以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的無店鋪零售風(fēng)起云涌，攪亂了平靜的零售行業(yè)——傳統(tǒng)的零售企業(yè)們正在被迫打一場被網(wǎng)絡(luò)語言稱之為“被電商”的保衛(wèi)戰(zhàn)，其標(biāo)志是網(wǎng)上價(jià)格混戰(zhàn)愈演愈烈。

　　“電子商務(wù)已成為一種零售的渠道，也是一種趨勢。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至今年6月底，已有59家傳統(tǒng)零售百強(qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，經(jīng)營超過70家網(wǎng)店。

　　不過，傳統(tǒng)零售商是將線上和線下業(yè)務(wù)成功融合，還是在純電商的猛烈攻擊下節(jié)節(jié)敗退，亦或是與現(xiàn)有純電商碰發(fā)出新的火花，目前尚無法判斷。

　　傳統(tǒng)大軍“被電商”

　　蘇寧電器和國美電器今年的中期業(yè)績報(bào)告，將電商對傳統(tǒng)零售商的沖擊表面化。國美電器7月24日發(fā)出盈利預(yù)警公告，由于集團(tuán)銷售收入下滑及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損，預(yù)期中期業(yè)績將凈虧損。這也是公司上市8年來首次凈虧損。蘇寧電器的日子也不好過，今年上半年，公司營業(yè)總收入較上年同期增加6.69%，但利潤總額、凈利潤分別較上年同期下降34.70%、29.49%。

　　探究國美與蘇寧上半年潰敗的主要原因，除房地產(chǎn)調(diào)控外，電子商務(wù)的沖擊是致命打擊。電子商務(wù)這一新興渠道，不僅侵蝕了部分零售市場，還極大地提升了購買者的討價(jià)還價(jià)能力，迫使終端價(jià)格回落且越來越透明。而隨著傳統(tǒng)零售毛利率的下降，傳統(tǒng)零售企業(yè)的競爭力被大大削弱了。

　　分析人士指出，宏觀經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的沖擊尤為劇烈。上半年網(wǎng)購的交易規(guī)模增速明顯快于全社會商品零售總額的增長。統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，上半年，商品零售總額為87385億元，同比增長14.5%。而根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，第一季和第二季度度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模分別為2282億元和2683.7億元，較去年同期分別增長40.9%和51.6%。

　　面對電商革命，無奈之下，以國美和蘇寧為代表的傳統(tǒng)零售商只能加速變革。國美搭建了庫巴和國美網(wǎng)上商城兩個(gè)電商平臺，并開始調(diào)整其多年來堅(jiān)持的“狼性擴(kuò)張”激進(jìn)戰(zhàn)略，醞釀關(guān)閉銷售狀況不佳的門店并開始裁員。蘇寧則是全力推動蘇寧易購成為電商新龍頭，并也開始調(diào)整實(shí)體門店結(jié)構(gòu)，關(guān)小開大。

　　但是，溫和的變革是否能夠改變業(yè)績下滑的境遇，目前還是未知數(shù)。國美和蘇寧兩家電零售巨頭均面臨著線上和線上難以融合、電商業(yè)務(wù)屢屢拖累利潤表的尷尬。

　　陷價(jià)格戰(zhàn)泥沼

　　蘇寧易購和國美商城等傳統(tǒng)零售企業(yè)搭建的電商平臺，已經(jīng)開始拼搶京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等純電商的市場份額。蘇寧易購的執(zhí)行副總裁李斌向中國證券報(bào)記者介紹，相對純電商，蘇寧電器商品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富，可與線下業(yè)務(wù)共享物流配送、采購等資源，形成協(xié)同優(yōu)勢。

　　中國電商行業(yè)本來就有著強(qiáng)烈的價(jià)格戰(zhàn)基因，而傳統(tǒng)企業(yè)的加入更是讓其無法擺脫“以價(jià)博量”的宿命。當(dāng)京東商城啟動“6.18京東店慶月讓利10億元”活動時(shí)，國美電器的兩大電商平臺——國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)分別推出“6月熬夜惠 見證全網(wǎng)底價(jià)”、“億萬讓利 狙擊6.18”活動。蘇寧易購更是自4月份開始，每個(gè)月的18號都會開展“E18”大促銷。

　　京東商城、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購的火拼，引來天貓讓利2億元的促銷、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“萬種商品滿200減100”。數(shù)據(jù)顯示，從4月開始，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn)。

　　“價(jià)格戰(zhàn)一打，利潤勢必會被攤薄。但如果不打，連虧本的機(jī)會都沒有。”某電商負(fù)責(zé)人坦言，失去市場份額才是當(dāng)下電商最擔(dān)心的問題。由于價(jià)格對交易額的拉動作用明顯，價(jià)格戰(zhàn)已被電商視為快速圈地的主要方式。目前，電商企業(yè)投入巨大資金和時(shí)間培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，“以價(jià)換量”是主要的競爭手段。

　　不過，不少消費(fèi)者表達(dá)了對電商“價(jià)格戰(zhàn)”的失望和抱怨，例如，京東6月18日推出的半價(jià)搶購，雖然促銷商品價(jià)格誘人，但銷售數(shù)量有限制，網(wǎng)民只有秒殺才有可能搶到。蘇寧易購的“買多少返多少”活動，不少網(wǎng)民反映其圖書缺貨現(xiàn)象明顯。同時(shí)，有消費(fèi)者反映，3C數(shù)碼、服裝、百貨/清潔用品等三類網(wǎng)民消費(fèi)較多的產(chǎn)品，電商們給予的讓利幅度卻非常有限。另外，還有消費(fèi)者反映，不少商品是先漲價(jià)再打折，價(jià)格不降反漲;優(yōu)惠條件門檻高，難以取得;網(wǎng)絡(luò)繁忙，電商服務(wù)大打折扣。

　　價(jià)格戰(zhàn)無疑將現(xiàn)今電商行業(yè)拖入了“深淵”。申銀萬國的研究報(bào)告指出，目前大多數(shù)電商都是簡單依賴風(fēng)險(xiǎn)投資的資本，利用低價(jià)策略“虧”大市場份額，因?yàn)橹灰?guī)模和影響力做大，就可以引入更多的VC\PE。但是，如此周而復(fù)始，使得電商陷入到毛利率偏低、規(guī)模難以做大、長期虧損的境地。

　　左右手如何交握

　　對于純電商而言，傳統(tǒng)零售商開展電子商務(wù)具備諸多成功基因，例如：規(guī)模帶來采購優(yōu)勢，毛利率較高;線上、線下共享物流體系，費(fèi)用率低;資本優(yōu)勢;管理協(xié)同優(yōu)勢。但是，傳統(tǒng)零售商在進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)時(shí)，必然要對線下業(yè)務(wù)進(jìn)行取舍，要將這些優(yōu)勢發(fā)揮作用而不致成為一種負(fù)擔(dān)，對于傳統(tǒng)零售商而言仍然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士介紹，傳統(tǒng)零售商線上、線下采用共同的采購體系，同款商品線上價(jià)格比線下價(jià)格低5%-8%，在嚴(yán)重影響線下銷量的同時(shí)，勢必會對品牌帶來致命打擊。

　　線上業(yè)務(wù)的虧損不僅會拉低整體業(yè)績，還會沖擊到原有實(shí)體店的經(jīng)營。李斌透露，在蘇寧易購大幅低價(jià)促銷的同時(shí)，還在調(diào)整實(shí)體店的結(jié)構(gòu)，關(guān)閉大量低效門店。國美電器亦是如此，在發(fā)布預(yù)虧公告后，國美隨即決定關(guān)掉表現(xiàn)欠佳的店鋪及削減經(jīng)營面積，目標(biāo)是今年底經(jīng)營面積減少10%至15%，涉及門店170家-250家。

　　淘寶網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)顏喬評價(jià)道，無論是傳統(tǒng)零售商還是傳統(tǒng)制造商，線上與線下要完全融合，均有很大的難度。

　　不過，對于左右手互博的問題，業(yè)界也有不同的認(rèn)識。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬向中國證券報(bào)記者介紹，國美電器集團(tuán)始終是采取線上、線下“平行發(fā)展、雙向領(lǐng)跑”的發(fā)展戰(zhàn)略。他認(rèn)為，未來零售業(yè)態(tài)，就是線上、線下的融合發(fā)展，不能說線上第一，也不能說線下第一，而是融合的發(fā)展、互相滲入的發(fā)展，但從市場發(fā)展的角度來看，多半都是從線下向線上滲入，純電商企業(yè)從線上到線下的過程將更難。

　　他說：“電商是馬拉松，現(xiàn)在大家都在比拼耐力，沒有到最后，誰也能說是勝者。”

　　攪局電商格局

　　盡管傳統(tǒng)零售商的電商轉(zhuǎn)型之路重重困難，但當(dāng)眾多零售企業(yè)群起反攻，電商行業(yè)恐怕也會生變化，單就市場份額來看，傳統(tǒng)零售商已有所分羹。

　　國美電器總裁王俊洲表示，國美網(wǎng)上商城要成為國內(nèi)最大的在線家電零售商，未來兩三年在國內(nèi)網(wǎng)購市場的份額要達(dá)到15%。蘇寧電器也表示，力爭用三年時(shí)間使蘇寧易購占據(jù)國內(nèi)家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的在線家電零售商。

　　艾瑞咨詢指出，第二季度B2C市場雖然是天貓、京東商城占比領(lǐng)先，分別占57.1%和20%的市場份額，但是騰訊B2C(含QQ網(wǎng)購、QQ商城、易迅網(wǎng))、蘇寧易購、亞馬遜中國排名也緊隨其后，占比均超過2%。而且，蘇寧易購、凡客誠品、庫巴網(wǎng)等的排名還在持續(xù)上升。

　　“電子商務(wù)的市場空間還很大，傳統(tǒng)零售商進(jìn)入，并不能對純電商形成沖擊。”顏喬介紹，從全球零售經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展態(tài)勢而言，線上零售業(yè)務(wù)會持續(xù)保持高速增長，目前美國線上零售業(yè)務(wù)已經(jīng)占到全社會商品零售總額的14%以上，而國內(nèi)線上零售業(yè)務(wù)只占4.4%左右;另外，發(fā)達(dá)國家網(wǎng)購人群數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)超八成，而國內(nèi)目前只有四成。

　　對于電商未來的發(fā)展趨勢，顏喬認(rèn)為平臺類的電子商務(wù)如淘寶、天貓可能是未來發(fā)展趨勢。他介紹，當(dāng)前，淘寶網(wǎng)和天貓的毛利率已經(jīng)達(dá)50%左右，遠(yuǎn)高于京東商城10%左右的毛利率。

　　當(dāng)然，業(yè)內(nèi)也有不同意見。這一派認(rèn)為，京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利模式，與美國的亞馬遜相似，而亞馬遜的毛利率可達(dá)22%，凈利潤可達(dá)1%-3%左右，因此，京東們的潛力遠(yuǎn)未發(fā)揮，未來還有很大提升空間。

　　“網(wǎng)絡(luò)零售正處于行業(yè)大發(fā)展大變革的初期，競爭、資本、模式都尚存較大變數(shù)，現(xiàn)在對其行業(yè)格局下判斷為時(shí)尚早。”申銀萬國的行業(yè)研究員金澤斐指出，由于行業(yè)的發(fā)展空間巨大，也許結(jié)局并非一家獨(dú)大，幾大寡頭并存也是能夠容納的。
　　（作者：信息與電腦雜志社）