6月18日是京東商城的店慶日，也是電商“大會戰”的日子。蘇寧易購、庫巴、當當網、亞馬遜中國、易訊、天貓等紛紛拿出大量資源參戰，2012年持續了半年的電商價格戰又一次進入高潮，此時其指向性已十分明確——阻擊京東。

　　一年前，京東曾是電商價格戰的主導者，當當網CEO李國慶曾指責“京東商城正在用對沖基金的玩法做企業——用巨大虧損率壓縮競爭對手的生存空間”。時光流轉，江山易主，2012年，由于蘇寧、國美等家電零售巨頭的強勢介入，將“對沖基金”玩法發揚光大，京東首當其沖成為價格戰的承受者。個中滋味恐怕只有劉強東自己知道。

　　從另一方面說，2012年的電商價格戰也被視為以蘇寧和國美為代表的實體零售企業對以京東為代表的電商企業的強勢反擊，他們正極力謀求線上轉型，而這正代表了當下實體零售業的發展趨勢。

　　網絡零售的快速發展，加上整體經濟環境的不景氣，房租、人員成本的大幅上升，實體零售業的日子越發不好過。中國連鎖經營協會的數據顯示，由于受到互聯網的沖擊，當前一二線城市的實體超市聚客能力明顯下降，去年，企業人工成本平均增加30%左右，企業平均費用率較2010年上漲20%左右，企業管理成本較2010年上漲20%左右。

　　2012年，百家重點大型零售企業銷售環比增幅連續兩個月提升，但與去年同期相比，4月份百家重點大型零售企業零售額增速下降11.44%，增速放緩。

　　傳統企業轉型為電商的必要性是不言而喻的。去年，全球零售巨頭沃爾瑪公司收購了“1號店”20%的股權；今年初，沃爾瑪追加投資，持股增至51%，沃爾瑪進軍線上的決心可見一斑。在京交會上，北京民間貿易中心秀水集團也宣布與中國網庫達成戰略合作，將投資兩億元打造秀水網上商城。網上商城將采用聯營方式，搭建網上單品交易平臺。可以預想，在蘇寧、國美和沃爾瑪之后，未來傳統零售企業參股成熟電商或自建電商將成為常態，而且由于實體零售企業雄厚的資金實力和強大的供應鏈整合能力以及線上線下結合的優勢，這股力量甚至會改變目前網絡零售的格局。

　　通過觀察美國電商市場可以看到，在美國排名前十的電商中，純電商企業僅占一席，其他9家都是有線下業務的；而國內電商過分依賴價格戰而忽視用戶體驗的提升，在供應鏈的整合方面力度不夠，這些實則透支了電商發展的持久動力。麥肯錫的一項關于“為什么網民不選擇網購”？的調查顯示，首先有56％的網民擔憂“產品質量”；其次是“支付不安全、不方便”（46％）；再次是“售后服務”（31％）和“無法在購買前試用該產品”（28％）。而這些恰是實體零售業的優勢所在。

　　近年來，很多老牌百貨商場倒閉，單一的大型百貨商場越來越難以生存，但更多強調體驗式消費的購物中心卻不斷涌現。另外，各種綜合性便利店，也以便捷和多樣的功能依然保持著強大的活力。再以蘇寧為例，除了不惜血本打造電商平臺蘇寧易購，去年6月，蘇寧電器股份通過境外全資子公司持有樂購仕發行在外的51%普通股股權，進軍百貨領域，這也反映了蘇寧多點布局的戰略考量。

　　盡管很多人對實體零售業的發展持悲觀態度，甚至有人預言“實體零售店將滅亡”，但實際狀況可能沒那么糟。經過幾年爆發式增長后，去年中國網絡零售市場交易規模突破8000億元，但網上零售額占社會消費品零售總額的比重也僅為4.3％，而即便在網絡零售發達的德國和英國，這一比例也只是9％和12％，實體零售仍然是主流。對于實體零售業而言，他們需要做的是不斷變革，畢竟消費者的需求是多元和豐富的，網絡購物不是惟一的選擇。
　　（作者系資深公共關系顧問、北京安迪智信公關顧問有限公司CEO）