昔日家電零售巨頭國美如今也陷入了兩難局面。

據其2020年財報，去年全年營收為441.19億，雖然有疫情因素影響，但收入絕對值下滑也過于嚴重——2020年全年營收甚至低于2008年全年的491億元營收。與此同時，成本支出卻居高不下，導致2020年虧損達到69.94億元，同比增加170%。

線上經濟的發展、實體門店的凋零不斷沖擊著國美的零售體系。一方面是連續虧損的業績與資本市場的質疑，另一方面是尾大不掉的線下實體門店大盤，國美已經來到了轉型的十字路口。

10月11日，國美零售簽訂托管協議，形成以國美零售為主、國美管理的五家附屬公司為輔，六大平臺協同發展的局面，并提出了全零售生態共享平臺的戰略布局。而所謂的“全零售”，能成為國美轉型路上的試金石嗎？

未能搭上電商與新零售末班車，國美試圖打造全新零售理念

全零售生態共享平臺究竟是什么？

在國美看來，全零售生態共享平臺是“全場景+全鏈路+全業務+全模式+全共享”，具體到業務層面，就是打通供應鏈上下游、線上和線下相結合、多種營銷手段并存、商品品類全面拓寬的家庭零售交易閉環。

提出這樣“大”的一個概念，是國美在零售競爭壓力越發膨脹的背景下，為自己定下的破局方向。

成立于1987年的國美如今已是34歲的“青年”，在發展過程中既經歷過線下綜合賣場稱霸的“輝煌時期”，也經歷過電商攜新型消費沖擊傳統零售的“低谷時期”。而到今天，無論是線下綜合賣場還是線上電商，都迎來了發展瓶頸。幾乎所有的零售從業者都在思考：零售行業還能打破天花板嗎？

在這個背景下，2016年馬云提出了“新零售”概念。“新零售”采用線上下單、線下配送的商業模式，的確為零售業注入了新的活力。然而，對于以線下家電零售作為主營業務的國美來說，新零售的落地必然會比其他零售企業要面臨更多困難。

阿里、京東等企業之所以能很快完成新零售布局，很大程度上是因為其自帶龐大的流量。互聯網時代，流量的積累基本來自線上，而線上渠道恰恰是國美的薄弱環節。

據《比玩電商》統計，2020年在電商領域，大部分市場份額幾乎被幾個主要平臺瓜分殆盡。其中阿里巴巴以60%的份額持續領跑，京東以20%的份額緊隨其后，拼多多則繼續保持增長，市場份額接近15%。在剩余市場上，國美還要與蘇寧易購、網易嚴選等平臺競爭，難度可想而知。

實際上，國美的線上布局起步也很晚，直到2019年，國美才憑借“國美美店”正式進入電商領域，并且經過了近兩年的試錯，于今年年初更名“真快樂”后才真正掀起了一點水花。

隨著科技的發展與進步，電商平臺成為主要零售場景的趨勢已不可逆，而國美在沒有先發優勢的情況下，想要逆勢突圍實在太難。

因此，國美迫切地需要找到一條全新的，能讓自己繼續生存發展下去的道路。這也是國美提出“全零售”戰略的重要原因。

對于國美來說，全零售生態共享平臺的重點在“全”和“生態”上。“全”，意味著國美將走出家電舒適區，開始圍繞“家庭”進行零售布局；“生態”，則意味著國美將不再拘泥于銷售，而是深入供應鏈上下游，B端、C端同時發力。

國美做全零售生態共享平臺的優勢在于可以充分調動全國四千多家門店，將賣場變為家庭生態展示區，利用線下觸達的優勢，為消費者營造購物氛圍。

那么，“全零售”真的能改善國美如今萎靡的局面嗎？

頭部平臺擠壓，國美能否“逆轉未來”？

傳統零售場景大多以產品為核心，消費者無法左右入駐賣場的商品，只能被動接受；而全零售則以人為核心，圍繞家庭場景提供一站式服務方案。

為此，國美的零售網絡延伸到了家電、家居、家裝、日用百貨等方面，同時，線下所有門店和商家入駐線上平臺，線上線下協同運營。

從理論上說，這是符合市場發展規律的。“生態”之所以能在近幾年被頻繁提起，就是因為在綜合場景下，更容易激起人們的消費欲望，也更容易產生用戶黏性。然而，擺在國美面前的問題是，在市占率持續下滑的背景下，還會有多少人愿意進入其“生態”？

據《2020年中國家電行業年度報告》，在家電零售市場，蘇寧的市占率最高，為23.8%，京東與天貓分別以17%和10.6%的市占率位列第二、第三，國美的市占率僅5.3%。在馬太效應下，消費者只會越來越集中地涌向頭部平臺，如果國美不能在短時間內完成用戶積累，那么當蘇寧、京東、天貓等平臺也開始試水全零售時，國美依然無法實現逆轉。

想要擺脫頭部平臺的陰影，線下門店或許會成為關鍵。

顯然國美也意識到了這一點，在今年4月的零售全球投資者會議上，提出了在未來18個月內以加盟為主自營為輔的方式將門店數量從3000家突破至6000家的計劃。并擬定了社區驛站的小型業態，勢必要完成社區滲透的“最后一公里”。

筆者認為，受制于店面規格，社區驛站應當是主要承擔展示功能，將消費者向線上渠道引流。這種模式固然能在短時間內快速擴張，但也要考慮投入產出比，家電、家居、家裝都不屬于快消品，很難產生高復購率。

但值得慶幸的是，全零售模式由于深入供應鏈上下游，或將助力國美控制成本、扭虧為盈。

全零售究竟能否成為國美逆轉未來的關鍵？從理論上看，是有可能的，但實際還要看國美的具體落實情況。二級市場的反應也是如此，在國美零售簽訂托管協議后，其股價曾有過短暫攀升，如今已回落到初始狀態。

全零售是否會成為零售企業日后主要的業務模式？三年后，且看國美。