今年“雙11”，除了天貓的1207億元銷售記錄，還有一件事引起我的注意，那就是當天上午國務院辦公廳公布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出實體零售發展面臨前所未有的挑戰，提出實體零售應促進線上、線下融合（O2O），即發展新零售。

　　“新零售”這個詞眼下很火，最近還頻頻出現在電商巨頭的口中。前不久馬云就在演講中說，“電商”這個詞已經過時，未來將是線上和線下結合的新零售時代。

　　國家政策與電商平臺的預測不謀而合不是偶然的。

　　我認為，新陳代謝本來就是自然進化和社會演進的規律，變是常態。

　　傳統商業不完美，電商乘虛而入，但經過這幾年井噴式的發展，電商模式也遭遇了瓶頸，必須有所改變，是時候新生業態取而代之。要理解國務院的新政策，還是要從電商的優勢以及其發展的瓶頸談起。

　　首先，我們今天所處的，可以說是一個平行世界，網上虛擬空間與現實物理空間相對應，電商為消費者提供了更廣闊的選購空間。

　　對實體零售而言，即便是一家擁有超8萬種商品的沃爾瑪，所能擺放的商品終究非常有限，貨架上擺放了A企業的產品，就可能容不下B企業、C企業的同類商品。

　　相反，線上平臺提供了無限延展的商品展示空間，顧客選擇的空間更為廣闊。如僅天貓上就有1.2萬個國際品牌，18萬個知名大牌，8.9萬家旗艦店，幾乎囊括了人們的所有生活、工作所需，這種豐富程度是任何一家傳統的百貨商店都無法比擬的。

　　此外，線上平臺還可以針對不同的顧客提供個性化的服務。如打開手機淘寶，用戶看到的APP首頁，是個性化的，它顯示的都是用戶可能最有購買意向、最感興趣的商品，這就好比顧客走進了一家商店，發現最想買的商品都擺在了離你最近的入口之處。

　　當你習慣了這種琳瑯滿目，習慣了這種量身定制、快速搜索以后，超市里有限的商品、呆板的貨架，幾乎就是低效的代名詞。

　　其次，電商能夠實時記錄顧客的每一個行為。

　　今天回頭看，有無數據記錄，才是線上和線下最大的區別。在傳統的商場購物，你上午去買過東西，即使是同一個柜臺，下午再去，售貨員也可能不認得你；但在電商平臺上，因為記錄了顧客的點擊、瀏覽、購買、評價等記錄，即使你不買東西，平臺也認得你。

　　你嫌貴沒買的商品降價了打折了，第一時間通知你；新款衣服出來了，第一時間進入你的購物頁面；打折券、優惠券直接送到你的淘寶賬號、支付寶賬號上。

　　你的每一次點擊、瀏覽、消費，都可能獲得回應。你感受到了關心，感受到了幫助，購物因而具有了感情的紐帶，溝通的內涵。

　　有了數據，營銷推廣也更加奏效，可以在適當的時機、用適當的方式、以適當的價格向消費者推薦他們最可能購買的商品。 亞馬遜40%的銷售就來自于營銷推廣。再看今天“雙11”，網紅直播、晚會等營銷方式輪番上陣，這一比例可能更高。

　　最后，電商平臺更方便選品、競價，推動正面競爭。

　　在傳統線下分銷渠道，由于信息不透明或傳輸慢，不同地點的銷售商你賣你的、我賣我的，高賣、低賣都相安無事。但是，網上賣東西只有一條路——競價。更快的物流、更好的服務、更高的好評率。

　　一個生產西梅干果的公司老板告訴我，前兩年“觸電”后，讓他見識到了電商平臺上近乎透明的競爭。一旦某一分銷商降價提價，其他經銷商就能立刻察覺，隨即比價競爭。

　　歸根結底，這是一種更先進，更符合人性的文明，它們之間的差別是工業文明和信息文明的差別，在信息文明下，傳統零售的沒落幾乎是必然的。而“新零售”，線上線下融合則代表了更高的文明，這種文明也將具有比較優勢。

　　當然，一味強調電商也會出問題。在我看來，電商的問題恰恰是由電商為了沖業績自己制造出來的。例如，當“雙11”變成一場購物狂歡，就出現了一系列問題，如“雙11”之前的消費被抑制、當天大量的沖動消費、透支消費，快遞行業“暴飲暴食”患上腸胃病，快遞包裝消耗、浪費嚴重、企業為了沖名氣不惜花錢“刷單”等等。

　　其實，人的需求是有多樣的，線上購物是種享受，線下逛街也可以是種享受，線下體驗線上購物。誰能打通線上線下的利益鏈條，誰能把這兩者結合得最完美，誰就可能坐在下一個風口上。

　　面對未來的新零售，確實還有不愿意做出改變的人。我在一個圍巾生產的小鎮了解到，當地上百家圍巾企業中幾乎都沒有“觸網”，原因是擔心圍巾款式、花樣被競爭者模仿。

　　他們會不會留下新的遺憾呢？事實上，在新模式的推動和資本的催化下，新的趨勢和端倪已經非常明顯，服務業正在發生深刻變化，上門按摩、上門送餐、上門生鮮、上門化妝、滴滴打車等各種O2O模式開始層出不窮，這種線上線下融合將深入整個社會。

　　（作者：涂子沛 本文刊發于11月17日《南方都市報》）