大多數(shù)企業(yè)忙于掙錢，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念仍然薄弱，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也看不到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以帶來的多方和長遠(yuǎn)效益。相信這次星巴克資助員工讀大學(xué)的舉措大獲成功，可以為中國企業(yè)以及媒體帶來更多關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任話題的思考。

　　
　　星巴克為啥任性資助員工大學(xué)學(xué)費(fèi)？

　　4月6日，星巴克宣布將資助員工就讀亞利桑那州立大學(xué)本科網(wǎng)上課程的所有學(xué)費(fèi)，只要是在星巴克美國直營店每周平均工作超過20小時(shí)的員工，都符合申請資格。去年，星巴克與亞利桑那州立大學(xué)合作，啟動(dòng)了為員工支付部分學(xué)費(fèi)的項(xiàng)目。這次福利升級，亞利桑那州立大學(xué)承諾為星巴克員工減免42%的學(xué)費(fèi)，星巴克將支付其員工完成本科學(xué)業(yè)剩下的58%學(xué)費(fèi)。員工可以任選專業(yè)，并且不會(huì)被強(qiáng)制要求畢業(yè)后留在星巴克工作。

　　據(jù)悉，星巴克約有14萬名員工符合申請條件，目前已有2千名員工申請。星巴克董事長霍華德·舒爾茨表示將投入2億5千萬美金(折合約15億人民幣)，目標(biāo)截止2025年底，幫助2萬5千名員工獲得本科學(xué)位。

　　此消息一出，星巴克受到各大媒體爭相報(bào)道，并且獲得了網(wǎng)友們的一致好評。為了員工大方出手15億，星巴克究竟為何如此土豪？

　　引導(dǎo)輿論修復(fù)負(fù)面形象

　　在此消息公布前，星巴克正糾纏于一則關(guān)于倡導(dǎo)討論種族問題的爭議當(dāng)中不能自拔。3月15日，星巴克在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登全幅廣告，發(fā)起了Race Together的公益活動(dòng)。鼓勵(lì)公眾參與關(guān)于種族話題的討論，并號召咖啡師在咖啡杯上寫下“Race Together”的字樣，每天至少和一位顧客談?wù)摲N族問題以引起社會(huì)對少數(shù)族裔的關(guān)注。

　　
　　寫有Race Together的咖啡杯

　　沒想到這個(gè)本意很好的活動(dòng)，竟在社交網(wǎng)絡(luò)上遭遇網(wǎng)友的猛烈吐槽。有人認(rèn)為星巴克只會(huì)喊口號賺取免費(fèi)的媒體曝光，卻不會(huì)做些改善種族問題的實(shí)事；有人認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)對咖啡師不公平，加大了他們的工作量，卻沒有給他們加薪；還有人認(rèn)為5分鐘買杯咖啡的時(shí)間用來討論這種深刻的種族話題根本不現(xiàn)實(shí)等等。

　　諷刺的是，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)所有Race Together的廣告中的人物形象竟然全是白人，沒有一個(gè)少數(shù)族裔。而令網(wǎng)友更加憤怒的是，負(fù)責(zé)星巴克宣傳工作的副主席Corey duBrowa在收到太多爭議性評論后注銷了自己Twitter賬號。終于，活動(dòng)發(fā)起不到一周的時(shí)間里，星巴克宣布取消該活動(dòng)。

　　飽受爭議的活動(dòng)雖然結(jié)束，但是星巴克的品牌形象卻受到了嚴(yán)重的損害。Facebook和Twitter上吐槽星巴克的聲音仍在持續(xù)著。4月6日，當(dāng)星巴克公布資助員工上大學(xué)的消息出來時(shí)，一時(shí)間幾乎所有的負(fù)面新聞和評論都被這一大好新聞所覆蓋。

　　公眾不僅不再責(zé)備星巴克，反而有不少人對于Race Together的活動(dòng)也給予了好評，認(rèn)為星巴克的出發(fā)點(diǎn)是值得稱贊的。星巴克在關(guān)鍵時(shí)刻宣布這個(gè)消息可以說是引導(dǎo)輿論來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，完全獲得了主動(dòng)權(quán)，實(shí)在是打了個(gè)漂亮的翻身仗。

　　
　　星巴克資助員工學(xué)費(fèi)的新聞在Twitter上獲得好評

　　并不是個(gè)虧本買賣

　　有人可能會(huì)問，花15億買個(gè)企業(yè)形象和網(wǎng)友好評，真的值嗎？其實(shí)，這并不是個(gè)虧本買賣。CNBC財(cái)經(jīng)記者Eric Chemi指出，從星巴克的年收入數(shù)據(jù)來看，15億只不過是其一周的營業(yè)額。可以說星巴克并沒有投入太多資金，相反得到的回報(bào)確是十分長遠(yuǎn)的。Eric還指出，有數(shù)據(jù)顯示美國很多企業(yè)都為員工提供教育資助的福利，但是由于家庭和時(shí)間安排等多種原因，實(shí)際上真正使用這些福利的員工卻為少數(shù)。這也就解釋了為什么14萬具備申請條件的員工中，目前只有2千人申請。

　　在此消息公布的第三天，星巴克進(jìn)行了股票拆分后的首次交易。 股票拆分意味著投資人此前持有的每只星巴克股票數(shù)量將翻番，但價(jià)格減半。不過此次拆分，星巴克的股價(jià)下跌不到預(yù)期的50%，反而小幅上漲了約0.6%，達(dá)到每股47美元，這無疑將吸引更多的投資人購買。

　　此外，星巴克在此期間獲得的媒體曝光率和在社交網(wǎng)絡(luò)上的話題火熱程度，若要以廣告費(fèi)的形式來結(jié)算的話，必將是一筆超額費(fèi)用。重要的是，就算是花錢買廣告，效果恐怕也不及大家因話題本身而主動(dòng)發(fā)起的討論和分享來得好。

　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任感形象深入人心

　　此次活動(dòng)不僅使星巴克受到媒體和公眾的海量好評，更重要的是深入鞏固了星巴克歷年來在公眾面前塑造的，具有高度企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的良好公眾形象。很多媒體在報(bào)道此次活動(dòng)的同時(shí)，都紛紛回顧了星巴克歷年來富有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的多項(xiàng)舉措。

　　
　　星巴克董事長Howard Schultz

　　《財(cái)富》稱贊了星巴克一直以來為員工提供醫(yī)療保險(xiǎn)和企業(yè)股票分紅的行為，稱其為零售與快餐行業(yè)中的翹楚；《福布斯》稱星巴克不愧于福布斯美國最佳雇主之一的稱號；ABC評價(jià)星巴克樹立了新的行業(yè)標(biāo)桿，包括麥當(dāng)勞、沃爾瑪在內(nèi)的大型雇主們應(yīng)該重新思考自己在社會(huì)中承擔(dān)的責(zé)任。

　　喬治城大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)者妮可-斯密斯在接受CNBC采訪時(shí)說道：“授人以魚不如授人以漁。星巴克將員工看做是公司值得投資的財(cái)富。”妮可指出，在美國本科學(xué)歷可以帶來高達(dá)84%的收入增長，花錢讓員工接受高等教育比每小時(shí)給員工漲2美金工資更有意義。對于星巴克不限制員工畢業(yè)后必須留下工作的風(fēng)度，妮可更是大加贊賞。

　　綜合來看，星巴克這一步棋走得實(shí)在是精彩，可以說是名利雙收，一舉多得。反觀中國，具有和星巴克同等實(shí)力甚至更強(qiáng)的企業(yè)不在少數(shù)，但卻少有發(fā)生因一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為而引發(fā)的全民分享與討論的現(xiàn)象。

　　我想這歸結(jié)于幾點(diǎn)原因：一方面，大多數(shù)企業(yè)忙于掙錢，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念仍然薄弱，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)也看不到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可以帶來的多方和長遠(yuǎn)效益。另一方面，很多企業(yè)可能已經(jīng)做了不少具有企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的事情，但是卻沒能很好的與公關(guān)團(tuán)隊(duì)和媒體合作，將其正面形象進(jìn)行推廣。

　　此外，中國落后的慈善事業(yè)，以及欠缺的公益輿論氛圍也是一個(gè)外部環(huán)境因素。相信這次星巴克資助員工讀大學(xué)的舉措大獲成功，可以為中國企業(yè)以及媒體帶來更多關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任話題的思考。
　　（新浪財(cái)經(jīng)北美特約撰稿人 黃林瑜 作者介紹：新浪財(cái)經(jīng)北美特約觀察員，美國《亞尚》雜志編輯，美國內(nèi)布拉斯加大學(xué)傳播系碩士。）