編者按：不久前，我轉(zhuǎn)發(fā)了一條長(zhǎng)微博《墨爾本獨(dú)立咖啡店：用特色驅(qū)逐了星巴克》，被好友王燕看到了。王燕在澳大利亞墨爾本學(xué)習(xí)和生活了很長(zhǎng)時(shí)間，她告訴我：早在2008年，星巴克就已經(jīng)關(guān)閉了70％的門店。在澳大利亞墨爾本，星巴克是排不上號(hào)的。墨爾本是移民城市，來(lái)自意大利、法國(guó)、土耳其和匈牙利等國(guó)的歐洲移民帶來(lái)了濃厚的咖啡文化。跟他們自身的咖啡文化相比，星巴克咖啡如同在“關(guān)公面前耍大刀”，敗走是必然的。

　　這番話引起我的反思。連鎖經(jīng)營(yíng)憑借標(biāo)準(zhǔn)化流程和快速擴(kuò)張模式成就了諸多餐飲大鱷，如星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等，而在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，連鎖門店帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是有限的。這個(gè)時(shí)候，一些個(gè)性化的、獨(dú)立的餐飲門店呈現(xiàn)抬頭之勢(shì)，它們的崛起給這些餐飲連鎖迎頭痛擊。中國(guó)是個(gè)餐飲大國(guó)，如果中國(guó)本土的個(gè)性化餐飲崛起，豈會(huì)有麥當(dāng)勞、肯德基的一席之地?正如同墨爾本的獨(dú)立咖啡店打敗星巴克一樣。

　　于是我約王燕寫(xiě)一篇關(guān)于星巴克敗走澳大利亞的文章。王燕有個(gè)觀點(diǎn)我深感贊同：星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中國(guó)受歡迎的原因。中國(guó)并沒(méi)有很成熟的咖啡文化，大部分中國(guó)人是從雀巢速溶咖啡開(kāi)始認(rèn)識(shí)咖啡的。因此，星巴克成為最受中國(guó)白領(lǐng)歡迎的連鎖咖啡店。下面特別呈現(xiàn)《第三只眼看零售》特約撰稿人王燕發(fā)自墨爾本的報(bào)道。

　　2000年澳大利亞第一家星巴克在悉尼CBD開(kāi)業(yè)，隨后迅速在全國(guó)擴(kuò)張到87家，然而好景不長(zhǎng)，2008年，星巴克不得不一口氣關(guān)掉61家店面，時(shí)至今日，星巴克在澳大利亞僅保留新南威爾士州，昆士蘭州，和維多利亞州的22家店鋪。星巴克“敗走”澳大利亞，這被媒體解讀為星巴克無(wú)法與澳大利亞成熟的咖啡文化抗衡。澳大利亞最有影響力的報(bào)紙《The Age》發(fā)表的兩篇文章標(biāo)題是這樣寫(xiě)的，《星巴克備忘錄：下次試試向愛(ài)斯基摩人賣冰》和《美國(guó)咖啡文化被烤了》。

　　《The Age》給出這樣的透著濃濃的優(yōu)越感的標(biāo)題是可以理解的，因?yàn)椤禩he Age》就坐落在澳大利亞咖啡文化的核心——墨爾本。應(yīng)該說(shuō)是成熟的咖啡文化把澳大利亞人對(duì)于咖啡的要求提高了。

　　在墨爾本，咖啡無(wú)處不在。咖啡的販賣方式也是非常多樣的，除了咖啡館和糕點(diǎn)店，餐廳，酒吧也會(huì)在白天賣咖啡，你甚至也可以在冰激凌店，壽司屋，書(shū)店和花店買到咖啡，跳蚤市場(chǎng)里更是少不了露天咖啡攤。如果用谷歌地圖在墨爾本CBD搜索“coffee”，會(huì)出現(xiàn)上百個(gè)可以買到咖啡的地方，而這其中只有3家星巴克，其中一家小到只有兩個(gè)高腳椅可以坐。根據(jù)旅游網(wǎng)站Booking.com 2014年3月公布的一項(xiàng)全球用戶調(diào)查結(jié)果，墨爾本擊敗了羅馬和維也納成為全球咖啡最好的地方。

　　
　　Google地圖在墨爾本搜索咖啡，結(jié)果非常之密集

　　澳洲人更愛(ài)“單品咖啡”

　　雖然歐洲人在1788年就把咖啡帶到了澳洲大陸，但是直到20世紀(jì)50年代，澳大利亞人才第一次品嘗到正宗的espresso(意大利濃縮咖啡)。在當(dāng)時(shí)，墨爾本有大批來(lái)自意大利，希臘，法國(guó)，土耳其，奧地利和匈牙利等地的歐洲移民，他們對(duì)咖啡有很大的需求和很高的要求，意大利人不但帶來(lái)了批薩和意大利面，更重要的是他們帶來(lái)了espresso。

　　位于墨爾本CBD的Bourke street 的Pellegrini’s Espresso Bar被認(rèn)為是第一家提供正宗espresso的咖啡館。現(xiàn)在，墨爾本仍然是意大利人和希臘人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利沒(méi)有星巴克，那么除了意大利之外意大利人最多的墨爾本只有6家星巴克好像就變得不是那么難以理解了。

　　
　　澳大利亞本土咖啡巨頭Pellegrini’s店內(nèi)

　　2002年，當(dāng)星巴克在澳洲急速擴(kuò)張的時(shí)候，《The Age》曾采訪過(guò)Pellegrini’s的經(jīng)營(yíng)者之一Sisto Malaspina。在被問(wèn)到像星巴克這樣的咖啡連鎖巨頭是否沖擊了Pellegrini’s的生意的時(shí)候，Sisto Malaspina表示并沒(méi)覺(jué)得受到影響，他很自信地說(shuō)：“他們的咖啡不錯(cuò)，但是我們的咖啡是最好的。”

　　Pellegrini’s不僅提供最好的咖啡，他們的咖啡幾乎是墨爾本CBD最便宜的，這兩年墨爾本一份小杯咖啡的價(jià)格基本在3.2澳幣至3.5澳幣之間，Pellegrini’s的咖啡是一杯3澳幣，而星巴克同樣一杯咖啡是3.8澳幣。墨爾本人似乎并不在乎Pellegrini’s近60年來(lái)從來(lái)沒(méi)變過(guò)的菜單和裝修，唯一重要的只有咖啡。當(dāng)然，價(jià)格也不能說(shuō)完全不重要，在2013年的一項(xiàng)針對(duì)澳大利亞連鎖咖啡的調(diào)查顯示，人們對(duì)Macafe和Starbuck’s的評(píng)價(jià)都差不多爛但是Macafe一杯咖啡只要2澳幣，所以Macafe活了下來(lái)。

　　在咖啡的口味方面，澳大利亞人更偏愛(ài)單純一點(diǎn)的咖啡品種，比如Espresso和拿鐵，最受歡迎的Flat white是澳大利亞獨(dú)創(chuàng)的，它的味道比拿鐵稍濃，幾乎沒(méi)有奶泡，口感比拿鐵更加簡(jiǎn)潔。而星巴克的咖啡品種在澳洲人眼里是花哨并且味道不怎么樣的飲料。星巴克雖然也提供Flat white，但是一方面味道不夠濃，另一方面奶泡太多喝起來(lái)更像卡布其諾。

　　營(yíng)銷失策，不敵本土連鎖

　　營(yíng)銷方面星巴克似乎也沒(méi)占到任何便宜。星巴克在墨爾本的第一家分店開(kāi)在了著名的Lygon街上，當(dāng)然這家星巴克也在關(guān)門之列。Lygon街位于有“小意大利”之稱的Carlton區(qū)，以諸多意大利餐館，冰激凌和咖啡而聞名。我曾經(jīng)在Lygon街附近住過(guò)一年多，我會(huì)經(jīng)常在Seasons Provedore買咖啡喝，他們的咖啡是我喝過(guò)的espresso加得最多的，不客氣地說(shuō)，星巴克的拿鐵跟這家的拿鐵比起來(lái)更像是咖啡味兒的牛奶。而且，這家的馬卡龍也是墨爾本數(shù)一數(shù)二的，味道好，個(gè)頭大，價(jià)格便宜。

　　另一家Lygon街上非常受歡迎的店是Brunetti，1974年就已經(jīng)存在的這家店主營(yíng)各種意式咖啡，蛋糕，餅干，巧克力，冰激凌等等，全都是現(xiàn)做現(xiàn)賣。Brunetti在墨爾本擁有四家分店，并且于2013年進(jìn)駐新加坡，而位于Lygon街上的這家老店新裝修后現(xiàn)面積達(dá)2000多平方米，有超過(guò)400個(gè)座位。由于它緊鄰購(gòu)物中心，為人們提供了非常舒適便利的聊天和休息的場(chǎng)所。

　　前面說(shuō)過(guò)，意大利人并非唯一熱愛(ài)咖啡的移民，在墨爾本你還可以找到非常地道的土耳其咖啡館和黎巴嫩咖啡館。實(shí)際上，除了墨爾本，澳大利亞各地都能見(jiàn)到這類咖啡館。Harem Corner是南澳的一家土耳其咖啡館，這家由谷倉(cāng)改造來(lái)的咖啡館同時(shí)還售賣具有西亞風(fēng)情的銀飾。它位于阿德萊德東南的德國(guó)小鎮(zhèn)漢道夫，看，澳大利亞復(fù)雜的移民結(jié)構(gòu)也是其魅力所在呢。

　　
　　澳大利亞人鐘愛(ài)的土耳其咖啡

　　除了各類個(gè)性十足的個(gè)體經(jīng)營(yíng)咖啡館，澳大利亞本土的連鎖咖啡品牌也呈上升勢(shì)頭。包括前面提到過(guò)的Gloria Gean’s;有24年歷史，340家分店遍布澳大利亞，新西蘭，泰國(guó)，新喀里多尼亞和中國(guó)的全澳資品牌The Coffee Club;起步于墨爾本近幾年迅速擴(kuò)大到全澳70多家分店的Hudson’s Coffee;南澳新興連鎖品牌CIBO Espresso，還有澳洲最大的咖啡豆及咖啡設(shè)備提供商Vittoria等等。這些連鎖咖啡店雖然不及小咖啡館那么風(fēng)情萬(wàn)種，但因?yàn)槠淇Х瓤谖毒稚铣硕H受歡迎，這類咖啡連鎖店通常開(kāi)設(shè)于購(gòu)物中心，機(jī)場(chǎng)，地鐵站，寫(xiě)字樓和城市廣場(chǎng)附近等客流較大的區(qū)域。

　　
　　南澳的一家土耳其咖啡館，這家由谷倉(cāng)改造來(lái)的咖啡館同時(shí)還售賣具有西亞風(fēng)情的銀飾

　　星巴克在澳洲遇冷的原因恰恰也是其在中國(guó)受歡迎的原因。首先，中國(guó)并沒(méi)有很成熟的咖啡文化，大部分中國(guó)人是從雀巢速溶咖啡開(kāi)始認(rèn)識(shí)咖啡的。至少在我來(lái)澳洲之前，星巴克的咖啡在我看來(lái)相當(dāng)于一個(gè)咖啡的標(biāo)準(zhǔn)。另外它也提供了一個(gè)明亮寬敞的與人談話的空間。近幾年中國(guó)也出現(xiàn)了很多主題咖啡館，比如貓咖啡，懷舊咖啡和畫(huà)廊咖啡等，噱頭挺多，咖啡的品質(zhì)卻仍很一般。更多的人是去咖啡館玩，而并不在乎咖啡是不是好喝。當(dāng)然這也有可能形成中國(guó)獨(dú)特的咖啡氛圍，不管怎樣，自由而多樣的發(fā)展都是健康的，時(shí)間會(huì)留下那些可以成為文化標(biāo)志的咖啡館。
　　（《第三只眼看零售》特約撰稿人王燕）

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