“在中國萬億級的美妝市場中，韓妝品牌變得難以擁有姓名。”

幾年前，隨著《來自星星的你》《太陽的后裔》《鬼怪》等韓劇的熱播，國內掀起了一陣韓妝潮流，女主角們的同款妝容和代言的化妝品風靡一時，受到眾多年輕消費者的喜愛。

《來自星星的你》播出時，陳帆剛上大學，通過劇中植入的化妝品認識了一眾色彩活潑、包裝可愛、定價親民的韓妝品牌，開啟了自己的護膚美妝之路——第一瓶精華是悅詩風吟（innisfree）的綠茶籽，雙頭眉筆來自伊蒂之屋（ETUDE HOUSE），3CE的口紅買過好幾支不同的色號……

然而，從大學畢業之后，陳帆梳妝臺上的韓國化妝品逐漸減少，慢慢被日妝和歐美品牌所代替。在她看來，隨著審美的變遷，過去精致的韓妝變得不合時宜了。

更重要的是，在接觸過更多的美妝產品和品牌之后，韓妝讓她覺得有些雞肋。

“同樣的價位，日系產品打造出的妝容更自然持久；要想凹造型，歐美大牌顯然更有面子；何況如今國產美妝的平價產品也很豐富。”陳帆說，“而且，現在韓妝品牌的門店越來越少，在商場里能看到的好像就剩下悅詩風吟了。”

陳帆的直觀感受有足夠的數據支撐。

從今年7月開始，伊蒂之屋關閉了在國內多座城市的店鋪，目前已有門店可能不足10家，而其巔峰時期在中國的門店數量有85家；

伊蒂之屋

與伊蒂之屋同屬韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟，繼2019年關閉40家虧損門店后，2020年計劃再關閉至少90家中國門店；

作為韓國第二大化妝品集團LG生活健康旗下的品牌，菲詩小鋪（THE FACE SHOP）早在2018年8月就已撤出中國；

3CE則隨其母公司Nanda于2018年被歐萊雅集團收購……

在中國萬億級的美妝大市場中，曾經風頭無兩的韓妝品牌，如今好似遲暮的美人，變得難以擁有姓名。

式微早有端倪

2020年，各行各業都受到了疫情不同程度的沖擊。對于極度依賴中國出口市場和本土免稅店的韓國化妝品來說，疫情對其業績的影響尤為嚴重。

韓國關稅廳數據顯示，2019年第一季度韓國免稅店內外國人消費額占比81.8%，其中中國內地占到 93.8%，中國臺灣占0.5%。而美妝品類在韓國免稅店的銷售額中占據了六成左右的比例。

疫情一來，以往“全年無休”的免稅店，或縮短營業時長，或直接關店，致使韓妝品牌的營收大幅下降。

據央視財經報道，韓國最大的化妝品企業愛茉莉太平洋集團計劃關閉韓國本土900多家門店，僅保留10家線下直營的品牌集合店。雖然愛茉莉方面否認了這一關店數字，但集團內部人士稱確有調整。

從愛茉莉太平洋發布的最新財報來看，關店傳聞似乎與其業績表現不無關系。

2020年第二季度，集團營業額下降24.7％至1.2萬億韓元（約合人民幣70億元），營業利潤下降67.2％至362億韓元（約合人民幣2.1億元）。

整個上半年，愛茉莉太平洋的營業額下降23.4％至2.5萬億韓元（約合人民幣146.6億元），營業利潤更是大幅下降67.0％至1041億韓元（約合人民幣6.1億元）。

作為愛茉莉太平洋的主要業務板塊，其化妝品業務的凈利潤跌幅高達67.2%。

其中，大眾美妝品牌悅詩風吟跌幅最大，2020年Q2銷售額同比下滑40%至884億韓元（約合人民幣5.2億元）；其次是伊蒂之屋，2020年Q2銷售額縮減至296億韓元（約合人民幣1.7億元），同比下跌35%。

悅詩風吟

在LG生活健康2020年一季度的財報中，其化妝品業務的營業額和營業利潤也雙雙下滑。

作為韓國前兩大化妝品集團，愛茉莉太平洋和LG生活健康尚且如此，其他韓妝品牌的受損情況可想而知。

此前有媒體報道，中小韓國化妝品企業受影響最大，先是因為中國春節期間的疫情，陷入出口銷售困境；當疫情波及韓國境內時，多個企業開始停工，“受損嚴重”。

事實上，韓妝的式微，在疫情之前就已出現端倪。大韓化妝品產業研究院數據顯示，2018年韓國化妝品出口增長率為26.7%，到2019年驟降至3.6%，創8年以來新低。

韓妝對華出口增長率的衰減則來得更早，2013~2017年的5年中平均對華出口增長率為66%，2018年降至20%，2019年只剩下14%。

2017年前后，薩德事件和“限韓令”被認為是韓國化妝品在國內遇冷的開端。薩德事件發生后，中國赴韓游客數量銳減，中國消費者對韓國商品也產生了抵制情緒。

幾乎是在同一時間，中國本土美妝品牌開始崛起，同時，日系美妝品牌重新回歸消費者視線，歐美品牌在中國的知名度也大幅提升。這些競爭對手的發力，讓韓妝在中國市場逐漸失勢。

傳統打法失效 

在產品上，平價韓妝曾一度以“快”取勝，在2016年就能將產品研發周期縮短到4~6個月。要知道，當時美妝產品的研發周期普遍在一年左右。

但是，這一優勢已經被“青出于藍而勝于藍”的國產美妝品牌超越。完美日記就保持著每個月5~6款的上新頻率，能即時直接地得到市場反饋，更快地調整產品方向，更敏捷地抓住消費者口味。

隨著消費升級，韓妝也不再擁有價格優勢，在品質和妝效方面的問題反而不斷被詬病。

比如，在小紅書上，悅詩風吟的多款產品被吐槽“雞肋”。然而，同樣是主打平價和自然功能，日系產品的口碑則好得多。有行業人士認為，平價日妝在品牌定位、產品創新和擴張步伐上，都更貼近中國市場和消費者。

另一方面，韓妝曾多次被曝出質量問題。2017年，國家質檢總局檢驗出愛茉莉旗下品牌蘭芝（LANEIGE）有3款產品中含有易引發感染的金黃色葡萄球菌。

2018年，韓國食品藥品安全局披露的不合格產品中涉及愛茉莉旗下8個化妝品品牌，共13種重金屬銻超標產品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。

韓妝在國內真正失守的，還在于渠道。

一直到2018年，悅詩風吟還憑借開設大量Road Shop（路邊店）獲得了高速增長，但此后業績便一路下滑。而這兩年，正是本土美妝品牌拔足狂奔的時間，也是國際美妝品牌布局線上、加速數字化轉型的時期。

相對而言，歐美品牌近年來在與天貓等電商平臺的合作上，顯得更為積極。比如歐萊雅集團與天貓共創研發的新品“零點面霜”，成為2019年雙11期間銷售額過億的單品。

歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部品牌通過與“天貓全明星計劃”的合作，還打造了銷售額過千萬的明星爆款。今年618期間，淘寶&天貓美妝類目銷量排在前幾名的基本也都是這些國際大牌。

更不用說本身就從線上渠道起家的國貨美妝品牌們。它們深諳線上新玩法和消費者心理，利用電商平臺和數字媒介打破銷售渠道和傳播渠道的界線，以“黑馬”之勢完成了對韓妝品牌的彎道超車。

同時，在“國潮”興起的背景下，年輕一代消費者對國貨青睞有加。越來越多的年輕人，將“國潮”作為表達自我情懷和文化態度的新消費形式。

2019年騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》提到，國產美妝品牌已占據國內56%的市場份額；42%的消費者更愿意購買國產美妝，有九成的消費者表示未來會反復購買國貨美妝產品。

能否自救？ 

其實，為了挽回頹勢，韓妝品牌不是沒有努力自救。

2019年下半年，愛茉莉太平洋集團開始加速數字化變革。例如，將高端自然主義品牌芙莉美娜（primera）引入中國市場，并將天貓旗艦店作為首發陣地；同時與阿里巴巴集團合作建立“駐貓辦”，通過與阿里打通大數據，洞察中國消費者的需求和偏好，進一步挖掘市場潛力。

2019年第三季度，愛茉莉太平洋的營收出現小幅增長，營業利潤增長42.3%。但這一復蘇節奏被疫情打亂了。

不過，在品牌方面，相對悅詩風吟、伊蒂之屋等中低端品牌，高端韓妝品牌所受影響較小。

今年618期間，雪花秀（Sulwhasoo）和后（WHOO）進入淘寶&天貓美容護膚類成交額TOP 20之內，并成為僅有的兩個同比增幅在60%以上的韓國品牌，二者分別為愛茉莉太平洋與LG生活健康旗下的高端護膚品牌，都主打專為亞洲女性設計的自然配方。

這也說明，只有真正具備研發創造能力，才能建立起核心產品的競爭壁壘。

愛茉莉太平洋在疫情后加大了對多個品牌的電商業務投入，同時推進了在線下美妝集合店的布局。

8月14日，美妝集合店THE COLORIST（調色師）官方微博宣布，伊蒂之屋正式入駐調色師，目前已入駐21家門店。伊蒂之屋方面表示，這并不意味著品牌會放棄線下市場，之后在中國市場將以調色師集合店渠道為線下主要陣地。

THE COLORIST

據界面新聞報道，有接近調色師的知情人士透露，目前還有其他韓妝品牌正在與調色師接洽入駐事宜，“伊蒂之屋入駐集合店并非個例，而是一種趨勢。”

今年年初，愛茉莉太平洋在上海開出品牌集合店ARITAUM（愛莉達恩）的中國首店，不僅覆蓋了集團旗下進駐中國已久的蘭芝、呂、IOPE等品牌，還帶來了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS和SOON+等全新品牌。

愛茉莉太平洋也在此次財報中提到，未來還會推進雪花秀、悅詩風吟等品牌進入美妝品牌集合店。

此外，加碼新流量平臺也不失為韓妝的一種自救方式。曾經，韓國化妝品靠著代言人+韓劇的“活廣告” 打天下。但是，這一營銷方式在如今的95后甚至00后消費者看來已經嚴重過時。

他們更愿意接受來自抖音、小紅書、B站等平臺上小眾彩妝博主的種草，以及電商平臺帶貨主播的直播。這也是完美日記、花西子、橘朵等國貨彩妝品牌能迅速崛起的原因。

不過，對于韓妝品牌來說，新渠道也許能提供翻身的機會，但對品牌的持續創新和營銷能力也提出了更高的要求。尤其是在消費者對品牌忠誠度相對較低的彩妝領域，想把失去的消費者找回來，絕非易事。