Prime Day，是亞馬遜自創(chuàng)的購(gòu)物節(jié)，正如阿里創(chuàng)造的雙11一樣。亞馬遜想通過(guò)這樣造節(jié)的方式，促使更多的消費(fèi)者進(jìn)入到亞馬遜的Prime空間。雖然這次Prime Day在社交媒體上引起了大量的批判，但是毫無(wú)疑問(wèn)這也是亞馬遜維持自己零售霸主地位的一種方式。(據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》7月23日?qǐng)?bào)道，亞馬遜以2700億美元的市值超越沃爾瑪。)

　　不過(guò)，零售業(yè)霸主地位并不是那么容易維持的!

　　為什么?因?yàn)閬嗰R遜現(xiàn)在聚焦點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)零售上，這與全球商業(yè)的主流零售趨勢(shì)是有悖的。現(xiàn)在全球的零售主流趨勢(shì)是網(wǎng)絡(luò)和線下實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，社交化購(gòu)物模式成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如果亞馬遜未來(lái)沒(méi)有大量投資線下的計(jì)劃，將來(lái)其盈利能力會(huì)下降，這家公司就會(huì)失去自己長(zhǎng)久以來(lái)建立的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　實(shí)體零售的反擊

　　以下這些數(shù)據(jù)證明線下亞馬遜正在承受來(lái)自實(shí)體零售迅速反擊的壓力。實(shí)體零售的第二春正在到來(lái):

　　1、根據(jù)International Council of Shopping Centers的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)購(gòu)物中心租金在2014年上漲6.5%，是自2008年以來(lái)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的一年。

　　2、梅西百貨(Macy’s), 諾德斯特龍百貨(Nordstrom), 沃爾瑪(Wal-Mart)，迪克體育用品(Dick’s Sporting Goods) ，這些零售企業(yè)正在做的電子商務(wù)領(lǐng)域比亞馬遜的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還要快。

　　3、根據(jù)Deloitte Digital的數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，電子交互式有望在一美元的消費(fèi)里影響64美分。

　　4、根據(jù)according to the National Retail Federation and Forrester Research調(diào)查顯示，實(shí)體零售中三分之二的企業(yè)CIO說(shuō)，除了數(shù)據(jù)安全之外，整合電子商務(wù)、移動(dòng)電商、社交、門(mén)店等各種渠道購(gòu)物是他們首要任務(wù)。

　　5、2015年針對(duì) 5100個(gè)消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，僅有不到一半的人會(huì)再購(gòu)買(mǎi)另外一款產(chǎn)品，但是70%的人在線下購(gòu)物時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)另外一款產(chǎn)品。

　　面對(duì)來(lái)自實(shí)體零售的壓力，亞馬遜也一直在嘗試開(kāi)辟線下渠道。亞馬遜曾經(jīng)開(kāi)辟了一家校園門(mén)店，并且有報(bào)道稱(chēng)亞馬遜對(duì)于收購(gòu)RadioShack(美國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)零售商)的實(shí)體門(mén)店表現(xiàn)出很大的興趣。因?yàn)槿绻麃嗰R遜不拓展線下渠道，那么它的利潤(rùn)空間將會(huì)越來(lái)越窄。

　　但目前為止，亞馬遜的在實(shí)體突圍方面的成績(jī)并不顯著。與此同時(shí)，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)正在被日益增長(zhǎng)的運(yùn)輸費(fèi)用所侵蝕，根據(jù)最新的新聞顯示，亞馬遜為非會(huì)員也提供免費(fèi)配送服務(wù)，并且沒(méi)有任何門(mén)檻。

　　社交購(gòu)物的分流

　　另外一個(gè)趨勢(shì)正在侵害亞馬遜盈利能力的是社交購(gòu)物。雖然亞馬遜也在嘗試進(jìn)入社交購(gòu)物，但是它失敗了。它沒(méi)有找到一種正確的方式，迅速抓住消費(fèi)者。現(xiàn)在的消費(fèi)者選擇購(gòu)物的渠道越來(lái)越多元化了，他們一般會(huì)從社交到實(shí)體到網(wǎng)絡(luò)，并不選擇其中一種，而是結(jié)合幾種。比如在社交媒體選中商品，在線下零售店體驗(yàn)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)下單，當(dāng)然也會(huì)反過(guò)來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)選購(gòu)，在線下下單，全看心情、方便等各種因素。

　　再來(lái)看看美國(guó)的社交媒體，都正在迅速導(dǎo)入購(gòu)物板塊。Twitter 宣布會(huì)購(gòu)買(mǎi) TellApart，為零售商提供一種設(shè)備，通過(guò)廣告和郵件，能夠定位消費(fèi)者;Instagram讓零售商鏈接到自己的廣告頁(yè)面;Facebook正在增加購(gòu)買(mǎi)的按鈕，并且收購(gòu)了一個(gè)購(gòu)物APP; Pinterest 新開(kāi)發(fā)了Buyable Pins。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家預(yù)計(jì)2017年的時(shí)候，將會(huì)有360億美元的廣告用于社交媒體去抓住社交網(wǎng)絡(luò)里的消費(fèi)者。

　　品牌忠誠(chéng)度的缺失

　　品牌商對(duì)于亞馬遜并不是忠誠(chéng)的。根據(jù)2014年11月份來(lái)自L2的報(bào)告顯示，品牌參與的社交媒體平臺(tái)超過(guò)7個(gè)，換句話說(shuō)，亞馬遜并不是品牌商的唯一渠道，而是有更多其他第三方平臺(tái)為這些品牌商提供分銷(xiāo)服務(wù)。調(diào)查顯示，只有16%的時(shí)尚奢侈品官方授權(quán)亞馬遜。舉個(gè)例子：Jessica Alba說(shuō)他不想在亞馬遜上銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，因?yàn)樗幌敕艞壟c消費(fèi)者直接溝通的機(jī)會(huì)。品牌商更希望自己能與消費(fèi)者直接接觸，讓消費(fèi)者參與到自己的品牌價(jià)值建立的基礎(chǔ)上來(lái)，但是亞馬遜卻無(wú)法提供。品牌商越來(lái)越喜歡在社交媒體上講自己的故事。比如在2014年早期，亞馬遜被報(bào)道正在與零售商包括J.Crew, Abercrombie & Fitch and Neiman Marcus 談，希望把他們的產(chǎn)品線引入亞馬遜，但是這最后都沒(méi)有成真。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，亞馬遜將會(huì)在零售業(yè)占有自己的一席之地，但是它想維持霸主地位，搶占所有零售市場(chǎng)是絕對(duì)不可能的。因?yàn)楝F(xiàn)在的世界，消費(fèi)者和品牌方更容易發(fā)現(xiàn)彼此。

　　零售家：不管是主動(dòng)出擊還是被迫，亞馬遜正在加緊線下渠道的開(kāi)拓。無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)阿里集團(tuán)剛剛實(shí)現(xiàn)對(duì)銀泰商業(yè)的最大控股，也就意味著銀泰成為阿里的一部分。很巧合的是，去年4月底的時(shí)候，亞馬遜爆出要收購(gòu)西爾斯百貨，而阿里與銀泰百貨宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　阿里遠(yuǎn)比預(yù)料地走得更快，當(dāng)阿里和銀泰還是戰(zhàn)略合作關(guān)系的時(shí)候，我們?cè)?jīng)不止一次質(zhì)疑，到底是阿里為銀泰引流還是銀泰為阿里引流，阿里與銀泰戰(zhàn)略合作是否就是阿里吞并銀泰的一種野心。不到一年的時(shí)間，阿里吞并銀泰成為一種事實(shí)，相信與亞馬遜一樣阿里同樣面臨著來(lái)自實(shí)體零售復(fù)蘇、社交購(gòu)物興起、品牌忠誠(chéng)度底等壓力，而急需找到線下渠道。成為銀泰最大的股東，讓阿里可以在更廣闊地天空開(kāi)展線上線下融合的購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更加多樣化的購(gòu)物選擇。

　　不可置疑的是，線上與線下已經(jīng)越來(lái)越融合，不分彼此，要實(shí)現(xiàn)的一定是一種合作雙贏關(guān)系。

　　（聯(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 胡柯柯/編譯  轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！）

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