星巴克因為在中國內地的杯咖啡售價高于美國等地，受到道貌岸然的指責。這種缺乏經濟學常識的指責遍地都是，比如以土地價格與建安價格指責房價過高，以中、美、歐等地人均收入指責中國消費品價格過高，受此指責波及的包括眼鏡、牛仔褲等，現在是星巴克。

　　任由這種缺乏常識的指責泛濫，生產商將喪失定價權，消費者將喪失選擇權。

　　商品的定價總體而言是由稀缺性與市場認可度決定的。

　　在奢侈品方面尤其如此，否則很難理解一件名牌襯衫賣上萬人民幣，還有人趨之若鶩。當服裝等產品主要不是為了保暖，而是替人打上身份與文化的烙印時，其背后的運作，與品牌的持久力至關重要，所有的廣告、代言、設計、門店氣氛營造，都需要持久的投入與維系。

　　為一件奢侈品服裝計算成本，紗線多少錢，印染多少錢，在中國縫紉一工多少錢，而后加上10%左右的合理利潤，得出產品的價格，奢侈品廠商就得喝西北風。讓一塊名牌絲巾賣100元人民幣，貴婦們還會買嗎？

　　投資品由投資收益預期決定價格，而不是由成本決定價格。最被人津津樂道的是房價，地價是多少錢，加上每平米2000元的建安成本，各項稅費加總，加上合理利潤，就得出合理房價。

　　房地產作為投資品種，其價格取決于有能力的投資者對于未來收益的預期，市場成交價反映了投資者的預期，以及融資、持有等各項成本，與未來的投資風險，成交價格就是雙方認定的合理價格，不存在飄浮在半空中的、按照成本逐項計算的合理價格。房價預期上升時，即使租金回報率只有3%，照樣不愁買家。

　　普通消費品的定價通常與成本相差不會太遠，因為普通消費品沒有稀缺性，競爭充分，生產者的利潤極薄，目前很多商品的毛利只有10%左右，幾乎無利可圖。當面臨產能過剩時，生產者只求覆蓋成本，定價策略決定了生產者不會偏離成本線太遠。如果遭遇經營困難，如現金流緊張、庫存積壓嚴重等情況，廠商揮淚大甩賣，產品價格遠低于成本線，也屢見不鮮。

　　作為剛性需求的商品房消費屬性更重，一旦房價預期下挫、剛性需求購買者徘徊不買，而開發商屬于高價拿地、高成本融資，不得不開出跳樓價。2009年房價低迷期，開發商降價，高價購房者因為不滿開發商降價怒砸售樓處的現象不止出現在上海、杭州等城市，有一些陷入困境的開發商還得將手中土地低價出讓給“同盟兄”，以求度過眼前危機。

　　不同的經濟周期、金融周期，不同的房地產預期，會使房地產性質發生變化，在房價高企時連普通的非投資屬性的商品房，也成為普通大眾的重要投資品種，定價向投資品靠攏。

　　此時，需要探討的是哪些因素發生了作用，為什么房地產價格上漲預期如此瘋狂，給開發商算個成本，而后進行道德批判毫無意義。更何況，中國的房地產貓膩外人是很難算清的。

　　中國的物價相比于其他國家高，因為工資性收入低、經濟運轉成本高。

　　中國食租者眾多，從事實業者少。

　　典型的例證是，各路投資者買好大大小小的商鋪待價而沽，開一家小店租金動輒占到成本的25%以上。媒體披露，星巴克的競爭對手英國最大咖啡連鎖商COSTA，為拿下首都機場T3航站樓店，付出了高達每月60萬元的租金，這不僅是一家普通商場店月租金的4-5倍，而且還不包括交給機場的物業費和各類管理費。實際上，中國的機場租金之貴舉世罕見，導致一個普通品牌小箱包動輒千元，這才是壟斷機場商鋪者的攔路搶劫，奇怪的是，如此壟斷利潤質疑者倒是不多，反而動不動質疑充分競爭的眼鏡、咖啡等行業連鎖店，令人匪夷所思。

　　商業租金高還表現在融資與物流成本高，小貸等金融機構的融資成本月息一分以上是常態，收費公路全球最多，再加上商場的進場費、過節費，商家謀生艱難。同樣的貨物，從深圳運到美國的成本低于從深圳運到四川，海運便宜還有出口退稅補貼，內陸公路運輸則處處設卡收費。2010年，1公斤貨物從上海運到紐約只需花費1.5元人民幣，從廣州開車到北京，僅高速公路花費就要上千元，還有不少針對貨車司機的隱性敲詐和罰款，物流成本在短期內也不會得到根本解決。

　　其他不可說的成本不知道有多少，比如運煤、拿地、衛生檢疫等。

　　星巴克在中國/亞太區的運營利潤率32%，美洲21%，歐洲1.9%，“暴利”如此明顯有人算細賬。《華爾街日報》根據星巴克2012年財報繪制過一張中國星巴克定價依據圖，以一杯售價4.8美元的星巴克拿鐵咖啡為例，具體構成為：房租1.25美元，占26%；利潤0.85美元，占18%；店鋪運營成本0.72美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；勞動力成本0.41美元，占9%；一般管理費用0.28美元，占6%；稅收0.24美元，占5%；設備成本0.17美元，占4%；其他運營費用0.23美元，占5%。

　　上海食品協會咖啡行業協會會長王振東表示，以一杯售價25元的中杯美式咖啡計算，大約需要耗費20克咖啡豆以及一次性紙杯一個，按照目前市場較高品質的熟咖啡豆價格100元/千克計算，20克咖啡豆成本2元，一次性紙杯成本大約0.6元，這樣一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售價卻是物料成本的近10倍。

　　這有什么奇怪，是不是我們要控告星巴克投機倒把、囤積居奇？這位咖啡專家顯然不懂定價。星巴克在中國要維持高端消費品形象，要維持小資賓至如歸的感覺并不容易，咖啡店并不稀缺，消費者認可才會埋單。就像哈根達斯冰淇淋，在國內常年維護高端品形象，而在發達國家泯然眾人，我們是不是也要控告這家冰淇淋廠商在中國制造暴利？

　　暴利批判者，把矛頭對準了生產商的貪婪，消費者的虛榮，忘記了市場正是建立在人性的基礎之上，自由市場由競爭決定價格。壟斷由反壟斷法規制，自由定價是市場的權利。
　　（作者：葉檀）