麥當勞CEO黯然"被退休" 食品安全事件是主因

　　剛剛向董事會爭取“多一點時間”，就將黯然離場“被退休”——麥當勞全球總裁兼首席執行官唐·湯普森不得不面臨這樣的尷尬處境：與前任的功德圓滿不同，2015年3月1日，在“迎來了”麥當勞12年以來的首次銷量下滑之后，湯普森不得不收拾行囊，告別其在麥當勞的25年從業歷程。

　　被動離職

　　日前，麥當勞董事會對外宣布，在麥當勞服務了25年后，現年52歲的唐·湯普森將于3月1日退休。同時，董事會選舉公司首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森成為麥當勞新任總裁和首席執行官，同時后者也被選舉為董事會成員，來填補湯普森退休而帶來的空缺。

　　湯普森是世界500強企業中為數不多的黑人CEO。他在1990年以電氣工程師的身份在麥當勞開始其職業生涯，繼而出任了麥當勞美國業務總裁、全球首席運營官，并于2012年7月成為麥當勞全球總裁兼CEO，至今上任尚不足三年。

　　有行業觀察人員認為，“退休”并非湯普森的個人決定。湯普森上任CEO后首次出席該公司收益電話會議時曾表態：“我希望多干幾年再退休，否則，那可能意味著退休并非出自我本人的意愿。”同樣地，在宣布退休后，湯普森依然表示，向麥當勞的大家庭說再見是“艱難”的。

　　不過，麥當勞糟糕的市場表現卻需要有人“買單”。麥當勞最新公布的業績顯示，自2002年以來，2014年這家快餐巨頭全球開張一年以上店面的銷售首度出現下滑。桑福德伯恩斯坦公司分析師薩拉·塞納托雷指出：“雖然我們理解此時退休是湯普森的決定，但無疑他承受的來自投資者以及董事會的壓力與日俱增。”

　　對此，麥當勞中國相關工作人員表示，對于總部決策，中國方面不予評論。而記者向其總部發送的采訪提綱，截至發稿前亦未有回復。

　　事實上，在任的兩年半時間里，湯普森確實承受著巨大的業績壓力。此前，CNBC知名主持人吉姆·克拉默在電視上公開批評麥當勞董事會，責問：“何時才會有人對這類低水準的業績擔責?企業董事會為何容忍這樣的錯誤，繼續讓這兩家公司(麥當勞和UPS)的首席執行官任職?”他聲稱，如果麥當勞和UPS的首席執行官下臺，兩家公司將立即增值。

　　看起來，資本市場的意見或許與之相同，在湯普森“退休”的消息公布后，麥當勞的股票在盤后交易中上漲了3.4%。

　　中投顧問酒店餐飲行業研究員蕭宇嘉告訴《中國經營報》記者，股價的應聲上漲可以看出湯普森帶領下麥當勞表現不佳，投資者對未來接任的管理者充滿期待。

　　值得一提的是，隨著主帥的更替，麥當勞同時啟動了系列人事調整。其中，該公司高級執行副總裁兼首席財務官Pete Bensen被任命為新創立的首席行政官;現任高級副總裁KevinOzan將接替PeteBensen;此外，麥當勞還從Google挖角，請來Google美洲總裁MargoGeorgiadis擔任麥當勞董事會成員。

　　多事之秋

　　上任之初就承載了太多期待的湯普森，難免成為投資者的“出氣筒”。在其任上的兩年多時間里，麥當勞市場境況和業績表現都日漸衰退，而且面臨著近三年來最嚴重的業績下滑困境。

　　該公司公布的2014年四季度財報顯示，麥當勞四季度營收為65.7億美元，同比下滑7%，而凈利潤更大幅下滑21%至10.98億美元;麥當勞的營收已連續五個季度出現下滑。其中第一大市場美國市場，客流量下降4.1%;凈利潤11億美元，同比下降21%;而包括麥當勞第二、第三大市場在內的亞太區、中東和非洲地區同店銷售下滑4.8%，運營利潤下滑44%，部分是由于受供應商問題的影響。

　　在過去的一年里，麥當勞多個重點市場遭遇危機：在中國，麥當勞遭遇了福喜食品安全事件，不僅形象受損，還不得不更換供應商;在俄羅斯，四家麥當勞門店被檢測出大腸桿菌，引起了俄羅斯政府部門的注意;而在日本，不僅之前業務受到上海福喜事件波及，而且近日又被曝出食物中有異物。

　　品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴本報記者，不斷爆發的食品安全事件對麥當勞沖擊很大。“食品安全事件對餐飲企業形象和業績的損害極大，麥當勞業績的下滑也與此有關，且該事件終究要有人負責，湯普森的離開也是由此。”

　　可以說，湯普森任上的麥當勞陷入接二連三地市場危機，這不僅讓投資者的紅利受損，而且與此前的期待相去甚遠。湯普森接手麥當勞時，其前任吉姆·斯金納已經樹立了一個業務標桿：同店銷售額連續八年增長，收入飆升近50%，利潤增長一倍多。

　　不過，在湯普森上任初期，麥當勞所面臨的形勢就已經大為不妙：歐債危機仍在繼續，歐洲又是其最大營收來源，原料價格和用工成本上升形成困擾，中國市場頻繁曝出違規操作消息，導致該公司近幾年營收和凈利潤增長近乎停滯。據食品行業研究機構Technomic的數據顯示，自2011年以來，在麥當勞的月度就餐人數中，19~21歲的消費者減少了12.9%。

　　因此投資者對湯普森的上任充滿了厚望：既希望其能夠延續吉姆·斯金納創造的佳績(股東回報率達到21%)，同時也希望他能夠將年輕的消費者重新帶回到麥當勞的餐桌前。

　　湯普森也同樣意識到麥當勞所面臨的問題，并祭出了一系列的改革動作：以更加個性化的口味選擇，討好千禧一代的營銷手段，把焦點放在消費者身上。在地方層面進一步強化菜單選擇，以迎合不同地區的口味偏好。

　　其實，前不久，湯普森剛剛在一場電話會議中指出，麥當勞正在經歷改變，并且改變的勁頭很猛。不過，這還是需要時間的。他還表示，2014年對于該公司在各國各地的連鎖店來說都是充滿挑戰的一年，即便麥當勞在世界各地有3.6萬多家連鎖店且擁有6.9千萬顧客，也還是面臨著一定的壓力。

　　“2015年將是重拾發展勢頭的一年，預計公司將可以在現有基礎上實現進一步增長，然而，這需要一點時間。”湯普森強調。但是董事會卻不愿意再給他時間。

　　新帥的老問題

　　“雖然已經推動很多變革，但是銷量仍長期處在停滯狀態。”投資銀行Stephens Inc分析師Will Slabaugh指出，“麥當勞不得不采取一些行動來向投資者表明，他們是在認真地進行改變并努力提升業績。”

　　換帥就成了第一步棋。湯普森曾表示“領導層的變化并不意味著戰略的改變”。然而，在業績持續不景氣的情況下，投資者或許希望，領導層的變化也能帶來戰略上的改變。

　　相對于湯普森，新任CEO伊斯特布魯克還算幸運，因為外界對他的期望值也全然不同，不過，這并不能減輕其身上的擔子。

　　從伊斯特布魯克的個人履歷來看，其1993年加入麥當勞，2011年離職，先后擔任Pizza Express和拉面道的首席執行官，Pizza Express和拉面道都是總部位于英國的餐飲品牌，2013年被湯普森重新召回麥當勞。湯普森曾指出：“我很喜歡的一點是，他有過擔任企業首席執行官的經驗。這拓寬了他的整個商業視角。”

　　有分析指出，離開麥當勞的兩年，很可能使伊斯特布魯克能以局外人的視角來審視這家以封閉著稱的企業，但要培養出能完成扭轉麥當勞局勢這一艱巨任務的新思維，兩年的時間可能還不夠。

　　行業觀察人員指出，湯普森和伊斯特布魯克共同面臨的挑戰，是來自于當下消費者消費觀念的改變，即由便捷性走向健康性，所以這些餐飲巨頭也應該根據市場變化情況來制定企業發展戰略。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起同時指出，在經營戰略上線上線下的結合是麥當勞繞不過去的一個話題，通過線上服務給消費者更多的便利，增加消費黏性，同時也要進行產品和贏利點的創新。“提供更加豐富的選擇性，今天的年輕消費者喜新厭舊的速度遠快于70后、80后，有針對性的開發一些新產品是非常重要的。”

　　（中國經營報 李冰）