聯商網專欄：全渠道一詞的出現始于2012年，對全渠道感受最多的是移動技術的發展。全渠道起步階段，相比線下渠道，線上渠道相對要曲折很多，從經營方式到用戶使用，線上線下用戶的重疊也很小。早期線上的渠道僅是一種沖擊，但是并沒有想象中那么大。線上線下融合的可能性也比較小。但隨著移動迅速發展，線上和線下的融合就成為一種可能，并且融合地越來越大。

　　全渠道零售發展回顧

　　第一階段：從商品維度出發，在線上各個渠道開店第一個階段。

　　零售商開始思考是否要去淘寶開店，是否去做B2C，是否要給線上零售平臺供貨，起步比較原始，大多從貨的緯度去思考。零售行業的做法多是在各個渠道上鋪貨，比如王府井、亞馬遜、天虹、銀泰在天貓開店。

　　第二階段：從用戶、商品、支付，到分享營銷的多維度管理這四個方面發展。

　　1.用戶管理

　　硬件層面，三年前智能設備的成本還很高，現在成本已越來越低。舉例熱感應攝像頭，因為人的熱量、總量是不變的。但是通過這個熱量總量不變去感知到底這個商場有多大的熱量，有多少人，熱流的動向是怎么樣?都可以做的到了。

　　軟件層面，數據分析的軟件系統也越來越完善。這些維度，構成了全渠道零售的大數據時代--即用戶管理。

　　2.支付管理

　　早期的支付方式包括刷卡、現金、會員卡。隨著發展，現在顧客常常問能否支持掃碼，能否使用微信掃碼支付，能否使用支付寶掃碼支付，顧客直接通過自己的手機和商家的手機就可以完成整個支付過程了。這是一個全渠道引發的支付變革。

　　3.商品管理

　　從前，商品管理的難度主要集中在庫存管理上。為什么?因為去一家店，通過POS系統和ERP系統，很難或者無法獲知有多少貨，每件貨有多少個尺碼，因為ERP系統只管理到品牌的維度;但是線上不同，線上是管理到了單品的維度，比如說尺寸、顏色等。一方面，線上系統又無法到線下來，另一方面，線下的動態庫存變化會更快，因此一旦使用全渠道，系統的融合就成為一個核心。那時大家會發現它們無法融合。線上平臺與進駐商的ERP系統也無法對接，困難重重，平臺的庫存由平臺管理，進駐商僅提供商品即可。在電商行業中，重新盤查貨就很常見：線下是一盤貨物，線上自己盤貨，這就是庫存體系的分離。

　　現在的全渠道，庫存的體系是要融合的，線上線下的商品需要更快捷的管理，而不是要導購員打開一臺電腦，打開后登錄后臺，再輸入庫存數量，這種手動的方式既不智能，效率很慢，成本也很高。但是現在不是，現在通過手機，掃入條碼，就知道會否有貨，僅需發出即可完成同步。

　　4.分享營銷管理

　　這在以前作為分銷體系，是沒法做的。分銷體系跟導購利益之間無法嫁接。因此店里有多少貨，就賣多少貨。但是當一個店的貨，導購無法售出，可能就希望讓其它店的導購協助賣出，但常常無法實現，因為沒法計算，無法計算收益，利益分配也無法做到。但是現在可以，比如微店的分銷系統，在后臺輸入分銷比例，僅需按鍵，貨物即可展示在其它店里。

　　這種分銷系統在以前的PC時代是無法想象的，很難做，很難做得好，但現在做的就很好。而且可以很快的把產品的連接分享給顧客，通過微信、朋友圈進行傳播。所以現在的分銷系統變得更加簡單，以上就是在移動技術革新下，對全渠道的新的闡釋，以及很多創新的部分。

　　第二個階段標志著用戶時代的到來，用戶和商家通過移動技術方式跟線下的方式進行融合，此次融合突破了傳統貨的維度，從以上四個維度的管理進行了詮釋：包括支付手段，用戶管理，商品的管理以及分享+營銷的管理。之前的管理，多專注于用戶的線上消費軌跡包括：訪客登錄，線上訪問軌跡，購買記錄等等。在全渠道零售第二階段，開始從線下數據方面進行融合。線下數據包括：消費者在選購過程中視線在哪些地方有停留，停留的時長，那么這些是跟移動硬件技術就息息相關，比如智能攝像頭。三年前智能攝像頭，還可望而不可及，現如今已開始逐步普及。

　　全渠道零售未來預測

　　未來全渠道零售中，隨著智能硬件的普及應用，每件商品自身將構成一種銷售渠道。

　　1.智能硬件使產品自身成為渠道

　　智能手環，智能的鞋、服裝，未來一切皆智能。包括商店出售的珠寶，日常食品等，以后都是智能的。那么就意味著，零售渠道的重要性可能繼續下降。

　　最早的零售渠道是資本密集型和勞動密集型：即籌集資金，拿到土地，新建建筑，然后零售商匯集開店，這是資金密集型。一般情況下，資金密集型的方式很難被跨越，門票也較高，像國內企業王府井百貨，外企的沃爾瑪就可以開起來的。反之，作為一般個體想去開一個這樣規模的店鋪，那肯定沒有太大的可能，這個是原來的傳統渠道。到了PC時代，淘寶開店變得很容易，打破了資本密集的門檻，但是大家發現想做淘寶也很難，因為技術上的要求也很高，像海爾這樣規模的企業想進B2C也非常不易。

　　全渠道零售第三階段中每個產品都是渠道。每個產品最小的渠道就是二維碼。再往后就可能是產品本身，無論是連接其他設備與否，它就是可以完成新的購買。產品自身就是一個銷售渠道。那我買的這個商品本身就是一個銷售渠道，只要跟手機一靠近，就自動調用一款APP。相比之下二維碼就很復雜，它需要到體積比較大的地方展示，實際上從美學上說它并不美觀，因此iphone6就在提升。NFC的芯片可以做的很小，植入到商品之中，植入到消費者的食品上，感應后，APP自動調用起來。

　　目前這種場景已經得以實現，且技術成本也較低。調用之后，比如顧客可以通過APP再次購買一個洗發水補充裝，就變得非常容易。這就是商品的渠道化。這種商品的渠道化在原來二維碼的技術下還很難實現，但是在近場支付(NFC)的支付技術下就會發展的更快，在技術層面上將引發很大的變化。

　　2B與2C的商業模式都發生了巨變，這種巨變中我們發現兩個極端，一、品牌很難有很高的溢價，二、消費者以零成本獲得商品。

　　2.商業模式的成本變革

　　實際上零售業以前認為賣東西就是差價賺錢，即利差。舉例一枚戒指的出廠價是50元，零售商開價2000元，商品出售后就可以賺很多錢。而在現在，大家會發現利差賺錢這個事情變得越來越難了。消費者可以很快很容易地知道這個戒指實際值多少。

　　此時商家可能在構建品牌上的能力就要加強，比如自媒體。以前構建品牌可能會很費勁，比如喬布斯開發布會，一般零售企業就未必開得不起，怎么辦?可以在群里開發布會，開的也很酷眩。盡管PPT做的不夠好看，甚至可以不會做PPT，現在通過H5免費開發平臺就可以實現，結合動畫、音樂，它的展示效果相比傳統PPT可能在新型社交媒體中就更容易吸引到讀者眼球，引爆話題，不但可以把品牌做的很好，同時降低了品牌建設的成本，加快了建設速度。過去找一家專業的公司做一份營銷PPT，費用常常高達十幾萬，用時長達兩個月。現在比如市面上一些免費的H5開發平臺，僅需三五千，一兩周時間就可以做的很好。這就需要內容夠好，這直接影響著內容品牌以及銷售通路的建立。

　　另一個趨勢是：商品在豐富之后，商品不是用來出售的。新型商業中的盈利并非通過商品來實現。比如游戲，游戲可能不是用游戲來盈利的，有人在游戲中投廣告費用，有人來此做宣傳。如果希望有更多的人參與到這個游戲中，這個時候也許可以把廣告費拿一部分去買生活必需品比如大米，購買后發放給參與者，這個時候消費者獲取商品，并非通過錢來獲取，而是通過時間來獲取。

　　現在很多的商業模式在創新，它們已經超越了以前思考的方式，不一定就是：5元商品×10倍，然后出售價標為50元。顯現，眾籌大米的用途并非是拿來出售，而是供給游戲公司，游戲公司采購。大米供應商可以供給兩百家這樣的游戲公司，兩百家游戲公司來做采購，一年就會帶來很多收入。

　　2B與2C的商業模式都發生了巨變，這種巨變中我們發現兩個極端，第一個極端是品牌很難有很高的溢價，品牌做的好，雖然利潤很高，有一批消費者在這里就愿意花10塊錢買，愿意出價1元消費者可能就都不買。這是一個極端。

　　第二個極端是消費者以零成本獲得商品，就是有人幫你付錢。這個大米不用錢，食用油不用錢，手機不用錢，但是為什么把這些商品以免費的方式提供給消費者?因為手機會吸引流量，手機可以下載APP，這樣每個APP直接將推廣費用支付給手機廠商，那么手機就成為了免費。可能就是這個極端，這個極端就極好的闡述了消費者是如何不花錢購買即可獲得商品的。

　　上述這些商業模式上的變化，會越來越快、越來越豐富，它們脫離了以前零售業的想象。因為零售業的盈利模式很少，他們大體追求以下方式：(1)追求利差 、(2)追求現金流 、(3)規模化、(4)供應鏈金融。從沃爾瑪到京東，不難發現它們之間沒有任何變化，區別就只是換了一個場所而已。預計接下來，這些都會變化，包括像淘寶、京東，可能會被切割的很厲害。

　　共享經濟不是鏡花水月

　　1.快樂是共享經濟的核心

　　中國已經度過了社會主義的初級階段，資本主義已經完成并到達發達階段，所以資本主義率先提出了共享經濟，其實就是進入共產主義的另一種表述，共產主義是怎么定義的?共產主義定義就是勞動是快樂的，這個是至高無上的定義，這是發展共享經濟的是前提。如果開車的人不快樂，共享經濟就持續不下去了。比如消費者下了預約，司機接受了專車的派單，司機就會很快樂地把這位乘客送到目的地，所有的共享經濟都是基于這個基礎，首先要很快樂，提供服務的人覺得勞動是自愿的、快樂的，這個過程共享經濟就會快速發展。

　　2.共享經濟的現實實踐

　　體力勞動者起家：舉例送包裹，共享快遞員，再比如廚師，美容美甲。共享經濟首先從體力活開始，大家買輛車，開車不需要很高的文憑，身體健康，學習2個月，他們的學習速度比研究生要快很多，研究生需要計算倒車、斜角等等。

　　智力行業者跟隨：智力行業比較早期的有豬八戒、威客網。更早的共享經濟可以從大學時代開始，比如專業論文寫手，代替上課考勤等等，這些都是共享經濟。共享經濟是個體把各自的時間資源、技能資源共享出來，然后換錢，這個過程保持開心愉快的心情，這就是共享經濟。

　　共享經濟有了這個基礎之后，它需要平臺、技術來實現，以前為什么實現不了，或者實現的范圍比較小，為什么?

　　因為這些個體的時間都是碎片化的，我們沒有辦法做到在電腦面前來完成。電腦時代，設想讓司機跑去電腦前接單這就是天方夜譚，讓司機在電腦前接單，他可能會說對不起家里沒有電腦。但是現在手機就可以接單，實時在路上接單，本身汽車也是移動的，司機可以及時反饋。以前有很多人在電腦時代嘗試過共享經濟，但是沒有這個詞，也無法做起來，不要說共享經濟，想把客服做起來都很難，為什么呢?淘寶建立了客服之后，我們自建平臺沒有人來聊，有顧客問說廠家的客服都沒有反饋，為什么?因為搜不到這些信息，客服畢竟要坐到電腦面前才能收得到信息。

　　3.共享經濟得以實現的前提

　　信息的有效流通：所以信息時代是先要把信息進行有效地流通，然后才能實現所謂的共享經濟，這是技術基礎。信息產業的核心本質就是信息的流通，流通自由，如果流通不暢，后面的事情就沒有然后了。共享經濟是基于上述前提，碎片的時間和信息接收、流通變得更快速，大家也更快速的反饋。在電腦時代，可能顧客發個信息了給提供服務的人，他到電腦面前接這個單再反饋回來，肯能一個小時已經過去了----可能坐地鐵1小時也能到家。這個共享經濟共享什么?什么也沒有辦法共享。

　　社會要有足夠多的閑散資源：共享各自的時間，那作為共享這就要有時間;要共享技能，共享者就要有技能，這也就是為什么中國是共享經濟模式的有力落腳點。但這個不得了也僅限于北上廣深，設想在二三線城市，打開滴滴叫個快車沒有人接單，就沒有辦法共享，這個是第二個基礎，叫做有足夠多的可以共享的東西，有足夠共享的車、有足夠共享的人，有足夠共享的資源。 我們可以觀察到很多打著共享旗號的人，跑到三四線去創業發展，估計也就慢慢返回北上廣。

　　4.共享經濟在零售行業的啟發

　　共享經濟的構成就是兩條：第一條是有技術來實現信息的傳遞，讓它能夠流通的更快; 第二條是資源。在零售業里面導購員就是資源。只要有好的工具給到這些導購員就可以實現，讓導購員知道做什么，怎么用，實際上很簡單。然而現在市面上很多人把它做的都太復雜，都有前臺、后臺，后臺有登錄密碼帳號，要很高的操作技能，還要培訓。通過移動端上的工具，讓零售行業從業者共享他們的資源，共享他們的時間，且一定要簡單到不用培訓，那么將會是很好的落地。

　　（聯商網特約專欄 富基商業評論特邀專欄作者：莊帥/文）