近日，回歸本土近6個月后舒蕾宣布推出高端系列“波卡莉香氨基酸洗發(fā)露”，該系列一共4個單品，天貓券后價均為135元，其中主打產品為無硅油生姜強韌健發(fā)洗發(fā)露。

早在3月回歸本土之初，舒蕾品牌相關負責人就告訴青眼，舒蕾可能會推出中草藥高端系列。現(xiàn)在看來，該負責人當時所指的應該就是“波卡莉香氨基酸洗發(fā)露”。

尼爾森一項數(shù)據(jù)表明，高端洗護產品的年增長率已超過20%，伴隨消費升級和日臻精細的洗護理念成形，高端洗護已成為國內洗護品類增長的主要動力，這讓越來越多大眾洗護品牌心動不已，也在不斷嘗試推出高端洗護產品。

而舒蕾回歸后，率先將高端洗護市場作為發(fā)力點，自然是看好這一領域的增長勢頭，但是青眼梳理大眾洗護品牌過往推出的高端系列發(fā)現(xiàn)，它們的表現(xiàn)實際上并不樂觀。

前仆后繼，“全軍覆沒”

提到大眾洗護品牌，首先繞不開的是寶潔公司，其旗下的海飛絲、潘婷、飄柔等品牌多年來以“親民”形象面對大眾，在不少消費者眼中，它們早已跟“平價”畫上了等號。

鮮為人知的是，早年間海飛絲就曾推出過一款針對頭皮護理的高端系列Dermacare，在護發(fā)的基礎上往護膚的方向去延伸。但很可惜的是，現(xiàn)在在各大主流電商平臺，已經(jīng)很難找到這款產品的蹤跡。

海飛絲Dermacare系列

此外，潘婷推出的CLINICARE系列則宣稱在產品中含有水潤精華和高端護膚品成分，將自身定位為“秀發(fā)保養(yǎng)品”，同樣提倡以護膚的方式來護發(fā)。但青眼發(fā)現(xiàn)，這個系列雖然能在淘寶找到，但并非旗艦店發(fā)售，且銷量十分慘淡。

大眾洗護品牌高端系列一覽表

去年，飄柔也推出了高端香氛洗護系列“法式小香瓶”，當時寶潔中國相關負責人公開表示，這一系列的目標人群是二、三、四線城市中年輕一代愛時尚的女性消費者。值得一提的是，該系列專為CS渠道定制，并不在線上出售。

飄柔“法式小香瓶”R系列

除寶潔外，大眾最為熟知的洗護品牌還是以廣東“洗發(fā)軍團”為代表的本土品牌。在新世紀初期，被寶潔以低價策略精確打擊之后，拉芳、飄影、迪彩、蒂花之秀等品牌的市場表現(xiàn)大不如從前。

譬如，兩年前拉芳推出玻尿酸高端洗護系列，主打頭發(fā)和皮膚補水、鎖水功能，還憑借玻尿酸洗發(fā)水獲得“2018風格大賞”最佳單品年度口碑獎。但該系列在拉芳天貓旗艦店的月銷量不到300件。

截自拉芳天貓旗艦店

另外，青眼發(fā)現(xiàn)，這些較具代表性的本土大眾洗護品牌推出高端系列時都尤其青睞主打生姜健發(fā)的洗發(fā)水，如拉芳、飄影、迪彩和滋源都先后推出這類產品，且價格相較以往產品高出不少。

分別截自拉芳、飄影、迪彩、舒蕾、滋源天貓旗艦店

高端就是越來越像護膚品？

觀察上述大眾品牌的高端洗護系列，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些產品都在某個或者多個方面模仿護膚品的打法，或者說，它們將護膚品的概念引入到高端洗護用品當中。

首先從產品的設計上看，外觀和名稱就有意向護膚品靠攏。例如飄柔的“法式小香瓶”，外觀上來看，拿掉了從前醒目的“Rejoice飄柔”字樣，而是以簡潔的字母“R”替代，采用絢麗活潑的漸變色，弱化飄柔與洗發(fā)水的聯(lián)系，引發(fā)人們對化妝品的聯(lián)想。

海飛絲推出的防脫青春水，也有意避開了洗發(fā)、護發(fā)這類字眼，而是去套用護膚品的常見詞匯，同時產品外包裝看上去更像精華液。舒蕾、拉芳、滋源的高端洗護系列則不約而同地采用了透明瓶身，去體現(xiàn)晶瑩剔透之感，營造奢華氛圍。

海飛絲防脫青春水

其次是在功能賣點上，高端洗護品早已不滿足于只針對頭發(fā)，而是去模糊與護膚的界線。例如海飛絲Dermacare系列很早就開始涉及頭皮護理，潘婷CLINICARE系列強調含有護膚水潤精華成分。

尤其是當“無硅油”成為一個成熟得近乎人人皆知的概念之后，高端洗護產品也開始在“成分”上做文章。例如舒蕾強調氨基酸，以及麝香、檀香、柏木、覆盆子等中草藥成分；拉芳強調玻尿酸；舒蕾、拉芳、飄影、彩迪、滋源等同時看中了生姜。這都和近年來護膚品凸顯“成分”的做法如出一轍。

在剛結束不久的廣州美博會上，甚至有做洗護用品的OEM廠商將一整根人參泡在洗發(fā)水當中，將“成分”概念最大程度凸顯。

“人參洗發(fā)水”

除此之外，大眾洗護發(fā)品牌推出高端系列，有時是為渠道“服務”。以飄柔的“法式小香瓶”為例，為CS渠道而生，讓這款產品杜絕了和線上消費者接觸的可能性，飄柔顯然不想讓“9塊9”的刻板印象去影響新生代的消費人群。在小紅書上有不少博主“種草”飄柔“法式小香瓶”，但評論區(qū)最多的疑問就是“哪里可以買？”“為什么淘寶沒有？”

截自小紅書

“基因”決定命運

大眾洗護品牌推高端系列普遍表現(xiàn)不理想，這與品牌最初的定位，也就是“基因”有關。一個品牌總是試圖設置多個不同價位的產品，幻想能同時進入并占領多個檔次的市場，這其實是一廂情愿的做法。

霸王（廣州）有限公司副總經(jīng)理汪亮對青眼表示：“歐萊雅、沙宣從專業(yè)線進入大眾線，都是成功的案例，但是沒有看到哪個大眾線做的很好，能殺進專業(yè)線的。在與消費者接觸的一開始，品牌心智就逐漸建立了。從高到低是降維打擊，比較好做，從低到高是升維搶占，就有困難了。”

當一個品牌將自身定位為大眾品牌的那一刻起，他已經(jīng)主動擁抱了普通消費者，并且將高端消費人群拒之門外，因為這兩者存在天然的互斥性。普通人選擇大眾品牌，是因為購買力消費不起高端品牌，但他們很清楚哪些品牌意味著低端，哪些品牌代表著高端。當某一天，他們成長為高端消費群體后，會毫不猶豫選擇高端品牌，而不是低端品牌的高端產品，這是消費虛榮心在作祟。

植觀品牌母公司廣州妮趣化妝品有限公司研發(fā)總監(jiān)李洪海也認為：“品牌最開始的定位把用戶心智占領的越牢固，后面反而就越難突破。大眾品牌在消費者心目中就屬于性價比高的那一類，一個品牌能夠在多個價位段都成功是不多見的。”

多年來，洗護品牌為了貼近大眾，采用各種“接地氣”的營銷手段，樹立“親民”形象，這樣的做法固然有利于品牌快速傳播，占領市場，但同時也拉低了自身的品牌價值。尤其是本世紀初，寶潔公司和廣東“洗發(fā)軍團”展開了長達十多年的價格拉鋸戰(zhàn)，讓消費者將這一眾品牌與“廉價”掛上了鉤，這種觀念一旦形成就根深蒂固。

既然價格都那么貴，為什么要買一個廉價的牌子呢？想要以高端產品借低端品牌之勢，這種做法是本末倒置的。

實踐證明，大眾洗護發(fā)品牌推高端系列這條路顯然是行不通。當然，我們也樂于看見奇跡的發(fā)生。