聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲：零售需要多樣化 選邊站不好｜對(duì)話(huà)·零售人④
聯(lián)商網(wǎng)消息：7月12日，資深零售人、《永遠(yuǎn)的零售》作者、聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲做客今日頭條財(cái)經(jīng)頻道和聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“對(duì)話(huà)·零售人”欄目，聚焦零售行業(yè)發(fā)展，解讀行業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題。
歷任杭州大廈購(gòu)物中心總經(jīng)理、浙江銀泰百貨總經(jīng)理，從上世紀(jì)九十年代起，厲玲在零售業(yè)摸爬滾打已有二十多年，被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“百貨女王”。如今她已退休十年，但目光仍然放在零售業(yè)發(fā)展上。
“好的零售企業(yè)是為自己的目標(biāo)消費(fèi)者組織好他們所需要的商品，以他們能接受的價(jià)格賣(mài)給他，這就是好的零售企業(yè)的共性。”
有關(guān)近期蘇寧收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)股權(quán)一事，她曾稱(chēng)“對(duì)中國(guó)的零售行業(yè)未必是好事”。她認(rèn)為，近幾年零售業(yè)除了倒閉、關(guān)門(mén)、兼并、撤離等事件外，更是出現(xiàn)了零售業(yè)選邊站現(xiàn)象。而“從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者的需求來(lái)講，都應(yīng)該多樣化。” 多樣化是進(jìn)化的基礎(chǔ)。
談及瑞幸，她表示，“瑞幸并不是真正想好好做咖啡，因?yàn)闆](méi)有做到合理的毛利，賣(mài)一杯虧一杯，這怎么會(huì)是一個(gè)好的咖啡生意呢，現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)，又開(kāi)始做茶飲了。所以，對(duì)星巴克形成不了很大的競(jìng)爭(zhēng)。我只能說(shuō)，他可能只想做一個(gè)金融產(chǎn)品。”
“實(shí)體店經(jīng)營(yíng)不善是因?yàn)閿〗o電商”是近些年常能看到的言論，厲玲反對(duì)這一說(shuō)法。她并不反對(duì)電商，“我覺(jué)得電商有未來(lái)，實(shí)體店也有。”但如果把實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)不善，倒閉、利潤(rùn)下降都說(shuō)是因?yàn)閿〗o電商，這是不對(duì)的。“從2010年-2018年，你有沒(méi)有看見(jiàn)多少電商在失敗，也很慘烈。他們難道都是輸給實(shí)體店？競(jìng)爭(zhēng)一定是同業(yè)態(tài)，同渠道之間更激烈。”
以下為微訪(fǎng)談實(shí)錄：
《聯(lián)商網(wǎng)》：關(guān)于蘇寧48億收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80％股權(quán)，您曾表示“對(duì)中國(guó)的零售行業(yè)未必是好事”，為什么這么說(shuō)？
厲玲：我最擔(dān)心的是有關(guān)多樣化的問(wèn)題。
最近在看一本日本人寫(xiě)的書(shū)《人工智能不會(huì)做什么》，書(shū)中有一段話(huà)：在自然界生物個(gè)體擁有各自的遺傳多樣性，反而才是進(jìn)化的關(guān)鍵。也就是說(shuō)，所有人做出同樣的選擇，從總體來(lái)講就失去了多樣性，進(jìn)化反而就停止。
生物界，零售界，各行各業(yè)都一樣，多樣化是進(jìn)化的基礎(chǔ)。
中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，零售業(yè)在上世紀(jì)90年代因?yàn)槌浞謱?duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活，全世界的各種業(yè)態(tài)都在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)，并且都取得了迅速的發(fā)展。
然而這幾年，我們聽(tīng)到許多倒閉、關(guān)門(mén)、兼并、撤離等事件，更是出現(xiàn)了零售業(yè)選邊站，不是投阿里，就是投騰訊。除了這兩個(gè)，還有京東和蘇寧。
如果說(shuō)中國(guó)零售業(yè)都被這幾家瓜分掉的話(huà)。那么對(duì)中國(guó)的制造業(yè)，中國(guó)的零售業(yè)，甚至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)者的生活提高，都是不好的結(jié)果。
所以從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者的需求來(lái)講，都應(yīng)該多樣化。
《聯(lián)商網(wǎng)》：前幾天，羅永浩炮轟宜家，稱(chēng)宜家賣(mài)場(chǎng)路線(xiàn)如迷宮，想用最短路線(xiàn)離開(kāi)時(shí)服務(wù)員拒絕幫忙。不只宜家，現(xiàn)在有些購(gòu)物中心也是這種布局。從業(yè)內(nèi)人士角度來(lái)看，這種布局是否合理？用戶(hù)體驗(yàn)和提升效益二者如何平衡？
厲玲：零售商店在做商場(chǎng)設(shè)計(jì)的時(shí)候很重要的就是動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)。但是設(shè)置怎么樣的動(dòng)線(xiàn)各有考量，最大的考量當(dāng)然是讓消費(fèi)者能夠在無(wú)意間接觸到更多的商品。當(dāng)然，如果過(guò)分了，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不方便。
我們最早在百貨店當(dāng)中有一種自動(dòng)扶梯是平行式的，每一層扶梯都需要繞一圈再上去繞一圈再上去，這樣就能讓消費(fèi)者多走幾個(gè)柜臺(tái)，可當(dāng)時(shí)我就覺(jué)得這樣很討厭。以后我做的時(shí)候，都做成剪刀叉型的自動(dòng)扶梯，上就直接上，下就直接下。
說(shuō)實(shí)話(huà)，動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的感受來(lái)說(shuō)，也是因人而異的。不管你怎么樣設(shè)計(jì)動(dòng)線(xiàn)，商場(chǎng)的指示牌必須非常清楚。
《聯(lián)商網(wǎng)》：今年5月瑞幸咖啡上市了，虧損多，燒錢(qián)快，一度在業(yè)內(nèi)引發(fā)爭(zhēng)議。您看好瑞幸嗎？怎么評(píng)價(jià)瑞幸的這種發(fā)展模式？
厲玲：目前來(lái)看，大家對(duì)瑞幸的看法是兩極分化。
我看到一篇文章這么講，截止今年一季度，瑞幸平均一杯咖啡售價(jià)為9.2元，成本高達(dá)18.7元(星巴克一杯咖啡的成本13.3元，在中國(guó)地區(qū)的平均售價(jià)是30.8元)。這已經(jīng)違背商業(yè)的本質(zhì)，那做這個(gè)生意的目的到底是什么，是扶貧嗎？
其實(shí)，咖啡在中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間還很大。但是目前的問(wèn)題是，中國(guó)的咖啡基本上還是星巴克一家獨(dú)大，其實(shí)這樣也不好。有一個(gè)對(duì)手，對(duì)市場(chǎng)，消費(fèi)者才是好的。
上面我講過(guò)，我喜歡多樣化。但我覺(jué)得瑞幸并不是真正想好好做咖啡，因?yàn)樗麤](méi)有做到合理的毛利，賣(mài)一杯虧一杯，這怎么會(huì)是一個(gè)好的咖啡生意呢，現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)，又開(kāi)始做茶飲了。
所以，對(duì)星巴克形成不了很大的競(jìng)爭(zhēng)。我只能說(shuō)，他可能只想做一個(gè)金融產(chǎn)品。
《聯(lián)商網(wǎng)》：目前，有出現(xiàn)可能挑戰(zhàn)星巴克的咖啡企業(yè)么？
厲玲：沒(méi)有。其實(shí)咖啡一點(diǎn)都不難做，星巴克咖啡更容易，但就難在引領(lǐng)。
因?yàn)橹袊?guó)都喜歡創(chuàng)新，模式創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新。沒(méi)有人沉下來(lái)，好好地做咖啡，好好地管這個(gè)店，好好把這個(gè)店做好。所以要改變，還很難。
我們還得容忍星巴克年年漲價(jià)，這樣一個(gè)不堪的局面。我是杭州星巴克的引進(jìn)者，我長(zhǎng)期喝星巴克，也很喜歡星巴克的文化，喜歡它的促銷(xiāo)形式。但是一家獨(dú)大確實(shí)不好，價(jià)格漲了又漲，目前咖啡質(zhì)量在下降，對(duì)消費(fèi)者的這種友善和尊重度也在下降。
但是不管他怎么下降，目前看還是最好的，那你怎么辦？
《聯(lián)商網(wǎng)》：近兩年多家傳統(tǒng)百貨公司關(guān)店，有媒體稱(chēng)“百貨關(guān)店潮來(lái)臨”。您認(rèn)為出現(xiàn)這一現(xiàn)象的根本原因是什么？老牌百貨有哪些需要改進(jìn)的地方？
厲玲：日本百貨店從60年代高速發(fā)展，到1991年走到頂峰。而中國(guó)百貨高速發(fā)展期是90年代初，到現(xiàn)在也已進(jìn)入頂峰，基本上沿襲了日本百貨的發(fā)展軌跡。所以，有關(guān)店和轉(zhuǎn)型是正常現(xiàn)象。
因?yàn)椋闶鄹鞣N業(yè)態(tài)的充分發(fā)展、分流，消費(fèi)渠道多樣化，城市正在去中心化，造成百貨行業(yè)確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。不過(guò)，我認(rèn)為雖然百貨店的數(shù)量到巔峰，總銷(xiāo)售在下降，但通過(guò)精細(xì)化管理，降低成本，單店的銷(xiāo)售、利潤(rùn)還是有上升的可能性。
因此，我提出百貨店的出路有這四條：
1、高端精品化
2、專(zhuān)業(yè)化
3、多渠道
4、自有品牌
《聯(lián)商網(wǎng)》：在零售精細(xì)化管理方面，我們和零售業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比是否還有差距？具體差在哪里？
厲玲：差距很大。
管理無(wú)非就是“人財(cái)物，責(zé)權(quán)利”。在90年代，我們?nèi)娴娜W(xué)習(xí)和改善，可是最近十年來(lái)，這六個(gè)字已經(jīng)聽(tīng)不見(jiàn)了。但是，別人還在不斷進(jìn)步，這十年差距又拉大了。
比方我們最近去了我們國(guó)家的臺(tái)灣地區(qū)，我覺(jué)得他們?nèi)耘f在進(jìn)步，越走越細(xì)。
在貨品方面，精益求精，品質(zhì)提高，在損耗上是以降低0.1％-0.2％在追求。而在用工方面，他們是半個(gè)半個(gè)在減，不斷增加鐘點(diǎn)工的數(shù)量。
零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是通過(guò)營(yíng)運(yùn)、發(fā)現(xiàn)、改善、不斷提高。堅(jiān)持精細(xì)化管理非常重要。
就拿會(huì)員卡來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很古老的制度，大家都在做。我們的零售企業(yè)天天就追求數(shù)量，會(huì)員的本質(zhì)服務(wù)卻沒(méi)有做好。但是這次我在臺(tái)灣的全聯(lián)超市看到，他們的會(huì)員積分有很好的兌換體系，那消費(fèi)者的粘性就會(huì)大大增強(qiáng)。
《聯(lián)商網(wǎng)》：您覺(jué)得好的零售企業(yè)，都有哪些共有的特點(diǎn)？
厲玲：我一直強(qiáng)調(diào)，零售的本質(zhì)就是把商品賣(mài)給消費(fèi)者。所以我認(rèn)為好的零售企業(yè)是為自己的目標(biāo)消費(fèi)者組織好他們所需要的商品，以他們能接受的價(jià)格賣(mài)給他，這就是好的零售企業(yè)的共性。
最近我去了臺(tái)灣，專(zhuān)門(mén)走訪(fǎng)了Costco。我看到的每一個(gè)營(yíng)業(yè)員和每一個(gè)在購(gòu)物的人，都很開(kāi)心放松。因?yàn)樗麄儗?duì)Costco的商品放心，價(jià)格安心，看得出來(lái)Costco就是一家好的零售企業(yè)，我還特意去看了下服務(wù)臺(tái)，專(zhuān)門(mén)處理退貨的，雖然排長(zhǎng)隊(duì)，但是大家也顯得很輕松，因?yàn)樗麄兒芊判模欢軌虻玫綕M(mǎn)意的結(jié)果。
反過(guò)來(lái)，我們的消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候，常常表現(xiàn)對(duì)商品的質(zhì)量不放心，又怕價(jià)格欺詐，好不容易買(mǎi)個(gè)會(huì)員卡又被坑蒙拐騙了，想去投訴又很擔(dān)心，這些就不是好的零售企業(yè)。
面對(duì)這樣的情況，我們有不少零售商，沒(méi)有去反思，沒(méi)有去改進(jìn)，反而說(shuō)我們的零售比日本、臺(tái)灣、香港做得好。那么為什么我只聽(tīng)到中國(guó)人去日本買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，沒(méi)有聽(tīng)到日本人到中國(guó)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？誰(shuí)的零售做得好，答案不就顯而易見(jiàn)了嗎。
說(shuō)我們比別人做的好的是他們根本就不知道什么是零售的本質(zhì)。
我在去年的一次大會(huì)上講一個(gè)題目，叫做——讓逛街更優(yōu)雅，讓購(gòu)物更瀟灑。而我們的購(gòu)物越來(lái)越找不到這種感覺(jué)了。
《聯(lián)商網(wǎng)》：您曾表示過(guò)，不認(rèn)同電商取代實(shí)體零售的說(shuō)法。比較好奇，您對(duì)電商的態(tài)度是什么？
厲玲：你這里的電商是指線(xiàn)上的零售。我只評(píng)價(jià)線(xiàn)上零售，它就是一個(gè)渠道，它確實(shí)給人提供一定的方便。
關(guān)鍵是怎么利用好這個(gè)渠道，消費(fèi)者、供應(yīng)商、零售商怎么利用這個(gè)渠道？
從供應(yīng)商角度來(lái)講，不喜歡一個(gè)渠道綁死;從消費(fèi)者角度來(lái)講，也不希望永遠(yuǎn)在線(xiàn)上購(gòu)物，因?yàn)榫�(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物有不同的樂(lè)趣。
所以我覺(jué)得它是一個(gè)比較特殊的渠道，但是它不可能取代其他渠道。我為什么噴電商呢，是因?yàn)椋拇档糜悬c(diǎn)過(guò)頭了。
有人就說(shuō)厲玲反對(duì)電商，其實(shí)我并不反對(duì)電商，我覺(jué)得電商有未來(lái)，實(shí)體店也有。只有線(xiàn)上和線(xiàn)下共同繁榮，共同把商品賣(mài)給你的消費(fèi)者，零售才可以繁榮。
如果把實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)不善，倒閉、利潤(rùn)下降都說(shuō)是因?yàn)閿〗o電商，這是不對(duì)的。從2010年-2018年，你有沒(méi)有看見(jiàn)多少電商在失敗，也很慘烈。他們難道都是輸給實(shí)體店？競(jìng)爭(zhēng)一定是同業(yè)態(tài)，同渠道之間更激烈。
《聯(lián)商網(wǎng)》：對(duì)于“二選一”這個(gè)事情，您怎么看？
厲玲： 我們看到今年618，阿里封殺拼多多，去年雙11，阿里封殺京東。
企業(yè)追求利潤(rùn)沒(méi)有錯(cuò)，企業(yè)追求壟斷利潤(rùn)也是合理的。所謂“店大欺客，客大欺店”。這里的客，不是指消費(fèi)者，而是生意場(chǎng)的甲乙雙方。要想不被別人封殺，就是要把自己做強(qiáng)做大，提高生意場(chǎng)上的談判能力。
對(duì)于封殺，我們也都經(jīng)歷過(guò)。
比如說(shuō)購(gòu)物中心簽肯德基不準(zhǔn)簽麥當(dāng)勞，簽星巴克不簽costa。如果對(duì)肯德基來(lái)講，我是弱勢(shì)，那這個(gè)合同我就只好簽了，可當(dāng)我強(qiáng)勢(shì)，肯德基也不會(huì)提出這樣的要求，這就是一種討價(jià)還價(jià)的能力。
但是，政府應(yīng)該來(lái)反壟斷。因?yàn)閴艛嗟慕Y(jié)果就是失去多樣性，對(duì)消費(fèi)者和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)不公平。
《聯(lián)商網(wǎng)》：對(duì)于近幾年熱門(mén)的“新零售”概念，您曾表示“零售沒(méi)有新舊之分”，為什么？
厲玲：我說(shuō)零售沒(méi)有新舊之分，是因?yàn)榱闶郾举|(zhì)是把商品賣(mài)給消費(fèi)者，只要不脫這個(gè)框就沒(méi)新舊之分。
對(duì)一個(gè)問(wèn)題，我往往會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題。我會(huì)問(wèn)，新零售你新在哪？
你說(shuō)，新在我有了線(xiàn)上，那么，線(xiàn)上就是新，線(xiàn)下就是舊嗎？
你說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)才叫新零售，那么，天貓只是線(xiàn)上平臺(tái)，它就不是新零售？
你說(shuō)，移動(dòng)支付就是新零售，那么路邊賣(mài)紅薯的阿姨可以用支付寶就是新零售？
你說(shuō)，用新技術(shù)就是新零售，那沃爾瑪90年代就上衛(wèi)星，它是新零售么？
零售可以有新的渠道，新的技術(shù)，新的業(yè)態(tài)等等，但零售本沒(méi)有新舊之分。
《聯(lián)商網(wǎng)》：近幾年，零售業(yè)有很多投資風(fēng)口，這之下誕生了很多新興零售企業(yè)，比如無(wú)人零售等等，跟傳統(tǒng)零售相比，“財(cái)流”主要來(lái)自投資而非利潤(rùn)。您認(rèn)為這種模式是否健康？為什么？
厲玲：很活躍，但是對(duì)零售行業(yè)的發(fā)展并沒(méi)有多少推動(dòng)作用。
新零售從2016年提出到現(xiàn)在3年了，開(kāi)始大家覺(jué)得零售行業(yè)會(huì)有新的變化，然而我們發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有多大變化。
零售行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè)，但一般講起來(lái)，它不缺現(xiàn)金。一個(gè)正常的企業(yè)，財(cái)流應(yīng)該是從銷(xiāo)售獲得。
融資最多只能解決階段性的擴(kuò)張和發(fā)展的問(wèn)題。
【對(duì)話(huà)·零售人】聯(lián)商網(wǎng)和今日頭條財(cái)經(jīng)頻道聯(lián)合推出的微訪(fǎng)談欄目，邀請(qǐng)零售業(yè)企業(yè)家、專(zhuān)家，聚焦行業(yè)發(fā)展，解讀零售動(dòng)態(tài)。
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