦城市，他們用動畫、音樂、舞蹈和“巴士變身”等方式向大家展示了一次極具倫敦味的表演，讓我們對2012年倫敦奧運會無限神往。以下，筆者就 “倫敦8分鐘”的精彩表現與家居營銷結合起來 “蝦扯蛋”一番。

　　表演的后現代與家居業定位營銷

　　奧運會真正的受眾群是誰？結論當然是以年輕人居多。“倫敦8分鐘”的表演所出現的幾個經典畫面比如性感的搖滾女明星、流行的吉他彈奏、時尚男人小貝等都是年輕人追捧的對象。在這里我著重說下搖滾+吉他這段，性感時尚的英國超女麗安娜·劉易斯與一個彈電吉他的白發老帥哥迷幻登場，強烈的節奏，撩撥的神情，一看就是典型的英倫搖滾風格，看起來老氣橫秋的白發老帥哥卻頗有點年少輕狂的張揚，手指技法的炫弄滑音，近乎調情似的對著年輕女歌手賣弄了好幾次，那一瞬間，讓我覺得整個表演很性感很后現代，尤其受我們這些80、90后的年輕群體歡迎。通過這8分鐘表演，倫敦期待在2012年用奧運精神激勵每個人，特別是全世界的年輕人。

　　奧運會是全球的盛會，更準確的說是全球年輕人的盛會，我想“倫敦8分鐘”的總導演，他從最開始的創意就清晰的知道他要對誰說，然后所有環節都是圍繞這撥目標群體去設置去表達。牽扯到營銷的角度來說，一切營銷行為圍繞目標受眾來展開是尤為重要的，或者用更準確的術語表達就是“定位營銷”。就家居行業而言，我認為未來的家居消費群體將主要集中在80、90后，如何把握他們的消費特征及需求將成為當下及未來的競爭的主流。你看這屆北京奧運會就誕生了龍清泉、林躍、何可欣、王鑫等大批90后奧運冠軍。

　　因此，在家居產業繼80后成為消費生力軍外， 90年代出生的人們也開始加入置業消費中來，這一群體的消費特征是什么？曾有人說80后的人群，他們是吃著零食，穿著韓版服裝，看著廣告和動畫片，玩著網絡游戲長大的，因此對于消費的物質，他們也是通過網絡來獲取資訊的，對于品牌他們也有著自己不同的認知。其實營銷的根本還是要回歸產品，那么無論是建材企業還是家具及家紡企業，在你的產品研發上就應該根據80、90后的喜好及需求而開發相對應的產品。營銷的目的也就是讓企業的利益實現最大化，怎么營銷或者說營銷的手段也就必須以市場為導向，過去的傳播主要依賴于傳統的報紙、雜志，而現在80、90后這些人群他們一天至少12小時是泡在網絡上的，還有據統計，中國網民的數量已經達到了2.5億，這是一個多么龐大的數據？所以說根據他們的生活習性在網絡上進行精準的廣告影響及心智滲透將是未來家居行業推廣的絕對趨勢。在渠道上，家居流通業一路走來，昔日倒爺式的地攤、棚戶到今天品牌型的綜合、主題式體驗店，伴著消費需求的升級，小區營銷、裝飾公司資源甚至網絡團購等新型渠道形式的出現，再次印證了家居行業在推廣渠道上向著多元化、精細化轉型。

　　濃縮的倫敦畫卷與家居文化營銷

　　要把倫敦這個城市的文化及生活濃縮在短短的8分鐘來表現，這該是件多么不容易的事情？在“倫敦8分鐘”里，我們首先在大屏幕上看到的是倫敦標志性的街景，再接著是辛勤運行了50年的“馬路主人”紅色雙層巴士緩緩駛進我們的眼簾，此時現場的“倫敦霧”氤氳了我們的視線，在我們身邊彌漫的是歷史感與現代感兼具的“霧都”風情。隨后，自行車運動員尾隨紅色巴士環繞鳥巢，還有站臺上排隊等候的乘客、過馬路的行人翻著報紙，撐著傘，在不斷切換的樂曲中，給世人展示的是平凡真實而多樣的倫敦生活。其實細致一想，他們的每一個道具、每一個元素都是倫敦的生活象征，你比如不同膚色的人們在候車，代表倫敦是一個國際化的大都市，也彰顯出了其文化的多元化及包容性。你比如女歌手用她那奔放磁性的嗓音輔之以吉他的重金屬質感演繹將倫敦的街頭藝術詮釋得淋漓盡致，更表達出英國是一個時尚流行的國度，頗受年輕人喜歡的搖滾更是英國文化的一個符號。你比如象征古老都會的雙層巴士像變形金剛一樣瞬間轉換成為一個綠色小舞臺，則是對科技奧運、綠色奧運的傳承，更向世人傳達出“倫敦是個綠色的花園城市”的訴求，雙層巴士、搖滾、吉他、雨傘、大霧、報紙、自行車幾個強烈的符號勾勒出倫敦城市的文化氣象及生活全貌，也向我們展示出了一副濃縮的倫敦城市畫卷。

　　下面結合家居行業來談下文化營銷，過去家居企業大多停留在產品的簡單推銷階段、質量的照搬模仿階段、服務的概念炒作階段，價格大戰的循環階段，而隨著生活水平的大幅提升，個性消費群體的涌現，因此營銷理念也就必須以產品、價格、服務為中心轉移到以人為中心上來，為產品為品牌注入獨樹一幟的文化，以此來提升產品及品牌的高附加值，以此來滿足消費者的更高層次的精神需求，以此來樹立產品的個性與內涵，以此來提升品牌的境界與品位。因此，對企業而言，無論是設計、生產還是銷售，企業都必須用文化的理念統帥全局，賦予產品及品牌以生命和靈魂。

　　綜觀家居品牌在文化營銷上的主要“牌法”是要么把品牌與某種文化格調相結合，你比如生活家巴洛克；要么是遵循文化流派的脈絡，你比如大自然地板美學館的古典美學巴洛克風格、新古典美學的東方古典風格、現代美學的普羅旺斯風格、后現代美學的極簡風格。要么是按照地域文化來提煉概念，你比如安德森的愛斯本勝地、紐約大都會、邁阿密假日的美式生活。當然還有很多以藝術大師的名字來進行文化炒作的，什么馬可波羅、拉斐爾、畢加索等不一而足。

　　落實在終端氛圍上，很多品牌在風格體驗店內的具體的軟裝飾元素上大做文章：你比如在浴缸上搭一塊濕潤的毛巾營造出真實的家的場景；在大床上女人的透明睡衣隨意的擺放著，激發消費者的荷爾蒙；中式風格的體驗間里筆墨紙硯印寫意出滿室文房雅韻。在終端廣告表現上，比如筆者最近把大自然凹凸面美學地板與奧運會開幕式上的“活字印刷”及“水立方”進行巧妙嫁接，來體現凹凸美學文化。在終端推廣上，陶瓷、家具、地板的文化節可謂是你方唱罷，我方登場；甚至有些商家炒作明星睡過的床墊，據說在現場一個床墊拍賣出了18萬的天價；各種新品文化品鑒會、家居風情節、設計師主題酒會等文化營銷手段亦是一茬接一茬，可以說整個家居行業呈現出“百家爭鳴，萬花競妍”的景象。

　　平民化的真實與家居人性化營銷

　　對人性化的理解，筆者的觀點是：人性不僅體現在對人的愛與關懷，更重要的是敢于袒露人性的真實。在這點上，個人對“倫敦8分鐘”表演尤為贊嘆。首先在他們的表演過程中，有Cando-Co的殘障者和健全人共同組成的舞團，在這點上體現的一個國家對弱者的一種人性尊重與人文關懷。混血小女孩達德瓦拉在過馬路的時候，所有在等車的路人紛紛趴在地上為其作墊背則表現出對未來一代的關愛和期待。最讓我心靈受到觸動的是，在等車的時候，遠遠的公車站牌下各種膚色的倫敦市民在等待的時候看著報紙，見車一來，大家蜂擁而上，搶成一團，還有人把報紙就隨意的丟在地上。這點我讓我始料未及，在我們中國人的眼里，這種不遵守秩序的擠車和隨意丟垃圾怎么可以在如此盛大的正式場合表現出來呢？這不是丟國臉的事情嗎？依我的猜測，市民在擠公交表達的是倫敦緊張不堪的交通壓力，作為奧運的主辦城市，倫敦的居民對如何解決交通問題的關注，這也是前段時間中央四套節目中談及的一個新聞焦點。沒有秩序的搶占上車和亂扔報紙其實是人性最真實的一面，而他們通過這種自嘲的表達方式來折射人性的本真，通過這種幽默的手法來表現奧運的平民化特征，不僅沒有讓我們留下不好的印象，相反更能激發我們對年輕也傳統、優雅而真實的倫敦的向往。

　　現在結合家居行業來談下人性化營銷，引用一個管理大師的話來講“凡是能讓消費者滿意的商品或服務，必定符合人性。反之，則必有非人性、反人性之處。”其實以前在這點上，不光是家居行業，很多行業都做得不好，比如服裝不能試穿、水果不能試吃、沙發不能試坐。隨著消費需求的不斷升級，隨著國際巨頭先進營銷理念的擠兌與催生，現在我們的家居也可以像宜家家居出售沙發一樣，“坐上去感受下它是多么的舒服”。也可以自由的拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發是否堅固等等。現在在市場營銷活動越來越人性化，用小禮物吸引小孩，用得體的語言贊美女性，用甘甜的果汁招待顧客，用溫馨的氛圍營造體驗，用愛心的活動提升品牌，整個家居行業人性化營銷的色彩已經愈來愈濃了。

　　對消費者需求的關注及關愛是人性化的一面，同時敢于剖析自己的真實一面，讓消費者做到明白消費，更能贏取消費者的信賴度與忠誠度。比如筆者以前服務過的東家富之島家具在這點上做得不錯，消費者在購買家具的時候關心的是：家具用材是什么、會不會變色、甲醛是否超標、甚至一個小小的五金件他們都會去苛求，而在以往的專賣店運營模式上，很多品牌忽略了對產品“真材實料”的展示與說明，而富之島家具在終端上很好的解決了這個問題，敢于為消費者呈現產品材料及做工等方面的信息，為了讓消費者明白消費，從每一顆螺絲釘、每一個合頁、每一張板材，而且“五金、板材、油漆、門板、布料、皮料、沙發、床墊”等均一一得到最真實的展示。

　　結  語

　　精準的定位、平民化的解讀、文化的提煉包裝讓“倫敦的8分鐘”在精彩中釋放著時尚的張力，在簡約中詮釋倫敦文化的生動，在幽默中傳揚人性的真實，這就是“倫敦8分鐘”帶給我們的感動與向往。家居營銷亦是如此，我們只有緊扣市場的脈動，洞悉消費者的心理需求，以文化彰顯品牌的差異化，以文化提升品牌的內涵與高附加值，將產品與消費者用人性這條紐帶聯系起來，一切營銷做到設身處地、以情動人、以誠動心、以物蘊情，我們才能真正贏得顧客，掌控市場。

　　唐海飛--中國新銳廣告人；品牌策劃實戰者；中華工商聯出版社、《銷售與市場》、《中國家具報》、全球品牌網等十余家媒體專欄作家或特約撰稿人，已發表作品達80萬字。先后成功服務過紅云集團、鴻星爾克、富之島家具、大自然地板、圓方軟件、長沙芙蓉商務中央、昆明商業銀行、浙江尖山新區、佛山西南城市、佛山禪城、石家莊電視臺等知名企事業單位。深諳建材、家具行業營銷策劃、品牌建設、廣告創意等實戰運作，豐富的品牌整體包裝、新品上市、促銷、事件策劃、廣告策劃等實效經驗，多次中國廣告創意大賽斬獲大獎。欲了解本人詳情，請Google搜索。
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