出品/聯(lián)商專欄

撰文/張一夫

圖源/pixabay

寫在前面：本文所謂的新零售，泛指這幾年變革時代的整體零售業(yè)。

2017年，被廣泛稱為“新零售元年”，這個年度，泛指標(biāo)志著零售業(yè)結(jié)束商業(yè)混沌時代，相對走向以互聯(lián)網(wǎng)為依托的轉(zhuǎn)型和雙線多概念融合時代的年度。2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)了一個針對零售業(yè)的專門文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，這份文件的出臺，代表著國家對電商發(fā)展和實體商業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的同時關(guān)注和相同權(quán)重的重視。這個文件，加速了零售迭代變革的步伐。這一年，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型變化尤為集中、明顯，具有多重新特征的零售面貌展現(xiàn)在人們的面前，而在多重、新穎變革特征中，一切以消費者的需求為出發(fā)點這個特征尤為關(guān)鍵。

其實，真正的新零售概念，從時間上來講并非出自阿里，也非出自官方文件。

最早見諸阿里的“新零售”只是初期網(wǎng)商原始模式的泛指，而行業(yè)和其它媒體所指的所謂“新零售”，是指變革中的零售業(yè)、新時代的零售業(yè)，是行業(yè)變化的泛稱，沒有具體的內(nèi)容和支撐。

不可否認(rèn)，新零售較早見諸于阿里商業(yè)模式一些不完善概念的雛形，或者單一電商的影子和啟發(fā)，阿里也是最早的落地踐行者，政府是推動者。但如果我們登錄知乎，可以發(fā)現(xiàn)，早在2015年之前，聯(lián)商網(wǎng)就已經(jīng)持續(xù)提出并致力于宣揚“新零售”概念。也許聯(lián)商網(wǎng)不是始發(fā)者，但較為系統(tǒng)探索并宣揚“新零售”概念的，非聯(lián)商網(wǎng)莫屬。

如果從2017年開始，新零售已經(jīng)過去了5年，可是從我們的感覺中，新零售和之前的混沌時代的零售商業(yè)，從本質(zhì)上沒有區(qū)分，只是浮于表面的改變，只不過從綠皮紅心變?yōu)榘灼ぜt心罷了，那種脫胎換骨、靈魂升華的結(jié)果沒有真正到來。尤為可嘆的是，一些跨國零售、國內(nèi)巨頭、區(qū)域小品牌、新興品牌、零售新物種，幾乎都在顛簸的道路上，收縮、關(guān)店、退出、易手，甚至破產(chǎn)比比皆是。與此同時，城市里的大型商業(yè)和社區(qū)大店，也正在被一個個充斥社區(qū)和街頭的精致小店所分流，而這些精致小店，無論從服務(wù)上和功能上，都無法和大店相提并論，蒼白的銷售數(shù)字難以覆蓋高昂的房租和運營成本，他們也是三天兩頭改換門頭，不斷的改弦易幟。

一句話，這些年，零售業(yè)過得不好，新零售也捉襟見肘。

新零售怎么了？一度轟轟烈烈、甚囂塵上、萬千寵愛于一身的新零售究竟遭遇了什么？

我還是認(rèn)為，新零售不是抽象虛妄的概念，也不是一時的噱頭，它是零售變革迭代的一個全新特征。

只不過，新零售患上了青春期并發(fā)癥。

一、新零售企業(yè)缺失成長支撐

當(dāng)初，當(dāng)傳統(tǒng)零售遭遇互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之后，那些基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)化甚至人工智能的全新元素和互聯(lián)網(wǎng)平臺瞬間刷新，猶如一部一夜之間火爆流行的新劇所塑造的角色新星，一時間圈粉無數(shù)，業(yè)內(nèi)人士成了滿眼星星的粉絲。新的元素和新的趨勢在很多傳統(tǒng)零售人士面前充滿了神秘感，當(dāng)大家全身心去追崇的時候，卻忘記零售的本質(zhì)，更使零售的使命和終極目的變得模糊、變形。

很多人在求變、求新，在創(chuàng)新的過程中逐漸迷失，從過程到結(jié)果都有些扭曲。把新零售和傳統(tǒng)零售本來相同的終極追求搞丟了，嘩眾取寵，為變化而變化，把零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型變成對零售的褻玩。

這種現(xiàn)象不是孤立的，而是一種普遍的現(xiàn)象。當(dāng)然你也可理解為變革過程中的迷茫和陣痛，或者說是摸著石頭的探路。

比較典型的是那些零售新物種，時間證明很少長壽的。和場景塑造一樣，新物種、場景營造無不是流于表面物理的搭建和粉飾，很多甚至丟失了商品這個第一要素和優(yōu)秀的傳統(tǒng)經(jīng)營本真，使顧客無從辨識。

如何營造顧客的認(rèn)同？便利仍然是其第一要素。消費購物既要方便舒適，又要對顧客有直接價值和消費利益，可是，大家玩著玩著，都在無意間把這些掛在嘴邊的追求給弄丟了。

這些年，有一個使用頻率極高的辭藻，叫“不忘初心”。初心是什么，是企業(yè)經(jīng)營者最早設(shè)定的價值追求，也是終極追求。零售的初心是什么？壯大自己，服務(wù)社會。也就是說，在賺錢、發(fā)展的過程中，為社會創(chuàng)造價值，比如推動就業(yè)，比如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，比如對顧客真誠的服務(wù)。

要命的是，初心丟了。怎么丟了，玩丟了。

最能說明這一點的是：在營造新物種、場景營銷時，商品不再是第一位，物理的粉飾和技術(shù)噱頭成為首要的。大家玩概念癡迷，商品權(quán)重衰落了，那么顧客的地位還會是第一位的嗎？這個問題，很多人來不及思考就陷入泥潭，正因為這種物理粉飾，導(dǎo)致零售企業(yè)成本激增，負(fù)重經(jīng)營，早期夭折的命運迅速降臨。

很多零售新物種和大賣場、購物中心專注于物理場景布展和技術(shù)手段的簡單復(fù)制。這是不測因素的關(guān)鍵。因為它打著顧客至上，以消費為核心的旗號疏遠(yuǎn)了顧客，讓顧客感覺麻煩，感覺光怪陸離無所適從，所以最終脫離了顧客，拋棄了顧客，秉承了自娛自樂。

再一個，企業(yè)文化的浮躁和沉淪。表現(xiàn)在對企業(yè)信仰的嗤之以鼻、不可思議。

何為企業(yè)信仰。一個企業(yè)和一個民族一樣，要有自己的文化，要有自己的信仰，一個沒有信仰的民族是走向滅亡的民族。同樣，一個沒有信仰的企業(yè)是沒有未來的企業(yè)。

正確的理念，正確先進(jìn)的價值觀，守法遵紀(jì)，崇尚自由，充滿愛，愛國家、愛社會、愛顧客、愛企業(yè)、愛員工、愛家庭，趨向良善，尊重科學(xué)，公平公正，是現(xiàn)代企業(yè)也是零售企業(yè)的信仰信條。

固然，在商言商，商人以盈利為經(jīng)營目標(biāo)，但是賺錢的手法有很多，企業(yè)發(fā)展壯大的手段也很多，最有保障的是首先建樹企業(yè)信仰，這是企業(yè)的初心，也是企業(yè)產(chǎn)生廣泛凝聚力和社會效應(yīng)的必然之路。

創(chuàng)新轉(zhuǎn)型不是玩噱頭。如果一個高端冰激凌品牌只靠消費者偶爾吃一下，發(fā)個朋友圈，一定做不久。品牌一定要靠傳統(tǒng)的力量做動銷，門店一定要靠初心魅力來吸客。因為他穩(wěn)定，持久，重復(fù)。

還有一些企業(yè)，不在夯實基本功方面努力，做不到一步一個腳印，扎扎實實經(jīng)營發(fā)展，醉心于投機(jī)，荒蕪了主體、核心業(yè)務(wù)，過度鐘情資本的閃轉(zhuǎn)騰挪，意圖在資本市場上有所斬獲，意圖實現(xiàn)巨大的戰(zhàn)略野心，以至于企業(yè)走向一條迷茫、扭曲的邪路。

有的人篤信品牌可以速成，輕資產(chǎn)模式是最佳零售商業(yè)模式 ，甚至把輕資產(chǎn)模式作為企業(yè)終極追求來制定和發(fā)展戰(zhàn)略，這是投機(jī)行為，這種觀念也是不靠譜的。

優(yōu)秀企業(yè)具有三個價值特征：第一，志存高遠(yuǎn)，追求極致；第二，具有工匠精神；第三，追求長期價值。

二、在雙線融合、數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型方面，淺嘗輒止，并未深化改革

當(dāng)初，新零售是帶著高度科技化的色彩閃亮登場的，這其中就有雙線融合、數(shù)據(jù)化管理兩個最為明顯的特征。

但是時至今日，零售企業(yè)并沒有幾個實現(xiàn)真正完善的數(shù)據(jù)化應(yīng)用管理的，也沒有幾個實現(xiàn)雙線融合的成功案例。

這是為什么？重要的一點是成本投入過重，一般的企業(yè)難以承受。還有一點很重要，是對新零售本質(zhì)的模糊認(rèn)識。

從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，再到沉浸感很強(qiáng)的虛擬數(shù)字時代，人們的生活邊界一直不斷地被定義、被改變、被重塑，那么新零售的本質(zhì)是什么？特征是什么？很難一句話說清，但是有一點不可改變：更好的服務(wù)顧客，實現(xiàn)并提升經(jīng)營目標(biāo)。

比如小程序自助購物，刷臉支付這些物理的技術(shù)手段是新零售的內(nèi)容之一，但也就是一種技術(shù)扶助手段而已，由于顧客綜合素質(zhì)和年齡階層的區(qū)分，加上培訓(xùn)示范不力，這些手段在應(yīng)用中往往成為顧客在賣場中的拖累，成為購物體驗的負(fù)面，事與愿違，花錢買抱怨。

至于數(shù)據(jù)化管理，只是流于日常收銀、庫存管理、商品統(tǒng)計分析、顧客以及會員管理這些初級層面的膚淺應(yīng)用。

新技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)該是推動變革轉(zhuǎn)型的手段，首先要讓消費更為便利，便利帶來舒適和悅心。

搭配可穿戴設(shè)備，人們可以期待在緊湊的日程中試衣試鞋，伸手可以感受不同面料的觸感，或者在逼真的貨架前聞到傳感器模擬出的香腸的味道，通過語音挑選下單，解放勞累的眼睛和拇指。甚至有一天腦機(jī)接口連通成真，用戶甚至無需動用五官四肢，只需大腦思考，就可以完成一次“意念購物”。未來新零售一定會走過這個過程，數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能是新零售缺一不可的關(guān)鍵元素。是商業(yè)領(lǐng)域驅(qū)動消費的重要手段。同時，隨著科技和時代文明的發(fā)展，新零售定義無止境。

當(dāng)然，一大部分追崇并嘗試新零售的企業(yè)和門店也走入誤區(qū)，他們輕率認(rèn)為我們只要采用互聯(lián)網(wǎng)的打法，那就會變得戰(zhàn)無不勝。

最近讀到一篇文章，文中介紹一個事實：中國目前有700萬+夫妻店，其中有一個非常傳統(tǒng)的概念叫做“冰柜戰(zhàn)略”，這個概念最早是可口可樂公司在1940年定義的，后來由和路雪帶入了中國。1994年，和路雪在上海投入13000個電冰箱，以極低的價格和優(yōu)惠分成方式送給或者半賣半送給上海13000個夫妻老婆店，以此占領(lǐng)了上海的零售終端。后來所有的大型飲料集團(tuán)，都在使用冰柜戰(zhàn)略的模式。可口可樂在中國有87萬臺冰柜和自助販賣機(jī)，農(nóng)夫山泉有36萬個以上，娃哈哈也有50萬個以上，而這些猶如毛細(xì)血管的冰柜，構(gòu)筑了飲料真正的動銷體系。

由此可見，推動新零售發(fā)展完善的，是線上線下雙重因素，是先進(jìn)理念的不斷注入。

不能為了做而做。每一個人和企業(yè)都有自己的基因。Apple的高管再牛逼，他也很難在華強(qiáng)北吃得開。最終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發(fā)展，而不是形而上學(xué)，為做而作。

最近有一個鮮概念叫“元宇宙”，號稱2021年是全真互聯(lián)網(wǎng)時代元年，也是元宇宙元年。元宇宙是什么？通俗一點講， 元宇宙聯(lián)通了互聯(lián)網(wǎng)的前生與后世。

借助元宇宙概念，為新技術(shù)的落地和應(yīng)用找到了土壤，推動社會走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代。對資產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化的改造，將原本無法量化的資源進(jìn)行量化，數(shù)據(jù)化升級深化帶來的是生產(chǎn)要素的巨大變革。

對于零售業(yè)而言，過去幾年僅僅只是將新技術(shù)停留在孤立、封閉狀態(tài)，這種做法是無法將它們的功能和作用發(fā)揮到最大的。

數(shù)據(jù)化深化帶來的生產(chǎn)要素變革，將為零售企業(yè)大幅度減輕人力成本和其它運營成本提供可靠的保障。

三、差異化發(fā)展戰(zhàn)略和個性經(jīng)營缺失：臨摹帶來同質(zhì)化風(fēng)潮

無論是新零售企業(yè)還是傳統(tǒng)的未曾改變的零售門店，跟風(fēng)模仿的毛病一直未能規(guī)避。每一個“新物種”降臨，大家會拼命的復(fù)制。大的技術(shù)手段弄不了，小的克隆還是不會落下。于是大街小巷很多長相差不多的門店展現(xiàn)在消費者面前，但是服務(wù)品質(zhì)和商品品質(zhì)卻各有參差。

除了翻炒店面色彩、形象、陳列這些表面東西，爭相模仿，有的干脆翻炒名字和門頭。

就拿生鮮店來說，最早的時候一些社區(qū)生鮮店受網(wǎng)絡(luò)商業(yè)文化影響，給自己的生鮮店取名“某某鮮生”，于是引來一大波各種“鮮生”；有家“家輝”生鮮做的還行，在一些地方開連鎖，于是一些縣城到處是“富家輝”、“鮮家輝”、“吉家輝”，門頭和色彩也足以以假亂真。

很多新零售店或者傳統(tǒng)店，只不過是表面的模仿，這是一種浮躁心態(tài)所致。它們做不到像胖東來那樣從骨子里透出的鮮明個性和逼人的魅力，就算是“盒馬”，最大的特征也是技術(shù)手段的敷設(shè)。

企業(yè)的辨識特征來自于哪里？當(dāng)然是獨有的服務(wù)、經(jīng)營、價值觀為核心的企業(yè)文化。就行一個的基因那樣，只能是自己獨特的。

在差異化發(fā)展缺失的問題上，還有一個明顯的弊端是營銷戰(zhàn)略缺失和促銷策略的陳舊。

直到今天，新舊門店在營銷方面創(chuàng)新突破依舊乏善可陳，大家所沿用的不過是特價、驚爆價、折扣這些老舊手段。企業(yè)不但沒有長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，日常的促銷也是一次次復(fù)制過去。比如在生鮮區(qū)日日推出所謂的驚爆品，和往日不同的是，除了引來一些老人排隊外，門店的銷售和坪效并無多大改變，甚至一次次導(dǎo)致毛利下降。

這是為什么？顯然，門店決策者并未了解“消費升級”這個概念與現(xiàn)實。今非昔比，時過境遷，在社會發(fā)展，消費文化逐步升華變化的今天，以往針對普遍低層消費的手段已然失效。

依賴生鮮區(qū)廉價的消費價格，或者模仿電商推出一兩款“爆品”，只會徒增成本。新消費時代消費升級，是建立在顧客的素質(zhì)普遍提升的基礎(chǔ)上的，所以只是寄希望于推出價格“驚爆品”的做法已經(jīng)與穩(wěn)定的客流無緣。門店的出路只有在商品和服務(wù)內(nèi)工上加大努力，塑造自己精準(zhǔn)、獨特的服務(wù)魅力，才是希望之路。

零售企業(yè)推進(jìn)差異化戰(zhàn)略還在于PB戰(zhàn)略的實施，也就是自有品牌品建設(shè)。國內(nèi)，在推進(jìn)自有品牌戰(zhàn)略方面比較有參考價值的樣板企業(yè)有如下幾個：河南胖東來，山東家家悅，湖南步步高。這些企業(yè)自有品牌擁有量和門店陳列量是我見過的國內(nèi)企業(yè)比較高而且銷售效益比較可觀的。尤其是胖東來，不僅在超市業(yè)態(tài)有大量的自有品牌和自主經(jīng)營區(qū)域，在服裝百貨方面更是有自己大面積的自主層面。

另外河南的吳金宏、安徽的王衛(wèi)兩個零售界活躍人物，這些年在河南聯(lián)袂發(fā)起了一個“螞蟻商聯(lián)”的機(jī)構(gòu)，他們在自有品牌的探索上投入很大，取得了可觀的成效。

在差異化經(jīng)營和自有品牌戰(zhàn)略實施方面，還有一步就是建立自己的“中央工廠”，這方面家家悅、步步高早已實施，家家悅中央工廠規(guī)模宏大，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范先進(jìn)，家家悅同時建設(shè)了中央大廚房和中央配送體系，配合高效的物流把經(jīng)營觸角延伸至生鮮配送、社會化配餐服務(wù)。

胖東來在去年開始啟動了“中央工廠”的建設(shè)，把生鮮熟食加工集中起來，集生廠加工和監(jiān)督監(jiān)測控制于一體，既確保了效益，更保障食品安全。

目前大部分新消費品牌和新零售門店，沒有自己的工廠和供應(yīng)鏈，品牌的核心變成了表面化的營銷。這種現(xiàn)實很普遍，是企業(yè)實力和企業(yè)戰(zhàn)略所決定，但在長期來看，是不對的。

自建工廠生產(chǎn)成品和半成品，既能把控產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本，又能降低門店的總投資和操作難度，使門店從原來的五臟俱全變成零售為主+簡單加工，經(jīng)營難度和管理難度可以迅速下降。

個性化、辨識化是差異化經(jīng)營的核心。

今天各種需求都是場景導(dǎo)向的。比如，有非常多用戶并不是覺得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購買，而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看，適合放在辦公桌上，形成自己在公司里的人設(shè)。這個創(chuàng)立于2015年的新品牌，就是靠的這一點鮮明特征征服了很多公司白領(lǐng)。

很多人為什么趨之若鶩去胖東來購物？胖東來的商品、服務(wù)、賣場氛圍營造出一種獨特、溫馨、安心的場景效果，這是其它零售門店所無法擁有的，它既有咖啡店的溫馨，也有酒吧的沖動，更有高端精品百貨的品質(zhì)感，也不乏平民的煙火生活氣息。

消費從來就是分層的，作為一家快消品零售門店，能夠接納不同的消費階層，吸引不同的群體融入，這是胖東來經(jīng)營文化的個性魅力所決定。

作者簡介：張一夫：財經(jīng)專欄作家，企業(yè)文化研究者，零售和地產(chǎn)專家。東方地產(chǎn)研究院研究員、文商旅專委會副秘書長