Gilt今年5歲了。5年間，Gilt從一個(gè)“嘗螃蟹”的奢侈品電商，成長(zhǎng)為今天擁有多個(gè)垂直領(lǐng)域資源的電商集團(tuán)。融資2.4億美元，每年凈收入超過(guò)6億美元的Gilt，如今身價(jià)約10億。今年10月，這個(gè)公司才剛剛實(shí)現(xiàn)盈利。11月，他們還換了一位CEO—— Travelocity的前任CEOMichelle Peluso。Gilt計(jì)劃 2013 年上市。

　　這個(gè)以奢侈品銷(xiāo)售起家的電商公司如何走到今天呢?我們一起看看 Gilt 5 年創(chuàng)業(yè)之路。
　　

　　“嘗螃蟹”：郵件邀請(qǐng)制試水成功

　　時(shí)間回到 2007 年，法國(guó)網(wǎng)站 Vente-Privee 發(fā)家了。他們通過(guò)收購(gòu)設(shè)計(jì)師的擠壓存貨，以折扣價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)的 DoubleClick 公司的 CEO Kevin Ryan 看到老婆使用這個(gè)網(wǎng)站時(shí)，靈機(jī)一動(dòng)，決定把這種模式帶到美國(guó)。

　　一般來(lái)講，服裝設(shè)計(jì)師都會(huì)清倉(cāng)往季商品。在曼哈頓的一些小倉(cāng)庫(kù)，經(jīng)常有設(shè)計(jì)師舉行私人樣品銷(xiāo)售，進(jìn)場(chǎng)需要邀請(qǐng)函。一些高端品牌，如 Gucci，更是一票難求。

　　Ryan 意識(shí)到這是個(gè)商機(jī)，想將這些設(shè)計(jì)師的作品放在線上銷(xiāo)售。他開(kāi)始組建自己的“夢(mèng)之隊(duì)”：技術(shù)方面由 Mike Bryzek 和 Phong Nguyen 負(fù)責(zé)，之前在 eBay 供職的 Alexis Maybank 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣，還有 Alexandra Wilkis Wilson(曾在 LVMH 和其他奢侈設(shè)計(jì)品牌工作)負(fù)責(zé)奢侈品銷(xiāo)售。

　　Gilt上線時(shí)，美國(guó)已有類(lèi)似模式的網(wǎng)站：Ideeli，HauteLook 和 RueLaLa。Ryan 認(rèn)為，Gilt 有別于其他網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是“讓消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起奢侈品”。而 Wilson 也馬上開(kāi)始利用其強(qiáng)力人際關(guān)系網(wǎng)，尋找合作設(shè)計(jì)師。BusinessInsider 還爆出，她的手機(jī)里聯(lián)系人超過(guò) 9500 個(gè)。很快，他們拉到了第一個(gè)設(shè)計(jì)師 Zac Posen，他在名流圈非常受歡迎。

　　賣(mài)家有了，顧客在哪里?負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣的 Maybank 決定按照時(shí)尚界的慣例，使用“邀請(qǐng)”制——通過(guò)電子郵件給第一批顧客“甜頭”。Gilt 告知這些顧客，網(wǎng)站上線當(dāng)天將會(huì)有 Zac Posen 的樣品出售，并附上優(yōu)惠券。2007 年 10 月 30 日，Gilt 全體成員在辦公室坐到凌晨 5 點(diǎn)，為的就是看那些不斷前來(lái)注冊(cè)網(wǎng)站的用戶。

　　當(dāng)年基于 email 推送促銷(xiāo)信息的網(wǎng)站并不多，Gilt 可謂第一個(gè)“吃螃蟹”，并獲得成功。Gilt 正式上線當(dāng)天，已擁有超過(guò)1.5 萬(wàn)名注冊(cè)用戶。一個(gè)星期后，首批設(shè)計(jì)師樣品在折扣活動(dòng)全部售完。盡管這次試水的收入僅有 1.3 萬(wàn)美元，卻是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。

　　發(fā)展：垂直+閃購(gòu)

　　隨后，其他的設(shè)計(jì)師開(kāi)始關(guān)注 Gilt。口碑營(yíng)銷(xiāo)讓 Valentino，Stuart 等高端的牌子也蠢蠢欲動(dòng)，主動(dòng)聯(lián)系 Gilt 進(jìn)行銷(xiāo)售。剛開(kāi)始，Gilt 通過(guò)專題形式進(jìn)行每周促銷(xiāo)，而今，每個(gè)不同的分類(lèi)每天都有數(shù)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。奢侈品愛(ài)好者留意著 Gilt 網(wǎng)站，準(zhǔn)備隨時(shí)秒殺打折的名牌商品。

　　隨著設(shè)計(jì)師和高端牌子的涌入，Gilt 的垂直分類(lèi)得到豐富。 Judith Ripka 成為首個(gè)在Gilt上售賣(mài)自己珠寶產(chǎn)品的商家。 CEO Ron Berk 表示，每個(gè)服裝和珠寶設(shè)計(jì)師都面臨擠壓存貨的問(wèn)題，希望盡快得到周轉(zhuǎn)。這些商家更看重的是，Gilt 不僅僅可以周轉(zhuǎn)產(chǎn)品，還有著更年輕的奢侈品受眾。這對(duì)于想要維護(hù)品牌的公司來(lái)講是個(gè)一舉兩得的事情。

　　Ryan 的團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有因此停下腳步，他們馬上就瞄準(zhǔn)了男裝市場(chǎng)。“我們一直都認(rèn)為自己會(huì)擴(kuò)展到其他的垂直分類(lèi)，因此我們的網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格一開(kāi)始考慮到男性因素。”網(wǎng)站上線 4 個(gè)月之后，網(wǎng)站的郵件訂閱地址中 25% 為男性用戶。之后，網(wǎng)站開(kāi)始涉足童裝和嬰幼兒產(chǎn)品，以及家居用品。

　　Gilt 原本預(yù)計(jì)第一年的收入為 5500 萬(wàn)美元，最后由于品類(lèi)快速擴(kuò)張，收入達(dá)到 3.8 億美元。2010 年，Gilt 效仿 Groupon 開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還收購(gòu)了 BuyWithMe，增強(qiáng)地理優(yōu)勢(shì)。

　　那些不成功的嘗試

　　并不是所有垂直領(lǐng)域的嘗試都獲得成功。

　　2009 年，Gilt 開(kāi)始涉足旅游行業(yè)。由于看中了豪華酒店等奢侈旅游市場(chǎng)，Gilt 推出網(wǎng)站 Jetsetter。Jetsetter 以高質(zhì)量的內(nèi)容以及推薦著稱(Pandodaily 的主編 Sarah Lacy 還曾撰文大談對(duì)其的喜愛(ài))，每天推薦不同豪華酒店和度假圣地的折扣促銷(xiāo)。

　　但 Jetsetter 并沒(méi)有持續(xù)盈利。成也蕭何，敗也蕭何，高質(zhì)量?jī)?nèi)容的支出也非常高。每月，他們都會(huì)派出專門(mén)的寫(xiě)手和攝影師，前往每一個(gè)折扣地點(diǎn)(無(wú)論是風(fēng)光明媚的夏威夷海灘，還是東京的豪華酒店)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。據(jù) Pandodaily 的消息，Gilt 已經(jīng)準(zhǔn)備出售 Jesetter，價(jià)格將會(huì)在 5000 萬(wàn)美元左右。

　　Fuse 是 Gilt 另外一個(gè)不太成功的嘗試。由于年輕的用戶只瀏覽不下單，Gilt 專門(mén)開(kāi)設(shè)這個(gè)適合年輕女性且價(jià)格稍低的品類(lèi)，但反響不佳。另外全價(jià)的男裝品牌網(wǎng)站 Park & Bond 也遭到冷遇，后來(lái) Gilt 只好將其收入其他男裝品類(lèi)里面。針對(duì)美食和雜貨的垂直品類(lèi) Gilt Taste，也沒(méi)有想象中的熱銷(xiāo)，目前 Gilt 已經(jīng)將這個(gè)板塊的員工減少到 4 人。

　　未來(lái)：2013年上市

　　2011 年五月，Gilt融資 1.38 億美元，而現(xiàn)在，這個(gè)公司價(jià)值已約 10 億美元。今年，Gilt 總收入達(dá) 6 億，10 月，銷(xiāo)售金額同比去年增長(zhǎng) 40%，感恩節(jié)的收入同比增長(zhǎng) 60%。

　　Gilt未來(lái)的方向又在哪里?一個(gè)是國(guó)際化，另一個(gè)是奢侈品牌托管。

　　Gilt目前已經(jīng)開(kāi)通日本、俄羅斯店，還計(jì)劃進(jìn)駐巴西。不過(guò)每進(jìn)駐一個(gè)國(guó)家，首先要投入2000-3000萬(wàn)美元，對(duì)國(guó)際化發(fā)展，Ryan 持謹(jǐn)慎態(tài)度。另外，Gilt已收到不少奢侈品公司以及高端設(shè)計(jì)師的品牌托管請(qǐng)求，希望 Gilt 接手其網(wǎng)站或者產(chǎn)品的電商運(yùn)營(yíng)。Gilt 目前已經(jīng)開(kāi)始這方面的業(yè)務(wù)洽談。

　　上市也是公司正在考慮的問(wèn)題，Gilt很有可能在明年年底上市。在此之前，Gilt的董事會(huì)還想募集更多資金。

　　“我們并不著急。” Ryan說(shuō)道。
　　（愛(ài)范兒　崔綺雯）