這次星巴克告訴了我們什么？

　　星巴克“暴利危機”的同時，云南咖啡產區正進入最繁忙的采收季節，

　　深陷于收購價低于成本價的焦慮之中

　　“星巴克暴利”討論，由于各類媒體和社交網絡的卷入，在2013年的10月，持續了一個月之久，遷延至月底，仍未見輿論熄火之跡象。

　　一些報紙和電視報道說，咖啡豆加牛奶、紙杯等一次性用品，成本總共不到5元，售價卻為27元。媒體對比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡，發現北京最貴，27元，孟買最便宜，14元多，中國市場價格比美國的貴了1/3。

　　中國確實是星巴克的“盈利大市場”。星巴克2013財年第二財季報告顯示，中國/亞太地區營業利潤率為32%，美洲區利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲(EMEA)營業利潤率為1.9%。

　　輿論熱潮之所以遲遲不退，是因為意見分化，漸漸地，社交網絡上支持星巴克的聲音多了起來。

　　商務咨詢機構CIC采集了此間17萬余條與星巴克相關的微博，15.6%支持星巴克，5.8%支持央視，余下為中立態度。參與討論者主要來自北上廣等一線城市。

　　最具挑戰性的觀點，來自《人民日報》旗下雜志《中國經濟周刊》：美國加州大學經濟學教授法耶德說，星巴克在中國的價格不應該降低，否則會有傾銷的嫌疑。

　　相比之前的公關危機，星巴克高管這次顯得有點氣定神閑了。

　　2012年9月，星巴克入駐杭州靈隱寺。網友紛紛惡搞：“施主，您是要大悲(杯)還是超大悲？還是大瓷大悲？”“我能續悲(杯)么？”

　　更早一些的2007年，央視主播芮成鋼高喊“請星巴克從故宮里出去”，亦得到輿論支持。

　　似乎有點三十年河東、三十年河西的味道。

　　莫非人們更加崇洋媚外，更加“迷信洋品牌”了嗎？不。恰恰相反，人民群眾的思考更向前進了一步，在輿論中的表現也更加冷靜自信。

　　新華社“新華視點”發問：“與其指責星巴克定價高，不如反思一下，為何我們沒有一家可以被廣泛接受的中式茶座連鎖店呢？”新華社的通稿提出“中國品牌何時才能叫板星巴克”。

　　云南咖啡產區的焦慮

　　在星巴克“暴利危機”的同時，10月底，云南普洱、保山、臨滄等咖啡產區正進入最繁忙的采收季節，并深陷收購價低于成本價的焦慮之中。

　　云南種植咖啡已有上百年，主產小粒咖啡。2013年，云南咖啡種植面積已突破140萬畝，占全國98%以上。公開資料顯示，2010年，星巴克與云南省農科院、普洱市政府共同簽署了一份備忘錄，合作內容包括在云南設立全球首個咖啡種植基地。

　　普洱市思茅區大開河村咖農羅進明今年種了20余畝咖啡，“種一畝咖啡，肥料和農藥投入300到400塊，請人工每天要150塊。”按當前物價，生產一公斤鮮果，所用成本2.2元左右，按鮮干比5：1計算，加工一公斤干的咖啡帶殼豆成本是11元；如按0.75%的出米率計算，每公斤咖啡豆成本價格約14.67元。

　　云南省咖啡行業協會通報說，當前紐約咖啡期貨價格(一級咖啡豆)維持在每英磅110美分至115美分之間。對照此價格，云南咖啡收購報價預計不會超過每公斤15元。在采購過程中，企業往往還要留出運輸成本，因此，收購價很可能跌破成本價。

　　咖農困境火燒眉毛，處于產業鏈最底端的他們，抗風險能力實在不強。

　　行業數據顯示，2012年，國內咖啡消費量約為13萬噸，其中消費云南咖啡不足2萬噸。云南目前擁有上百家大中型咖啡企業，有18個咖啡品牌，但遠未達到叫響全國的程度。如果國內能生長出一批與星巴克同樣級別的咖啡企業，云南咖農或許不會急于砍掉咖啡樹。

　　正如新華社的調查所說，中國咖啡產業仍存在精深加工不足、品牌培育不足、市場開拓不足等局限，在單純原料產地的角色上“受制于人”。

　　即便是原料，保證高效產出與質量的穩定一致也是難題。比如，在《人民日報》上，云南臨滄凌豐咖啡產業發展有限公司董事長楊志奇就對咖啡采摘加工質量表現出擔憂：有的咖農不等咖啡果完全變紅就將其采摘，破壞了品質；有的咖農用小型設備對咖啡豆進行脫皮、脫膠，然后拿到天井、路邊晾曬。

　　對不起，我是商人

　　細看身邊，售價遠超過成本價的“商品”比比皆是。成本幾元的快餐，在高鐵上賣40元〜60元；成本幾角的礦泉水，在景區賣5元；成本幾十元的骨灰盒，動輒上千元。這些高價背后，或多或少都閃爍著壟斷的影子。    

　　進口豪車國內售價遠高于國外就不用說了，茅臺酒在國外價格居然也僅為國內的一半。反過來說，老干媽在美國價格是中國的三倍，美國人民找誰說理去？

　　星巴克并非身處壟斷行業，而是身處充分競爭的市場。2013年7月3日，星巴克關閉了北京國貿店。這家店成立于1999年，是星巴克在中國大陸的首家門店，一年的租金和人工成本超過700萬元。

　　“對不起，我是商人。”在市場經濟時代，將售價限于原料成本本身的思維，早已被主流人群拋棄。在咖啡的物料成本之外，地租、倉儲、物流、廣告等都不容忽視，而企業管理水平的高低，同樣是價值與核心競爭力所在。

　　有統計說，在美國，星巴克外帶的比例高達86%，而在中國，多數消費者會在店內小坐，消費的不只是咖啡，還包括服務與空間氛圍。一些世界著名品牌管理的靠譜程度、服務細節的深入度，恰恰是國內許多企業望塵莫及的，更不用說品牌溢價了。

　　10月的最后一周，北京的《法制晚報》決定找一個說法。該報派出記者，實地探訪了京城15家茶館，發現：人均消費超過100元的茶館至少有9家，最貴的茶葉折合每克近400元，遠超當前319元/克的黃金價格。

　　這15家茶館的最低價位茶中，茉莉花茶占比達53.33%，售價在50~100元/份之間，一杯花茶沖泡茶葉5~8克，成本價格是：5克×(200元/500克)=2元/杯。

　　同樣是休息、聊天、喝飲料，一行4人在茶館需400多元。記者還注意到，不消費的顧客不能在茶館中小坐，15家茶館有6家不提供免費的Wi-Fi服務。

　　40萬億后盾

　　我們設想：有那么一天，中國的產品如同歷史上的精美瓷器、絲綢，通過絲綢之路，讓全世界為之癡迷，讓世界人民感嘆中國產品“暴利”；有那么一天，中國商品不再有糟糕的服務和管理，不再用壟斷來索取高價。

　　在那一天，國人會不會心態更從容些？

　　這并非異想天開。今日中國，已經邁過溫飽線，中國居民儲蓄余額已有40多萬億元，各個行業，正直面人們日益增長的消費升級需求。

　　國家統計局近日發布數據，1~9月，社會消費品零售總額168817億元，同比增長12.9%，最終消費支出對GDP增長的貢獻率是45.9%，拉動GDP增長3.5個百分點。商務部新聞發言人姚堅認為，服務消費，特別是大中城市的服務消費將會成為下一輪擴大消費的重點。

　　中國企業早已站在品牌升級的時代關口。須知，天予不取，反受其咎。

　　2013年10月25日，全國人大常委會表決通過新修改的《消費者權益保護法》，這是消費者權益保護法頒布近20年來的首次大修，對應著公眾消費方式、消費結構、消費理念的巨大變化。

　　涓涓細流，匯成江海。中國之進步，亦在于這一點一滴日常消費環境細節的改變。它足夠細微，亦足以蘊蓄大勢。
　　（瞭望東方周刊   黃志杰）