中國三四級市場的消費潛力無人輕視。偏居江南一隅的匯銀的經歷，是急欲“下沉”的蘇寧、國美可資借鑒的樣本

　　

　　從江蘇省泰州市向東駕車30分鐘，便可到達全國百強縣之一的姜堰市。

　　就是這30分鐘車程，對于立志做三四級市場家電連鎖領軍企業的江蘇匯銀電器連鎖有限公司(以下簡稱匯銀電器)而言，卻構成了涇渭分明的兩個世界。按照匯銀家電(01280.HK)2010年發布的中期財報，泰州市是其僅次于總部揚州之外門店最多的地區，有6家自營店和34家特許經營店(加盟店)。但令初來者感到吃驚的是，在泰州市內，很多市民包括常年周邊跑活的出租車司機，都不知道匯銀電器開在哪里，如果要看家電賣場，他們會帶你到泰州市市中心的坡子街：在路口環顧四周，會有置身另一個南京新街口的錯覺—三家蘇寧電器與國美電器、五星電器隔街相對。好像在宣告，這里還是傳統家電連鎖大佬的江湖。

　　但是去姜堰、泰興或者更遠的地方，門店LOGO為粉底白字的“匯銀電器”開始成為主角，國美、蘇寧等江湖大佬們的身影不見了。匯銀的門店總是落腳在縣鄉一級最繁華的街道或者商業區，門店規模也往往是當地最大的。匯銀電器存在已有15年，在三四級市場的生根發芽也有七八年光景，最終吸引了投資人的熱捧，2010年3月，匯銀家電(01280.HK)在香港H股上市。

　　沒有人能夠忽視中國三四級市場的重要性，很多零售業大佬也曾雄心勃勃地想過要深入、要下沉，但多數徘徊不前。國美電器是最早進入三線城市的全國連鎖品牌,但隨之發現了很多問題。國美電器總裁王俊洲曾對本刊表示：“一級市場開發方式對三級市場是不是合適，比如說店面面積、商品結構都不同，更重要的是你的供應鏈能不能通暢，在中心城市的優勢能否嫁接到下面。”蘇寧電器總裁金明也指出，進入三四級市場的關鍵，是在全國搭建的平臺基礎上，物流和服務能否跟上。

　　對于運作三四級市場的難度，匯銀電器副總裁王永對《中國企業家》指出，業界曾有“三高三低”的說法，即“時間成本高、信息成本高、物流成本高”，以及“利潤低、效率低、(商品)單價低”。如果你問匯銀員工，公司創始人在這“三高三低”中是如何發現藍海的，他們一般會重復以下一段話：“當一二級市場競爭如火如荼時，曹寬平先生(匯銀電器創始人、董事局主席)卻從物流數據中發現，向農村市場的配送量連續三年呈增長趨勢，且平均單價逐年提高”

　　當然，這絕非匯銀克服“三高三低”秘訣的全部。

　　好了，接下來，請當下正急欲“下沉”到三四級市場的蘇寧國美們認真閱讀：匯銀樣本。

　　棄城守鎮

　　匯銀電器做出名聲以后，曹寬平收到過很多合作邀請。有時，邀請還顯得有些另類：一位在當地做批發糖果生意的人曾詢問，能不能和匯銀電器合作賣“喜糖”?

　　聽上去這有點“驢唇不對馬嘴”。但熟悉匯銀模式的人都知道，兩件事很有關系!為了解決農村地域差異性大的問題，匯銀電器采取“直營店+加盟店”的運作方式，通常在地級市和縣級市開出由自己員工經營的直營店，而在鄉鎮一級尋找當地人開加盟店，就是“用當地人做當地的生意”。和全國連鎖品牌不同，由于在一二線城市沒有布局，也沒有任何優勢資源，匯銀索性直接從底層做起。

　　

　　【鄉鎮消費能力的迅速提升，催生了匯銀電器這樣的連鎖企業】

　　對于在三四級市場廣泛啟用代理商的做法，早在家電制造廠商的渠道下沉中就已很普遍，在泰州下轄的縣級市和鄉鎮，美的、海爾、格力電器的專賣店隨處可見，但家電連鎖巨頭對此多持觀望態度。用王俊洲的話講：“那樣就變成了你的和我的雇傭軍之間的戰爭。”在國美看來，雇傭軍當然不如“嫡系部隊”好用。

　　通常，在鄉鎮一級，門店不僅要覆蓋鄉鎮中心的購買力，還要覆蓋鄉鎮所轄村民的消費。在村這一級，僅僅靠發傳單，下去“路演”(開車下去載歌載舞地宣傳)，可以起到告知打折信息和家電下鄉政策的作用，但未必能真正獲得村民的信賴。

　　為此，匯銀電器加盟店店長們的工作方式與一二線城市截然不同，不是坐店等客，而是經常開著車或騎摩托下去與村民聊天。這樣才會知道誰家外出打工的孩子什么時候回來，誰家又準備蓋新房，當然也包括誰家準備結婚辦酒席。

　　在鄉鎮一級，家電的消費主力產品還是傳統白電—冰箱、洗衣機、電視機、空調以及部分小家電產品，在一二線城市熱銷的3C產品主要放在縣級以上的賣場銷售。由于主流家電產品的質量日益提高，這些產品中除電視以外，消費者主動更新換代的頻率并不很快，因損壞不能使用被迫換新的概率極低。村民更多還是在生活變化時才購買新產品。

　　所以，關于村民生活狀態的信息彌足珍貴。有的店長找到了訣竅，就是先“搞定”村長，把村長家當作進行商品展示的“樣板房”，再通過村長的“口碑”，將匯銀電器宣傳下去，當然，由此想獲得村民喬遷或辦喜事的信息也十分便利。

　　在揚州市下轄的江都市大橋鎮(全國千強鎮)，匯銀電器店長吳政君在當地經營已近十年。由于是大橋鎮營收大戶，在當地也是有頭有臉的人物，在記者到訪前，一臺三洋洗衣機的樣機剛被村民搬走，“這個型號賣得太好，連樣機也賣了。”不過，賣出一臺洗衣機，卻只是工作的開始，更重要的是隨之而來的服務。

　　通常，連鎖這種模式的優點，就在于通過網絡的密集分布，形成規模效應，提高資源利用率，但在農村，由于人口居住相對分散，連鎖的這種規模效應很難形成，這一點在服務上體現尤為明顯。

　　“雖然農村的購買力不如城市，但對服務的要求其實是高于城市的。”匯銀電器售后服務中心的工作人員說。這種高要求構成了企業深入三四級市場的障礙。匯銀電器工作人員舉例說，當地很多老人，子女外出打工，老人在家成天守著電視看，如果電視機壞了，就要求能在最短的時間內修好。“如果像城里一樣，等兩三天才上門修理，老人會急死的。”

　　在城市，由于有工作日和休息日的分別，許多家庭會要求等周末有人在家時服務人員再上門維修。而在農村，維修等售后服務的需求，每一刻都可能發生。在維修點里，有時店員正吃飯，電話一響，放下筷子就得走。

　　為此，吳政君有四名安裝工人，這些工人除進行新購電器安裝外，還可對一些家電使用中的小毛病進行簡單維修，如果無力維修，則交由匯銀電器設在鎮上的專業維修點負責。目前在揚州地區，匯銀電器已做到在每個有匯銀電器的鄉鎮，都配備一個專業維修點。企業售后服務的好壞會通過鄰里口碑相傳大范圍擴散，這將直接決定匯銀的生存空間大小。

　　根據中期財報，截至2010年6月30日，匯銀電器遍布江蘇、安徽兩省14個地級以上市的門店一共有269家，其中自營店34家，特許經營店(加盟店)235家。值得注意的是，在常州、無錫等地，匯銀都是沒有開自營店而直接在鄉鎮開加盟店。按照匯銀的“店群”管理架構，自營店有“統領三軍”的作用。

　　這種布局實際與匯銀在泰州放棄主城區，而在所轄縣級市和鄉鎮布局是一個思路。在中國市場，消費力是逐級向上傳遞，且一般是單向的。即鄉鎮多數人口在鄉鎮消費，有錢人到縣一級消費;同理，縣城人口多數在縣城消費，有錢人到市中心消費。

　　隨著中國居民整體消費水平的提高，鄉鎮消費能力也在迅速提升，如果匯銀做足鄉鎮市場，并不吃虧。棄城守鎮，就是匯銀的農村包圍城市之路。

　　“小”的力量

　　“我們的規模比較小，想低調一些。”匯銀電器創始人曹寬平婉拒了我們的采訪要求。

　　可以理解。成長在蘇寧(南京)、永樂(上海)、五星(南京，被百思買并購)等全國連鎖巨頭眼皮底下的匯銀，始終可以聞到競爭的火藥味。姜堰店的店員說，每當泰州的國美、蘇寧搞促銷活動時，姜堰店的銷售就會受到一定影響。目前對他們最有利的，就是家電下鄉政策的長期存在。

　　至今，匯銀的門店布局主要集中在蘇南，尚未完全覆蓋江蘇。在2010年中期財報期內，零售及分銷業務總收入為7.79億元，與蘇寧、國美的百億體量還相差懸殊。而且，巨頭們也已開始了三四級市場的攻勢，蘇寧2010年開出40余家縣鎮店，意在試水農村市場。

　　“小”，確實成為了匯銀不同于國美、蘇寧等連鎖巨頭的鮮明特點。不僅門店數量和銷售額，其門店面積也普遍小于同類賣場。即使年銷售額超過2億元的揚州旗艦店時代店，營業面積也不過4000平方米—同業旗艦店的營業面積通常在上萬平方米。不過，在鄉鎮一級，傳統大店模式很難找到生存土壤。在這里，規模中等的匯銀電器搖身變成了“大店”。

　　在大橋鎮，吳政君的門店經過重新裝修，已是鎮上面積最大的家電賣場。吳表示，他愿意跟著匯銀做生意，就是因為匯銀比較靈活，又有強大的后臺支撐。

　　連鎖企業在三四級市場的扎根，也帶來了品牌的“下沉”。在姜堰匯銀直營店，賣得最好的空調是美的、格力和日本大金。大金的出現或許讓人感到意外，這個全球知名的高端空調品牌，居然可以在一個中國縣級市找到自己的“擁躉”。

　　過往，一些知名外資品牌即使有心在中國“下沉”，卻也無力實現。雖然本土家電品牌多用專賣店形式下探三四級市場，但外資品牌礙于成本原因，幾乎不會采取這種方式向下。

　　匯銀成為了這些外資品牌向下延伸的“腿”，關鍵不僅在于匯銀的員工會跑到“老鄉”家里聊天。更重要的是，匯銀在做零售的同時還做品牌代理業務，日本大金、夏普，包括一些知名中資品牌，都選擇了匯銀作為在揚州等地的總代理。

　　近年來，渠道商與制造廠家的獨家包銷定制漸成潮流，如國美和海爾的合作，蘇寧和惠而浦的合作，都在此列。但這類合作更多著眼于產品的設計與更新，以更貼近消費者，合作本身并不改變渠道的結構。

　　王永表示，匯銀電器和同行一樣，身處家電業整體微利的環境中，為此，曹寬平才發明了“自營連鎖、加盟連鎖、售后服務連鎖、品牌代理發展”的四輪驅動模式，以獲得穩定的盈收。外界對這一模式也倍感好奇，并連續兩年將其評為“中國最佳商業模式”。

　　這一模式的實質，是立足解決農村地域和人口分布十分分散，不易連結成網絡,使連鎖的核心力量無法發揮的問題。

　　王永也認為，匯銀模式能走到現在，并不在于其自身的想象力，而是順大勢而為。近年來，正是因為中國的城鎮化進程在加快，包括村村通公路、家電下鄉等政策在農村地區的普惠，才有了匯銀電器的發展空間。

　　他預言，未來在中國的三四級市場，一定也可以出現偉大的企業。“那匯銀會是這個偉大的之一嗎?”我問。他笑而不答。
　　（中國企業家 房煜）