來源/聯商專欄

撰文/零售氪星球 妮可

頭圖/聯商圖庫

9月22日，盒馬宣布倉儲式會員制賽道里的首個中國品牌，盒馬第一家X會員店將在今年國慶正式營業。

有意思的是，盒馬迄今已開出盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬mini、盒小馬（原名盒馬pick’n go）和盒馬里、盒馬X會員店，以及本年度要開出的盒馬跨境電商體驗中心，包括去年淘汰的前置倉盒馬小站，以及醞釀獨立開店的盒馬工坊……僅僅5歲的盒馬至少有10個業態了。

不止是盒馬，2019年才在北京創辦的生鮮超市T11，一年多功夫，除了App和小程序，還在線下開出了幾個數千平米的生鮮超市、一個便利店、一個專業美妝店和一個小型社區店，甚至，還在探索一個獨立的品牌餐廳。

要知道，過去大部分傳統零售商都是基于某一場景構建最優模型，再復制連鎖化。零售商有自己精準定位，做商超的，做便利店的，各自分工，比如沃爾瑪，或者7-11。

但現在，多業態混搭的新零售品牌在市場上越來越常見。一個零售品牌從創立初期，就嘗試多業態，探索不同場景下的最有競爭力業態，用統一的供應鏈和物流去支撐線上線下運營，非常像有很多足的八爪魚。

在「零售氪星球」看來，新一代零售商們擴張和增長的邏輯正在發生變化，背后是數字化驅動的更大的商業愿景。

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數字化驅動多業態混搭成趨勢

在傳統零售邏輯里，不同業態有不同成本和發展邏輯，“通吃”比打磨好一個業態難得多，還意味著管理、經營的異常復雜化。

一些行業觀察者認為，盒馬眼下的多業態布局是用錢買時間，一旦探索出最合適的業態，最終會沉淀幾個最有效率的。

從目前的狀況看，盒馬確實是在探索各個場景下的最優業態。但在「零售氪星球」看來，盒馬很可能不只是沉淀幾個業態，而是構建一個圍繞“人”日常消費場景的混搭多業態，包括線上，也包括線下。

這一方面是消費碎片化趨勢，單一線上，或線下業態無法與消費者做到足夠觸達；另一方面，從成本效率看，一個被多業態復用的供應鏈，更具有規模成本效益。

當人、貨、場都數字化后，零售商就像一個八爪魚，有可能用無數只腳24小時觸達消費者。

以盒馬為例，對一個上班族，工作日上班路上，用盒小馬解決早餐；中午時，到盒馬F2吃午飯；下班時，則到盒馬鮮生或盒馬miniApp下單送菜到家；周末時，在社區ShoppingMall盒馬里逛。或者去盒馬X會員店及進口商品體驗中心買更豐富的商品。

這只是線下業態，在線上，從早到晚，人們可能會在手機上的朋友圈里、App、小區團購社群、小程序，甚至抖音里和快手里，每個碎片時間可能產生消費。

新一代的零售商，正在有意識地將線下各個業態的流量，線上各渠道的流量整合歸集起來，用同一個品牌和供應鏈去滿足，一方面，最大化的收集線上線下流量，滿足人們的碎片化需求，另一方面，夯實作為核心競爭力的供應鏈，實現規模經濟。

據說，盒馬在2021年還會開出一個叫Cash&Carry的線下新業態，為酒店，團餐和餐飲三大業態提供批發業務。

今年6月初，盒馬提出新零售2.0版本。

侯毅將之解讀為，“圍繞盒馬統一的商品體系，完整的物流供應鏈體系，把線上的多維電商渠道，和線下豐富多業態集合起來，跟顧客的交互界面上，要做的更加多元化、多渠道、更豐富。”

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傳統多業態和新一代多業態的差別

零售商布局多業態并不新鮮，國內的華潤萬家就很典型，據《第三只眼看零售》統計，華潤萬家大賣場、蘇果、Ole’、Blt、樂購express、Vango便利店等，加上這2年新開出的萬家City、萬家MART、萬家LiFE，華潤萬家旗下零售業態已達到近10種。

多業態可以滿足不同消費和群體的需求，更多業態，拓展企業的規模邊界。同時，多業態也有助于培養消費群體對品牌的忠誠。

但在「零售氪星球」看來，華潤萬家式的多業態，與盒馬的多業態其實有很大不同。

圍繞統一的供應鏈、品牌，用不同業態去找消費者，盒馬的業態是都是線上線下一體化的，人、貨、場的數字化，可以讓所有業態基于統一的App，統一的供應鏈，無論線上線下的觸達和交易，最終圍繞一個“人”的ID去落實。

也就是說，得益于數字化的新一代商業基礎設施，盒馬有可能通過一個User ID把消費者包括線上和線下的不同消費觸點打通，不但可以持續全方位全天候地為消費者服務，還能重新驅動不同觸點實現個性化的服務方案。

相比傳統的多業態零售商在數據上的分散，在數字化底盤之上，新一代的多業態零售商得以新的商業想象空間。

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八爪魚式零售業態的幾個思考

“八爪魚”式樣的零售商出現給行業內帶來幾個思考。

一個是，全渠道零售商的概念迭代升級。不只是單一渠道的線上線下一體化，而是線上各個渠道和線下各個業態間的混搭式整合。

未來的生意，沒有線上線下之分，沒有業態局限，任何能賣貨的地方，都是零售商的地盤。通過為消費者不同場景提供解決方案，零售商或品牌力爭不斷獲取消費者的更多時間和錢包份額。

零售商不僅會操持單一業態，最好還要十八般武藝都要會。多業態運營、深度的數字化、物流……當有了八爪魚一樣的與消費者的觸達交互能力，回歸到零售本質，品牌的供應鏈能力變得非常重要。

另外一個是，八爪魚式零售商最終將會是智能和數據驅動的，現在的所有設計都基于此。圍繞“人”，零售商線下多場景流量獲得，線上多場景實現轉化，線上與線下多渠道跨界以后，消費者的消費畫像會變得更加精確。

貝恩全球資深合伙人丁杰在最近的一次演講中說，“傳統數字化轉型的主戰場在線上，但是我們有無數的數據看到，如果你能跟一個消費者在線上線下全方位進行互動、觸達、交易。

那這個消費者的價值要遠遠大于只在線上進行交易，相比于純線上客戶，他們達到了5倍的平均交易金額，7倍全生命周期。”

而曾鳴在《智能商業》一書里說到，“對于絕大多數企業來說，今后10年，最難的其實是創造一種產品和服務方式，把原來離線的用戶在線化，產生一個持續的互動，這樣才能實時記錄用戶的反饋，也才能優化算法、優化服務。誰先完成了這個閉環，誰就占據了最大的優勢。”

從這個角度，你會理解，盒馬為什么要不惜血本嘗試和布局多種線下業態了，以更靠近消費者的距離和滿足他們的形式服務他們。

不是所有品牌都能有足夠的資本和實力去走這條路，但從這個思路出發，通過數字化底盤去構建品牌或零售商持續觸達消費者的新路徑，還有很多條道路。