總體而言，我國線下傳統企業電商化步伐可能落后美國六七年。Forrester Research 2006年的一份報告指出，百思買（Bestbuy）有40%~50%的店內購買受網上查詢影響，而Sears 40%的網上銷售是在店內取貨；REI網上銷售、店內取貨占比35%~40%，在取貨時又有90美元的額外銷售。

　　目前，大家在熱議O2O和跨渠道（Multi-channels），但我認為O2O不足以具體確切地洞察新消費模式；跨渠道更多還是企業本位而非以消費者為中心。社會已演化至全渠道（Omni-channel）消費時代，傳統企業需要從整體來考慮電商戰略和邏輯布局。近幾年，國內品牌企業、渠道商、商業地產商、商業綜合體都在積極思考電商策略，但也存在很多誤區。

　　1，電商只為增加銷售

　　我在知名MBA資訊平臺-MBA巴巴商學網中了解到了很多傳統企業：為什么要做電子商務？基本是兩個答案：一、如果不做電商，企業未來危險；二、為了增加銷售。這表明企業未能理解電子商務的本質，走錯了方向。具體的相關內容，大家也去到MBA巴巴去參考。

　　電商是什么？“企業利用電子網絡技術和相關的技術來創造、提高、增強、轉變企業的業務流程或業務體系，使之為當前或潛在的客戶創造更高的價值。”簡言之，電商是一種方法而非目標。此定義從根本上重新定義了競爭，遠遠超越了國內企業家對電商的看法，如價格更低、速度更快、種類更多等。

　　增加銷售當然是最重要的目標之一，但絕不是電商的唯一目標。傳統企業應認識到電商具有五大價值：增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網店、出更多產品、打價格戰的怪圈之中。增加和顧客互動交流、在線品牌拓展、增加服務價值才是傳統企業發展電商之因，而增加銷售和降低成本是隨之而來之果。否則，增加銷售不過是無源之水。某企業，線下規模很大，但淘寶就是做不起來。調研后我發現其線上品牌推廣幾乎為零，與消費者有關的品牌新聞較少，負面新聞倒是不少，還未應對；微博幾乎不和消費者互動……做不好淘寶難道不是很合理嗎？

　　2，不是保守就是激進

　　人們往往以為傳統企業保守、被動、拒絕變革，實際上，更大的風險不是來自“等死”，而是革命性的“找死”。

　　絕大部分傳統企業當家人缺乏互聯網基因，用傳統企業得失的舊思維來做電商，所以策略上不是保守就是激進。保守者往往是小企業，激進者多數是曾通過直覺賭對市場的大企業家。不少知名企業家曾喊出“幾年里電子商務要做1000億”的口號。我的經驗，此言一出，該公司的電商業務危矣。企業家精神中的豪賭情結，以及受到沖擊時所引發的受挫感，很容易一擲千金希望迅速改造企業——重金招兵買馬挖角，以速度為本的并購，對既有核心業務進行再造。

　　“居危思危”的心態易導致極端的做法，從而忽視傳統業務的優勢而從事自身短板。中國企業的運營能力原本就粗放，管理能力和領導能力靠邏輯而非直覺，“革命型”地改造企業、迅速地改變業務模式，高舉高打，雖然企業家們腦子里惦記著高回報，但得到的往往是高風險。

　　應該用“里程碑”而非簡單的“銷售目標”來啟動電商。與其喊口號，不如扎實地按階段做好相關部署。第一階段：完成電商戰略規劃，如電商模式定位；第二階段：完成資源投資，如網站功能、IT平臺準備、倉儲物流、人員團隊；第三階段：完成營銷策略，如產品規劃、渠道營銷等；第四階段：完善用戶體驗，如服務保證、個性化推薦等。

　　百麗線上業務的發展經歷了6個階段：調研、探討、規劃期，籌備測試期，初步發展期，快速發展期，電商化+平臺化期，全網營銷+B2C平臺期。簡言之，百麗的線上線下業務融合是一種“進化型”而非“革命型”的方式，短期回報不算高，但風險也低，是隨著中國電商時代的發展逐步構建企業電商的核心能力的過程，電子商務是融入企業既有的核心業務而非從核心業務分離。

　　3，電商僅為渠道戰略

　　某知名服裝企業，線下10億元不到，做電商已兩年多，卻幾乎沒有增長。一個重要原因是，電商只有賣庫存的權力，無權規劃電商業務的產品線。

　　這是很多傳統企業的真實寫照——電商戰略等同于渠道戰略，從而只有量的積累，難有質的飛躍。如果把線下業務僅當作最底層的渠道銷售策略，而非企業戰略，就一定會忽視消費行為的全過程、消費者滿意度、品牌策略，就會輕視諸如咨詢反饋、互動、供應鏈管理、用戶體驗、企業形象、在線增值服務等能給核心業務和流程帶來根本性變化的機遇。

　　安踏起初只指定了一個人從事電商業務，基本責任是清理庫存尾貨。有一定業績后請了有經驗的職業經理人來打點電商業務。直到2012年底，企業創始人才直接來管理電商業務。馬克華菲去年“雙十一”在淘寶、天貓店共銷售4500萬元，但基本是線下庫存尾貨。我問其負責人：“如果只有一個機會可以做得更好，是什么？”他不假思索回答道：“若新貨可以通過電商出售，當日業績有望達到7000萬元。”

　　為什么不能讓新品上線呢？電商的根本目的不僅是增加收入，也是與顧客更貼近的渠道，可以了解應該推什么新品、何種價格、買新品最多的消費者來自什么地區等，能有效助力線下新品上市。

　　4，電商產品從A到B

　　很多企業負責人經常困惑于線下和線上產品的沖突，認為一定要有差異化的產品策略——線下銷售A，線上銷售B。

　　傳統企業做電商主要是A到A+，利用電子商務把線下的產品品牌做得更好，而非立即去推一個網絡新品牌。當然，如果目前線下和線上的產品完全相同、價格也一致，也值得商榷，否則線上業績很難短期提升。

　　“產品線下線上區分”有五大方法：網絡專供品、不同型號、新貨預售、賣線下庫存、推限量版。目前，在中國比較成功地升級電商的傳統企業，基本能讓消費者感受到“和而不同”。所以，應以中庸的心態來做電商，完全一樣以及完全不一樣都不是最佳選擇。
　　（作者：馮楨文）