說到咖啡店，很多消費者會想到星巴克的綠色LOGO。北京商報社《商業周刊》日前在微信公眾號“商業那點事兒”上發起的一份有關咖啡店品牌偏好的微信調查中顯示，星巴克塑造的品牌形象受到近六成投票者的歡迎。

　　星巴克這家來自美國的咖啡連鎖公司，用自己的情懷俘獲了很多中國消費者。但隨著國內消費者對咖啡認可度的提升，星巴克正面臨來自多領域的咖啡競爭者，它們正從星巴克不擅長的外賣、早餐等領域暗暗發力。

　　品牌文化

　　挑戰難度：★★★★★

　　作為一家“洋品牌”，星巴克十分注重將品牌文化與中國元素相融合。從契合中國人飲茶習慣的茶飲料，到符合中國節日氣氛的星巴克月餅、星冰粽等食品，以及在春節、中秋節推出的生肖儲蓄罐和隨行杯等商品，星巴克通過融入本土元素，固化著自己的品牌形象。

　　雖然星巴克已經成為很多中國消費者對咖啡店品牌的第一印象，但星巴克依然面臨其他咖啡品牌的挑戰。由美國西雅圖夫婦創立的港系咖啡店品牌太平洋咖啡，在塑造品牌文化上的做法與星巴克不謀而合。太平洋咖啡相關負責人向北京商報記者表示，太平洋咖啡在發展中的一個核心觀念就是中西文化融合。如將體現內地茶文化、酒文化的產品與咖啡結合，進行國酒咖啡、中國古樹茶等研發，傳遞太平洋咖啡中西文化交融的品牌特質。

　　在咖啡店品牌林立的北京，其他咖啡店品牌想要從品牌文化上挑戰星巴克具有很大難度。RET睿意德中國商業地產研究中心高級分析師趙瑞華向北京商報記者表示，星巴克進駐中國時間較早，而且注重文化植入。中國消費者對咖啡店品牌的認識很多都來自于星巴克，這讓星巴克在市場競爭中占據了很大優勢。

　　產品品類

　　挑戰難度：★★

　　對于北京咖啡店市場而言，單一的咖啡業務已經不能滿足消費者多元化的需求。星巴克于2012年推出早餐業務，將面包、三明治以及蛋糕等食品擺上柜臺。但隨著麥當勞、肯德基等快餐店，好鄰居等便利店相繼推出現磨咖啡產品，味多美等面包店推出“咖啡+面包”配套早餐，星巴克的早餐業務并不好過。

　　北京商報記者在星巴克西單大悅城店了解到，星巴克早餐的客單價在45-70元左右。有在店內用餐的消費者表示，一份三明治加咖啡的早餐，價格約60元，因為離家比較近，經常會來星巴克吃早餐。但也有消費者表示，星巴克的早餐價格偏高，上班期間一般還是會選擇如麥當勞等快餐店購買早餐。

　　自麥當勞推出麥咖啡（McCafe）業務之后，價值9元的現煮咖啡已不是麥當勞惟一的咖啡產品，拿鐵、卡布奇諾等麥咖啡產品受到不少消費者的歡迎�？系禄灿谌ツ甑自趪鴥乳_始推廣現磨咖啡業務。北京商報記者在肯德基門店中看到，美式、拿鐵等現磨咖啡價格在10-20元左右。

　　對于星巴克來說，早餐只是噱頭，咖啡仍是主菜。快餐店、便利店以及面包房等推出現磨咖啡產品的場所，無論在產品品類豐富度上，還是產品價格優勢上，都對星巴克早餐業務造成了沖擊。

　　外賣服務

　　挑戰難度：★

　　店內生意一向很火的星巴克，在國內外送市場上一直存在著空缺。北京商報此前曾報道，星巴克目前并未在中國推出外送服務，這一市場大多被連咖啡、愛鮮蜂、百度外賣等提供餐飲配送的電商企業所占據。

　　微信全名為“AAA金融街星小哥外送TM”的星小哥以專門從事星巴克咖啡配送為工作，按照他的話說，“配送咖啡是急人之所需，也是創業”。北京商報記者了解到，星小哥一天的配送單量在數百單，工作日下單量較多，周末則直接放假，月均收入在7000元左右。

　　星巴克在國內外賣市場的空白，讓星巴克的外賣生意完全落入配送電商和個人配送的口袋中，但星巴克目前已在國外進行外送試點。趙瑞華指出，咖啡配送的市場需求很大，但配送難度較高，星巴克對咖啡溫度、杯內容量都有著相關要求。如果星巴克有專門的團隊進行外送服務，在配送門檻對等的條件下，現有的配送電商和個人配送沒有多少生存空間。

　　會員體系

　　挑戰難度：★★★

　　會員卡項目是星巴克的一大特色，不少消費者在星巴克購買咖啡時都受到過店員的推薦。對于星巴克來說，推廣會員卡是增加用戶黏性的重要手段，星巴克也會不定期推出不同款式的會員卡，吸引消費者購買，但這種做法并不是星巴克的“獨特手段”。

　　同屬歐美系咖啡店品牌的咖世家在會員卡辦理門檻上，較星巴克低了許多。據了解，消費者在華聯咖世家所屬門店消費任意中杯飲品，并填寫會員申請表，即可成為會員，而辦理星巴克星享卡則需要預先支付88元的辦卡費用。來自韓國的咖啡店品牌咖啡陪你則是通過不同的卡片風格吸引消費者。在韓國電視劇《來自星星的你》在國內躥紅的時候，咖啡陪你推出了金秀賢封面會員卡，吸引了不少消費者。

　　從會員系統和折扣方式來看，各咖啡店品牌的做法大同小異，想要通過會員體系讓品牌在市場競爭中獲得優勢很難實現。如星巴克、咖世家采用的都是會員卡分級制度。消費者通過累計消費，升級會員等級，以獲得更多的優惠折扣。

　�。ū本┥虉笥浾� 李鐸 陳克遠）