對于實體零售企業而言，越是大顛覆的時代，越是資本和互聯網、電商攪局最瘋狂的時刻，我們越要淡定，越要耐得住寂寞，禁得起誘惑，認真做好每一家門店。

　　O2O果真如所謂的經濟學家許小年所說“是兩邊都是零，中間一個2貨”嗎?我覺得，經濟學家不是說相聲的，這種嘩眾取寵的觀點不應該出自一個嚴謹的經濟學家之口。而且，我也不認為許小年真正懂什么叫O2O。

　　但O2O確實在2015年栽了跟頭，一份關于O2O項目的死亡名單在網上流傳甚廣，文章列出了餐飲、社區、美業、旅游、教育、汽車、房產、婚慶以及母嬰9個行業的O2O企業倒閉名單，其中外賣、洗車、教育、旅游、房產等領域最為突出，可謂“尸橫遍野”，比如小葉子外賣、蹭飯網、阿姨廚房、e食e客等17家創業公司已經關閉，拒宅網、找好玩兒網等旅游O2O，呵護網、36號教室等教育O2O，房屋網、程途網等房產O2O都扎堆死亡。

　　值得關注的是，這些死亡的O2O企業，無一例外都是互聯網企業，這些企業具有很多共性：沒有核心技術和產品支撐，沒有清晰的戰略規劃和盈利模式，產品和服務同質化嚴重，線上線下嚴重脫節，全靠概念忽悠投資，然后靠瘋狂燒錢進行所謂的擴張。這就是所謂的偽O2O。“如果沒有到門到店配送，就是偽O2O”，京東健康到家邵清如是說。

　　就如奇虎360公司董事長周鴻祎說的：全世界風投燒錢給中國大城市用戶改善生活。而同時，一些有頭腦的O2O企業如滴滴與快的、58同城與趕集、大眾點評與美團等等，在寒冬到來前都由打得頭破血流的競爭對手迅速牽手成一家人，以減少或結束無效競爭來謀求未來的出路。這些巨頭們一合并，也就意味著這些行業的小兵小將們走到了盡頭。

　　回歸冷靜，實體零售O2O迎來真正發力的機會

　　不過，當互聯網企業在O2O領域的盲目跟風熱潮過去，資本的狂熱回歸冷靜，O2O也就真正會迎來一個良性的發展空間，而實體零售企業將在O2O上真正有了發力的機會。更重要的是，這些互聯網企業的O2O項目實際上從沒有創造新的需求，而只是通過互聯網技術試圖用另一種方式來滿足需求，而實體連鎖企業既有O2O的基因和優勢，還有創造新需求的能力。當市場在由混亂走向規范，O2O的商業模式不再以無謂的燒錢大戰來沖鋒，擁有豐富的線下資源、且在線上正在逐步摸到門路的實體零售企業，就能對符合自身的O2O業務進行資源的有效整合，并通過商業模式和產品服務的雙重差異化，在市場上找到立足之地。所以，當互聯網泡沫的浮華散去，實體零售企業的轉身機會可能也就會真正到來。

　　那么，作為實體零售企業，應該如何做好O2O呢？我們必須要認真分析實體零售的特點。

　　在六韜三略營銷咨詢創始人王曉鋒先生看來，和網絡零售相比，傳統實體零售最大的一個弊端就是，傳統零售連鎖實體店受營業時間、員工能力、店面位置等主客觀條件所限，新客轉化率和老客召回率較低，缺少粉絲經營的方法和路徑；門店店長及銷售人員往往并不清楚來訪客戶的消費習慣，也無法獲悉客戶是否為其會員或VIP；門店營銷物料占用成本較高，且效果無法監測。其次，傳統零售企業在門店經營管理上，仍然存在很多可改進和提升的空間，很多連鎖零售企業在經營管理上依然很落后，采取傳統的經營管理模式造成了效率低下、成本高企的現實。

　　但王曉鋒同時認為，實體店仍然有很多優點，尤其是實體店的體驗和便利，仍然很具有吸引力。

　　埃森哲最新的調查發現，消費者中出現了“重返實體店”的跡象，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18％攀升至26％。這一趨勢不僅發生在中國，在美國等成熟市場愈加明顯。調查發現，93％的消費者表示實體店購物“非常方便/方便”，遠遠高于網絡（75%）和移動設備（61%）。因此，盡管各渠道的購物體驗均在改善，但從“方便”性的角度看，實體店仍然占有絕對優勢。

　　拆掉實體店的墻，構建實體店互聯網化的創新零售

　　因此，作為零售企業，必須要“拆掉實體店的墻”，通過建立真正的O2O，打破線下實體店受營業時間、店面位置、貨架空間等的限制，延伸實體店線上銷售功能，讓顧客銷售全渠道、全天候隨心購物體驗，提升顧客銷售轉化與離店顧客的再次復購。

　　“線下流量是持續的，而且對實體商業來說最關鍵的一點是，它是屬于你的。”微信支付副總經理耿志軍曾指出，實體零售業的互聯網化歷經了三個不同階段。首先是自建電商平臺，此階段的問題是獲取用戶成本高、無流量。第二階段是入駐大型電商平臺，問提示用戶數據無法沉淀，無法建立用戶有效互動。現在處于第三階段，實體零售的自有終端門店和其代表的線下流量成為實地商業的核心優勢，以此為基礎建立智慧零售服務體系已成趨勢。

　　談及如何讓線下實體店互聯網化，曾在微軟中國任高級工程師，上海九逸科技業績通聯合創始人之一任寧先生分析道，在移動互聯網時代，在信息交換方面，比任何一種過去的平臺都更加具備信息的流暢性；在支付方面，貨幣電子化了，支付在網上也是易如反掌；但在貨品交易方面，由于零售業里實物商品占主導，被電商沖擊后，實體店面受到了很大的沖擊。

　　針對這個痛點，任寧先生認為業績通這樣的互聯網技術還可以幫助連鎖零售企業在移動端建立微商城，開辟線上銷售渠道。這是銷售層面的互聯網化，在實體店的基礎上建立虛擬數字貨架，可以無限延展產品的SKu，搭建微店（微商城），突破實體店受到營業時間、空間，物理商圈的限制，以人在哪里店開在哪里來延伸實體店的銷售功能。同時將地面流量引進微店（微商城），通過微信等社交媒體工具建立消費者生態圈，讓店鋪獲得穩定、持續增長的客流。

　　這方面，很多實體零售企業走的更遠。通過構建基于實體店為基礎的、線下線上融合的O2O模式，從而突破了實體店受營業時間、店面位置、貨架空間的限制，滿足了消費者24小時全天候、全渠道、個性化的購物需求。

　　零售技術才是未來制勝市場的關鍵

　　此外，零售技術的提升應受到更大重視。連鎖復制的模式已經不再是重點，零售技術的提升才是未來制勝市場的關鍵。北京全時便利、安徽樂城超市這樣的企業，正是通過零售技術的提升，用不對稱的戰略戰術，打破了行業的固有平衡，從而獲得了市場的認同。這種技術的提升不僅僅包括支付方式、數據對接、移動互聯，也包括深耕精細化、創新業態、打破原有門店模式、重塑供應鏈等等。

　　比如為了給消費者帶來更好的購物體驗，安徽樂城超市從國外引進世界上最為先進的智能光電感應門系統，購物車、電子標簽、購物籃也是直接從國外進口，包括生鮮區也將使用電子看板，給消費者提供最有品質的購物體驗。

　　王曉鋒先生在《零售4.0時代》中也提及到在門店精細化管理方面類似業績通這樣的創新零售工具可以通過將實體店互聯網化，對內解決運營管理問題，幫助連鎖門店實現精細化管理，激發企業內生力量；對外解決業績提升問題，搭建微商城/微店鋪，突破實體店受營業時間、店面位置、商圈輻射等限制，構建線上線下全渠道營銷來增加外生力量。業績通用內外兩種力量賦能于店，全面提升零售門店綜合競爭力。

　　在王曉鋒先生看來，打通信息流的方法就是打通零售企業內部營銷、商品、服務、組織協調等涉及到企業所有的營銷環節，打破信息屏障。九逸科技業績通這樣的移動互聯網工具可以幫助企業重塑業務流程，實現從總部到門店，管理者到督導、店長、導購之間實時互動、扁平溝通，將企業和個人聯系起來，使進度可視化、成本可視化，從而建立一個成本最小化，效益最大化的經營管理系統。

　　總之，對于實體零售企業而言，越是大顛覆的時代，越是資本和互聯網、電商攪局最瘋狂的時刻，我們越要淡定，越要耐得住寂寞，禁得起誘惑，認真做好每一家門店，仍然是我們存在的最大本錢，也是我們未來依然能存在的最大價值。

　　（品途商業評論 作者：九逸科技 王曉鋒）