嬰幼兒市場曾被人稱為中國市場最后的蛋糕，引誘著眾多投資者躋身其中，我覺得有夸大的嫌疑，確切地說我認為是誤傳。

　　研究母嬰市場我們首先的對目標對象的量有所了解，目前我們多數沿用的是國家官方統計數據，每年的嬰兒出生數量在1900萬左右，也有一些持反對意見的經濟學家，出于對國家計生政策影響國家經濟發展的立場，認為我國的嬰兒出生率遠沒有那么高，大約有1300萬左右，而我更相信一些商業機構對嬰兒出生率的統計數據，那就是自2002年以來中國人口保持著1500-1600萬左右的低人口出生率。

　　所以從嬰幼行業來看，我們不能過于樂觀于市場有多大嗎!中國嬰幼市場有人預計在3000億，僅次于美國的嬰幼市場。是不小!但是相比于中國家庭的4：2：1結構，你就知道嬰童市場本來可以更大的。從這些年人口出生保持的穩定值來看，嬰童市場并不象某些人說的，是“最后一塊蛋糕”，市場機會無限!

　　從市場人口儲量的角度來說，新出生人口的出生比值縮小，即便在85后有一股嬰兒潮，延續到25年后，也就是今天，嬰兒出生率會小幅度提高，但這也不是長期的。

　　從現在的市場結構來說，嬰童市場基本版款已經形成，企業經營需要深耕細作，不存在大量空白地帶給入行者白白占據。

　　如果你非要說嬰童市場是最后的蛋糕的話，那么我倒認為是如何分割蛋糕的問題。

　　奶粉尿片半壁江山

　　說是嬰幼市場，其實入這行的都知道，嬰幼用品何其多也，但賣得最多的商品也就是配方奶粉與尿片。這個不用統計數據也能知道，配方奶粉是一個嬰兒從出生到3歲的主食，一天吃好幾次，一罐配方奶粉再怎么便宜也得一百多，一般都在300多左右，1500萬嬰兒不停地吃，這個量有多大，2010年的市場統計說中國配方奶粉市場有300多億的規模，這個應該沒啥水分，并且每年這個數據是不斷攀升的。

　　現代媽媽與傳統媽媽已經不同，傳統媽媽偏重于“奉獻型”，就是一切為了孩子!現代媽媽多半是80后的獨苗，人格上更自我一些，生孩子怕疼，所以做剖腹產多，喂孩子怕毀了身材，所以基本都用配方奶粉來解決，也就造成了配方奶粉市場如此規模的市場。

　　一個半歲到1歲之間的寶寶的胃里，有44%的自制飯食，25%的配方奶粉，卻只有10%的母乳。國際上都在提倡母乳喂養，但是配方奶粉如此泛濫，母乳量恐怕還得倒退。

　　尿片呈現出一種“暴雨不可終日”的現象，那就是孩子剛出生時的使用量非常大，孩子臨近一歲后，尿片的使用量便開始大幅下滑，相比于尿片配方奶粉的壽命更長一下，在孩子3歲以后配方奶粉才開始大幅下滑。

　　此外還得說說嬰兒輔食食品，以包裝米粉為例，市場容量保持在10多億左右，而在寶寶胃里的比重也才僅僅2%左右，米粉經營多年，為何不能像奶粉一樣可以上幾百億?

　　筆者曾深入對米粉進行過研究，發現包裝米粉不象奶粉一樣具有不可替代性，出于生理原因或者心理原因，寶寶傳統主食母乳的缺失造成了配方奶粉的不可替代性，也就是說消費者自己配不出配方奶粉來，而自己又沒有母乳，就必須的買配方奶粉。而包裝米粉就不具有這種不可替代性。由于配方奶粉的強勢存在，包裝米粉里添加營養成分配方奶粉都有，而米粉本身，并沒有生產技術門檻，消費者可以自制，若說消費者沒有時間自制，要知道中國社會家庭的421結構，每個寶寶身后站的不止有他們的父母，還有爺爺奶奶姥爺姥姥，時至今日這些老人早已經進化成帶孩子的工具，他們可是有的是閑功夫。

　　所以要搞嬰幼食品的老板們，不可當這些老人家不存在。雖然他們在育兒觀念上與寶寶的父母有部分沖突，但他們基本成為育兒的有力執行工具。買菜做飯他們全包了!

　　吃什么?怎么吃?是圍繞育兒的重頭戲(這點從終端促銷人員高失敗率可以看出)，寶寶的胃不是那么容易進去的，不是誰靈機一動發明出了好東西就可以的。

　　媽媽們的股市綜合癥

　　媽媽們跟股市什么關系?細心研究你就發現兩者之間的關系，我們知道機構坑殺股民利用的就是股民的“恐懼”和“貪婪”心理，媽媽們在育兒上同樣表現出這種股市綜合癥，所謂貪婪，就是希望在的孩子獲取更多的營養，生怕自己的孩子吃虧，看看那些配方奶粉罐上的營養配方表就知道了，媽媽們會給自己的寶寶補很多東西，所以只要有點特色的東西，媽媽們都會試一試，這樣就跟很多商家留了些機會，但是重復購買的機會誰都不敢講，故而嬰幼營養品多如牛毛，成為大品類的機會基本沒有。

　　所謂的恐懼就是但凡寶寶有個感冒發燒，就會讓一家人天翻地覆，寶寶年紀小免疫系統不健全，還特別愛犯些個毛病，這時間家里會不計成本低保平安，只要寶寶沒事，什么都行!所以合生元的壯大，跟媽媽們的恐懼心理不無關系，提高寶寶的抵抗力對于媽媽來說太重要了，媽媽花再多錢也愿意買個心安。所以此類商品都售價不菲。

　　這兩點用兩大配方奶粉的市場份額最能說明問題，其實市場份額就是消費者心智地圖的外顯，多美滋一路高居行業榜首，其標榜的抵抗力就是幫媽媽們安心的重要佐證，配方奶粉作為嬰兒的主食，不能只是提高抵抗力吧，其營養成分多得不計其數，而只選擇從提高免疫力作為說服媽媽的突破口，可見在媽媽內心深處，安全才是他們最想要的，

　　作為第二位的美贊臣，則抓住了媽媽的貪心心理，嬰幼兒期是寶寶大腦發育的關鍵時期，這是事實，但不會因為吃了某種東西，一個本該平庸的孩子就變成了神童，這些讓孩子聰明的宣言如同美容護膚品一樣賣的是個憧憬，無奈作為媽媽仍不脫離女人天生愛做夢的慣性，何況別人的孩子如果吃了美贊臣顯得更聰明占了先，自己孩子可咋辦啊!

　　沒錯!媽媽們是得了股市綜合癥，難道寶寶不就是媽媽們唯一的潛力股嗎?

　　最有價值的賣點不是基于商品來的，而是要設身處地基于媽媽們內心最能觸動的那個點，免疫力背后觸動的是最本能的安全需要，聰明所基于的是媽媽們愛孩子的貪婪與攀比。這些最有價值的心智資源都已被搶占。你還能說些什么?

　　網點多盈利低的嬰童店

　　再說回嬰幼市場是最后一塊蛋糕的話題，我想這個觀念所造成的影響最大的是嬰童店在中國大地的遍地開花，無數揣著錢的中小創業者如獲至寶，紛紛在自己的生活社區范圍內開了嬰童店。卻發現并沒有想象的那么來錢!

　　具體表現在兩點，第一：媽媽們仍然去大賣場購買嬰童產品，來這里的機會并沒有很多;第二：媽媽們似乎并不接受嬰童店員的勸誘，仍然按自己的判斷購買。

　　特別是流轉率高，盈利高的奶粉，媽媽們仍然相信家樂福、好又多的貨地道，不太相信社區嬰童店的奶粉。

　　說道底，嬰童店難賺錢原因也是兩點，第一點是你能覺察的，就是嬰童店多半是個體戶經營，信譽度不及那些大型超市，想買奶粉這樣重要的東西，來不得半點馬虎，能在大超市買就在大超市。在嬰童店賣些衣物、玩具等等這些不入口的商品還行。而這些商品對于嬰童店來說盈利率比較低。賣的都是不怎么賺錢的商品。

　　第二點就是店家們比較少想到的，就是中國家庭的購物習慣，普通中國家庭都是按一定周期到超市購物的，所有家人的生活用品都一次性買到，還沒有專門跑一趟為寶寶購物的習慣，寶寶的好多物品都是跟家庭成員一起買的，大超市基本就滿足了寶寶的所有需求，所以大賣場基本上就搶了嬰童店的頭籌，嬰童店只能撿漏。

　　讓媽媽們專門逛嬰童店(并非路過)，這個是購物習慣改變的問題，這個歸消費者，店家管不了!但并不是不能解決，這就要求嬰童店必須具備一定規模，商品更為齊備，最起碼齊備過大賣場，能獨立成氣候，讓媽媽們值得一來，有逛超市的感覺，而不是就一個門市一眼望穿。讓媽媽們有挑有淘的快感，甚至你要象麥當勞一樣設置一個內部嬰兒游樂園，讓媽媽們騰出手來挑選。這樣就有帶孩子的母親專門來挑選。這方面做得不錯，上檔次上規模的要數珠海的愛嬰島。美中不足的是其超媽媽們逛超市的購買時機努力得還不夠。還不能讓媽媽們沒事時間總想著逛逛它。

　　難道小型的嬰童店就沒有機會了?有的!但不是守株待兔式的守店，而是要主動出擊，主義客戶資料庫的建立，做好一些更及時更便捷的配送服務。比如你要了解周邊社區有哪些寶寶，誰家的寶寶又出生了，多大了，吃的什么奶粉，一罐吃多久，是不是又該送貨了，寶寶什么時候生日，送個什么東西，定時發送手機短信等等。

　　這種貼身定制的服務更象是編外保姆，從社區化服務的端口攔截媽媽們從大賣場購買嬰童產品。

　　洗護產品已被點穴

　　嬰童洗護產品從一開始就被強生占據著主導地位，如果說寶潔、聯合利華等日化巨頭占據著整個日化產品陣營的話，強生則瞄準了嬰幼日常護理。強生選擇了更精確的市場陣地，通常一個品牌若是行業導向的話，就不再鎖定細分的市場目標，如果是鎖定目標群的話就不太在意所屬行業，但強生在這兩方面都有自己的邊界，強生鎖定的目標人群是嬰童，而鎖定的行業是護理，這就使得強生定位非常清晰，最關鍵一點強生的商品概念都是圍繞無淚無添加來展開的，這一點抓住了嬰童洗護用品的本質，因為寶寶的肌膚本身是最完美的，不需要畫蛇添足地附加什么東西。

　　強生無論在所屬行業-護理，還是目標人群-嬰童，還是核心價值-無添加，都牢牢地把控這嬰童護理市場，這讓國內許多日化品牌想輾轉進入嬰童護理市場，都要繞著強生走，盡管也存在過一些更高端的國內嬰童護理品牌，但那也僅限于金字塔頂端的消費群體，而非市場主流。

　　強生的這一明確定位，也迫使國內眾多的嬰童品牌必須對自己營業范圍作出規劃，幫寶適、好奇專心于尿片，合生元限于食品保健、貝親更擅長做奶瓶用品，好孩子則致力于童車市場，很多產業一旦進入到嬰童市場，就必須扮演好自己的角色，演好整場戲，

　　以合生元為例，最早合生元是做生物工程的，其核心產品是益生菌，益生菌其實是適合所有人群的，但最終鎖定了嬰幼兒為目標消費群，合生元變成了嬰童產品的品牌內涵，但由于合生元在生物工程上的優勢，合生元也鎖定在嬰童保健類食品行列。經營者也在品牌朝目標群努力，還是行業端努力這個二元困境里搖擺，最終選擇了與強生一樣的策略。

　　嬰童行業這樣的布局，迫使許多后來者也得按照這種分類方式來經營，即是嬰童食品?還是嬰童護理?還是嬰童用品!

　　強生在其國外同寶潔、聯合利華的抗衡中選擇了鎖定嬰幼護理，并在中國延續這種定位，而國內的日化企業，在主力產品被寶潔逼得節節敗退時，想拓展嬰幼護理產品做后路，卻發現強生早已布局其中，并牢不可破。

　　嬰幼護理產品也有很多種，但最大我想應該還是沐浴露、洗發水這些重復使用得較多的商品，而無淚無添加的價值，讓強生成為這些主流護理產品的贏家。所以嬰幼護理產品這塊蛋糕里，基本上也沒有多少可再分。

　　嬰童市場若說沒有商業機會是不對的，但不是留個冒然進入者的，嬰童用品行業的機會，是留給那些洞察秋毫并能深耕細作的加入者的。
　　（博銳管理在線）