2015年雙11，天貓服飾的三大亮點(diǎn)是：全渠道銷售、全球化與全民狂歡。

　　今年天貓服飾的重點(diǎn)增量：新品，今年的新品占比要比去年提10個(gè)百分點(diǎn)；商場(chǎng)同款；國際品牌，它的售謦率高于其他品牌，如果今年備貨足，可能占比會(huì)翻倍。

　　中小商家怎么做好雙11？天貓服飾希望是線上品牌的中小商家往風(fēng)格化發(fā)展，如果沒有系列化、風(fēng)格化，但生產(chǎn)能力特別強(qiáng)，性價(jià)比非常好，天貓也愿意扶持。

　　在9月8日《天下網(wǎng)商》主辦的新網(wǎng)商峰會(huì)上，天貓服飾總經(jīng)理劉秀云(花名爾丁)分享了她對(duì)服飾全渠道零售的新思考。服飾作為消費(fèi)者網(wǎng)購頻次最高的品類，在天貓上占據(jù)舉足輕重的地位。隨著消費(fèi)者需求的日益增加，服飾商家對(duì)平臺(tái)的服務(wù)要求也不斷攀升。

　　為此，天貓切入服飾供應(yīng)鏈上游，利用消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，從商品研發(fā)開始，到新品上市、次新品折扣、尾貨清倉等環(huán)節(jié)，提供淘寶、天貓、聚劃算、儷人購等平臺(tái)的綜合解決方案。天貓幫助服飾商家實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營，將數(shù)字商業(yè)和實(shí)體商業(yè)充分融合，為消費(fèi)者帶來PC和移動(dòng)端之外的購物全新體驗(yàn)。

　　天貓商店的用戶數(shù)量堪比美國人口，鑒于此，天貓把商品品牌分為三個(gè)層次。

　　一是進(jìn)口品牌。很多B2C網(wǎng)站和獨(dú)立品牌都進(jìn)駐了天貓國際，比如韓國服飾品牌和梅西百貨。

　　二是線下品牌。一方面是奢侈品，Burberry、Coach等都入駐了天貓，另一方面主流國際品牌幾乎都在天貓開了旗艦店，包括近九成的快時(shí)尚品牌，天貓幾乎是最全的快時(shí)尚品牌的集合地。另外，主流的國內(nèi)商場(chǎng)品牌也全部入駐天貓。

　　三是個(gè)性化品牌，比如160個(gè)潮牌、100個(gè)知名設(shè)計(jì)師品牌和經(jīng)過設(shè)計(jì)師大賽選拔出來的品牌，以及近千個(gè)通過數(shù)據(jù)篩選和人工打標(biāo)的強(qiáng)風(fēng)格淘品牌和幾千家性價(jià)比非常高的淘品牌。

　　這是天貓?zhí)貏e鼓勵(lì)發(fā)展和支持的三個(gè)層次，有不同的運(yùn)營方式。

　　為商品不同的生命周期引流

　　天貓平臺(tái)的商品聲明周期分為研發(fā)期、引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，衰退期完全可以有高峰。正常來說新品上市的時(shí)候價(jià)格高，隨后會(huì)有折扣，然后再進(jìn)行尾貨清倉。

　　在產(chǎn)品生命周期中，新品導(dǎo)入期流量比較少，往后有一個(gè)高峰，然后逐漸減少。另外，電品牌商其實(shí)都對(duì)自己的產(chǎn)品有一定區(qū)分，譬如形象款、利潤款、引爆款等。天貓的目標(biāo)是幫助商家在引入期實(shí)現(xiàn)更高的商品成交占比，而在尾貨銷售時(shí)跟商家分開，不在店鋪?zhàn)鲂缕坊蛘叽涡缕窌r(shí)用尾貨擾亂店鋪的形象。

　　天貓服飾已經(jīng)和正在做的事情有：第一，店鋪模型，指標(biāo)有十幾種，綜合實(shí)力較好的店鋪商品會(huì)排在前面;第二，天貓做了新品加權(quán)和達(dá)標(biāo);第三，在推廣服飾的行業(yè)頻道里有新品露出;最后就是貓客，已經(jīng)上線的換新欄目是現(xiàn)在僅次于品牌特賣的點(diǎn)擊入口，說明消費(fèi)者對(duì)新品趨之若鶩。此外，今年大力度做的是“一日一品牌”，這給形象商品做引流的陣地。尾貨清倉有幾個(gè)欄目，一個(gè)是品牌閃購，做大之后也會(huì)申請(qǐng)貓客的主入口。另外是潛客，它的目的是幫助拉新和成交。

　　研發(fā)在前，期貨訂貨在后。天貓服飾都會(huì)參加每一季訂貨，然后用內(nèi)部的紅藍(lán)海分析幫助商家。做服裝跟季節(jié)和天氣相關(guān)，所以內(nèi)部運(yùn)營要看商品上架時(shí)間表。天貓也會(huì)直接通過上新活動(dòng)告訴商家上新時(shí)間點(diǎn)和能夠參加活動(dòng)的新款數(shù)量等。

　　全渠道打通：連接消費(fèi)者，幫助品牌互聯(lián)網(wǎng)化

　　天貓和品牌的線下門店在很多階段都有配合：第一是線下體驗(yàn)，線上下單。線下門店的商品一定有缺色斷碼，或者每年的SKU和款式不同，可能留不住消費(fèi)者，這時(shí)天貓可以充當(dāng)云貨架。第二是線上下單，門店發(fā)貨，已經(jīng)有很多商家在這樣做了。第三是線上下單，門店自提，現(xiàn)在也在跟快時(shí)尚產(chǎn)品打通。第四是線上下單，門店自提、試穿、退貨。消費(fèi)者可以到線下試穿，并希望能夠線上退貨。第五是門店自提或發(fā)貨，但所有退貨可能不退到電商倉庫而退到需要這個(gè)貨品的門店，這樣每年可以節(jié)省很多調(diào)撥和運(yùn)輸費(fèi)用。

　　最后，線上線下可以打通會(huì)員，進(jìn)行聯(lián)合營銷，比如從線上下單到門店取貨，把客流導(dǎo)到線下，消費(fèi)者到線下取貨時(shí)可能又買了別的商品。如果消費(fèi)者下單時(shí)給他們具體門店的優(yōu)惠券或暗折，能產(chǎn)生更大轉(zhuǎn)化率。

　　在新品期和尾貨清倉期，如果打通線上線下門店，很多品牌方新品上架后就不會(huì)很快斷貨。在新品銷售期，商家在“一日一品牌”得到流量，能夠提高貨品本身。在尾貨清倉期，如果商家能盤活全國門店的庫存，就能幫助企業(yè)的現(xiàn)金回收和利潤增長(zhǎng)。

　　品牌商合作史：未來還能做什么？

　　回歸天貓跟品牌商合作的歷史：2013年天貓跟部分品牌合作多倉打通，之后又打通線下所有分公司的倉庫。2014年天貓跟個(gè)別品牌推出門店發(fā)貨系統(tǒng)，目前這些品牌的線上門店承載近50%的發(fā)貨訂單，也有越來越多的品牌這么做。這需要兩個(gè)前提條件：一個(gè)是品牌商打通自己的系統(tǒng)，二是天貓已經(jīng)有一個(gè)共享平臺(tái)，也有幫助商家解決問題的成熟方案。

　　今年電商平臺(tái)有一個(gè)非常大的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變，70%～80%的品牌可能都有自己的數(shù)據(jù)，無線的占比都很高。商家可以跟定位系統(tǒng)聯(lián)合做O2O，提高門店的銷售量，天貓也會(huì)受益很大。一方面天貓有全部貨品，另一方面天貓的庫存無限大，在男裝、女裝排名數(shù)一數(shù)二的品牌，今年依然能有增長(zhǎng)。

　　2015年天貓開始做門店上線和云貨架的工作。天貓的門店上線正在探索過程中，品牌方可以自己把平時(shí)的貨翻上來，運(yùn)營店鋪內(nèi)的買家，在大促時(shí)選擇天貓優(yōu)惠價(jià)給店鋪導(dǎo)流。

　　2015年的雙11有何不同？

　　一是全渠道銷售和萬店同慶。今年的萬店同慶更多是影響未來和供應(yīng)鏈的實(shí)質(zhì)上的配合。

　　二是全球化。天貓?jiān)陔p11造勢(shì)期間肯定會(huì)有國際品牌。今年會(huì)打破一些規(guī)則，比如打破五折封頂?shù)囊螅▋r(jià)策略不一樣，會(huì)一對(duì)一談線下品牌，希望做好的線下商場(chǎng)同款，但一定更優(yōu)惠。

　　第三個(gè)是全民狂歡。每年增量都體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)提升上，天貓客單價(jià)肯定會(huì)提升，因?yàn)橄M(fèi)者是跨類目購買，所以貨品還是重中之重。

　　今年天貓服飾的重點(diǎn)增量：第一是新品，今年的新品占比要比去年提10個(gè)百分點(diǎn)。第二是商場(chǎng)同款，只有幾百個(gè)線下品牌有，但在整個(gè)平臺(tái)服飾的占比不低，今年希望再往前走一大步。另外就是國際品牌，它的售謦率高于它品牌，如果今年備貨足，可能占比會(huì)翻倍。

　　今年的造勢(shì)期天貓服飾依然會(huì)做預(yù)售，但有要求：會(huì)有一個(gè)膨脹定金，商家要選擇一個(gè)膨脹系數(shù)。就是產(chǎn)品的定價(jià)是一樣的，消費(fèi)者越早來買，定金就能抵得越多。

　　中小商家怎么做好雙11？天貓服飾希望是線上品牌的中小商家往風(fēng)格化發(fā)展，如果沒有系列化、風(fēng)格化，但生產(chǎn)能力特別強(qiáng)，性價(jià)比非常好，天貓也愿意扶持。雙11是一個(gè)階段性的結(jié)果，也是一個(gè)檢驗(yàn)的過程。
　　（口述/天貓服飾總經(jīng)理 劉秀云 整理/楊欣如）