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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 郭歆曄

編輯/周松平

圖片/項目供圖

11月27日，上海恒隆廣場力打造的年度盛典——“HOME TO LUXURY”盛裝派對圓滿落幕。

《聯(lián)商網(wǎng)》在現(xiàn)場看到，今年的“HOME TO LUXURY”盛裝派對上，上海恒隆廣場攜手場內(nèi)近90個國際知名品牌，呈現(xiàn)獨家、首發(fā)、限量臻品及尊享互動活動，派對現(xiàn)場豐富的互動體驗和臻選禮遇為所有賓客帶來與別不同的尊享體驗。

作為一場融視聽盛筵、趣味交互、先導(dǎo)型消費等諸多元素于一爐的主題活動，“HOME TO LUXURY”完美詮釋了上海恒隆廣場始終如一的高端定位，見證了又一年的非凡成就，強化了消費者對于上海恒隆廣場高端、私密以及無與倫比的至臻體驗的印象。

與此同時，作為國內(nèi)最頂級的高端時尚購物派對，連續(xù)舉辦四年的“HOME TO LUXURY”已然成為上海恒隆廣場的獨有名片，也成為中國高端消費人群的身份認同與深入社交的重要場合。

“HOME TO LUXURY”讓人們看到了上海恒隆廣場熟諳高端客群、又洞悉新興一代市場新貴的垂直深耕玩法，也讓外界再次聚焦這座國內(nèi)頂級購物中心在光環(huán)之下的破圈經(jīng)營之道。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》就上海恒隆廣場在后疫情時代的運營心法、消費解讀、品牌調(diào)改、“HOME TO LUXURY”的營銷策略等問題獨家對話了恒隆地產(chǎn)董事彭兆輝。

聯(lián)商網(wǎng)：后疫情時代，隨著國人出國減少，國內(nèi)奢侈品商場營業(yè)額普遍上漲，上海恒隆更是其中的佼佼者，請問上海恒隆如何看待疫情對國內(nèi)高端商業(yè)的影響（具體同比環(huán)比）？隨著冬季的到來，你們對防疫有何布置？ 

彭兆輝：上海恒隆廣場作為上海乃至全國首屈一指的專注于高端奢侈品的地標，在近期的確看到了國內(nèi)高端消費增長的趨勢。今年上半年，我們商場的零售額同比增長了17%，租金收入同比增長9%。

如您所說，由于疫情的影響，出國旅游受到了限制，顧客因此將奢侈品消費留在了國內(nèi)。然而，對我們國內(nèi)的奢侈品商場而言，則更加需要注重如何將這一部分的客流更加持續(xù)性地留在國內(nèi)，我們從以下幾個方面來制定策略：

i) 更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)：對于以往慣于在國外消費奢侈品的顧客來說，這段時間在國內(nèi)消費的經(jīng)驗，讓他們更切身地感受到國內(nèi)在高端服務(wù)方面的高水平以及細致入微的尊享專屬體驗，更有利于持久地將他們的消費留在國內(nèi)。

ii) 與別不同的體驗：現(xiàn)在的消費者除了著眼于品牌本身之外，更加注重獲得一些別人難以獲得的產(chǎn)品和體驗。相較于其他商場，上海恒隆廣場聚集了各頂尖大牌的旗艦店和首店，時尚單品的貨源非常齊全，而且有許多品牌選擇在恒隆發(fā)布獨家、限量和首發(fā)的商品，使得顧客在恒隆可享受到與別不同的體驗。

iii) 個性化的會員體驗：由于現(xiàn)今的消費者更追求個性化的服務(wù)與體驗，因此，上海恒隆廣場秉承“以客為尊”的宗旨，依托會員計劃“恒隆會”這個渠道，與租戶合作推出了一系列的會員活動，例如Bulgari、Tiffany & Co.等高級珠寶預(yù)覽活動、Prada、Dior、Louis Vuitton等品牌的新品預(yù)覽活動及時裝秀、Piaget的馬術(shù)活動等，為顧客提供金錢難買的私密體驗。除此之外，我們還擁有一個高度專業(yè)的貴賓體驗專員（Member Engagement Specialist）團隊，為高端會員提供一對一的服務(wù)，力求提升顧客忠誠度。

iv) 線上線下的互動：在疫情初期由于出行的限制，我們便更加注重運用線上的渠道，在疫情舒緩之后，我們則加強了消費者在線上與線下的互動，通過線上渠道將客流引導(dǎo)至線下。例如，我們在業(yè)內(nèi)率先推出了小紅書平臺并定期發(fā)布vlog，為顧客推薦最新單品；并在微信小程序上推出限時臻品板塊，通過“線上預(yù)訂，線下取貨”的形式引導(dǎo)顧客至線下；9月，我們更正式推出了微信視頻號平臺，通過短視頻的形式，增強與顧客的互動。

關(guān)于防疫布置，上海恒隆廣場一直非常重視顧客的健康與安全，時刻關(guān)注疫情的變化，并訂立相關(guān)的防控機制，能夠在情況發(fā)生變化時，在物業(yè)管理上作出及時的反應(yīng)，為顧客提供一個安全舒適的環(huán)境。對于冬季的防疫措施，除了持續(xù)保證商場及辦公樓的空氣過濾系統(tǒng)正常運作外以及進行定時清潔消毒外，我們在商場和辦公樓入口處還設(shè)有柜臺檢測每一位顧客的體溫和健康碼，視所有賓客的健康安全為首要任務(wù)。

聯(lián)商網(wǎng)：上海恒隆是全市乃至內(nèi)地坪效最高的購物中心，但其商業(yè)面積卻是頂級購物中心中最小的項目，相對于同類項目通過集郵增加或升級頂級品牌數(shù)量實現(xiàn)業(yè)績提升，只能螺絲殼里做道場的上海恒隆，為何選擇在有限的面積里做大幾大頭牌的旗艦店(多層樓面上千平方米)，而不是盡量增加奢侈品牌數(shù)量？

彭兆輝：其實引進旗艦店、首店、全新概念店固然是我們的一大策略，但我們也同時不斷升級我們各樓層的品牌組合，進而提升高端購物的體驗，所以其實從高端奢侈品品牌的層面來看，其數(shù)量也是持續(xù)增加中的，種類也在不斷豐富中。

例如，引進了法國小眾奢侈品品牌Moynat、歐洲知名奢侈品品牌Montblanc、意大利奢華手工珠寶品牌Pomellato、意大利高端設(shè)計師鞋履品牌Rene Caovilla等，豐富了奢侈品童裝品牌的選擇，例如于今年引進Brunello Cucinelli、Moncler、Burberry等奢侈品品牌的童裝店。

對于引進旗艦店的策略，源于我們一直堅持的是十分清晰的“HOME TO LUXURY”的定位，希望為顧客提供的是專屬的、與別不同的尊享體驗。

因此，我們在日趨激烈的市場競爭中，更加注重如何為顧客提供在別的地方難以獲得的選擇與體驗。而這些旗艦店和首店的規(guī)格最高，貨品的品類往往是最全的，并且不時地推出恒隆獨家、首發(fā)或者專屬定制的產(chǎn)品，有助于提升顧客對恒隆的黏性，顧客有足夠的理由首選恒隆作為他們的消費目的地；另一方面，這也體現(xiàn)了頂尖的奢侈品品牌對于恒隆的管理和消費群體充滿信心。

聯(lián)商網(wǎng)：在這樣的情況下，上海恒隆在品牌調(diào)整時，比如近兩年的那些新品牌，秉承哪些原則/策略，今年四季度及明年的調(diào)整方向（重奢、小眾品牌、潮牌、設(shè)計師品牌）？

彭兆輝：首先，我們的定位還是十分清晰的，作為引領(lǐng)高端生活方式的時尚地標，持續(xù)引進國際知名奢侈品品牌一直都是我們的重點，并且我們希望引進首次在上海乃至中國亮相的品牌以及開設(shè)更多的旗艦店和概念店，比如今年，意大利高品質(zhì)華麗珠寶品牌BVLGARI就在恒隆開設(shè)了全新中國旗艦店，法國至臻珠寶品牌CARTIER也進行了旗艦店升級，接下來SAINT LAURENT、CELINE、FENDI也將進行旗艦店擴充。

同時，我們也注意到隨著新興一代客群逐漸擁有更加強大的消費力，相比于傳統(tǒng)的奢侈品消費客群，更加追求個性化的、與別不同的消費體驗，因此，我們在今年也引入了一系列的高端的小眾和設(shè)計師品牌，比如法國小眾奢侈品品牌Moynat、意大利奢華手工珠寶品牌Pomellato、意大利高科技美容品牌Overbeauty亞洲首店、東方雅致生活品牌Shangxia限時店、泰國設(shè)計師品牌Poem、奢華鞋履集合店The Glare（匯集Sergio Rossi、Aquazzura、Alexander Wang等知名鞋履品牌）等。

在第四季度，我們還引進了意大利高端設(shè)計師鞋履品牌Rene Caovilla的華東首店、加拿大奢華外套品牌Nicole Benisti的亞洲首店以及歐洲高級滑雪裝備及時尚穿搭概念店The Ski Project的中國內(nèi)地首店等。

聯(lián)商網(wǎng)：品牌層級及坪效己堪稱極致的上海恒隆，要進一步提升營業(yè)額就必須通過各種營銷及會員服務(wù)實行內(nèi)涵式增長，請介紹下恒隆閉門會員嘉年華舉辦的初衷及實際成效（營業(yè)額及客流環(huán)比同比具體數(shù)據(jù)）？

彭兆輝：如之前所說，上海恒隆廣場十分注重為顧客提供與別不同的奢享體驗，因而，我們希望能夠為我們尊貴的會員打造一個私密的奢華派對，在攜手品牌推出獨家、首發(fā)和限量單品的同時，亦呈現(xiàn)各式各樣的互動活動。與此同時，幾年來的“HOME TO LUXURY”盛裝派對，我們都邀請了國內(nèi)外知名歌手、演員、藝術(shù)家、DJ等到場，亦有頂級時尚博主的參與，匯集了各界精英和時尚達人，讓顧客不僅可以購買到在別處難以獲得的時尚單品，更能夠擁有一個全方位的私享體驗。

今年是“HOME TO LUXURY”盛裝派對舉辦的第四年，2017年配合資產(chǎn)優(yōu)化計劃的完工，商場環(huán)境、設(shè)施以及品牌組合都煥然一新，上海恒隆廣場為了給高端客戶群帶來耳目一新的購物體驗，舉辦了第一年“HOME TO LUXURY”盛裝派對，自此，上海恒隆廣場憑借著這一高端定位，以邀約制的方式為尊貴的會員帶來私密性極高的專享購物派對，亦成為了上海乃至全國奢侈品行業(yè)的一大盛事。

事實證明，這一年度盛事帶來了顯著的成效，今年活動當天，商場銷售表現(xiàn)和會員銷售數(shù)據(jù)更是破了記錄，我們今年也與場內(nèi)近90個國際知名品牌，呈現(xiàn)了逾100款獨家、首發(fā)、限量臻品及40多個尊享互動活動，數(shù)量遠超往年；包括 Gucci、Cartier、Loro Piana、Fendi、Van Cleef & Arpels、Piaget、Celine、Dior、Roger Vivier等知名奢侈品品牌皆選擇在恒隆推出獨家或限量產(chǎn)品，其中不乏有品牌最新系列的首發(fā)，例如Gucci的“EPILOGUE”系列中與唐老鴨的合作款、Cartier的Clash de Cartier系列等。除此之外，雖然經(jīng)歷疫情，但上海恒隆廣場商場部分的零售額從4月開始與去年同期相比已有增長，今年上半年，我們商場的零售額同比增長了17%，租金收入也同比增長9%。

聯(lián)商網(wǎng)：閉場活動在國內(nèi)非常少見，上海恒隆廣場的閉場派對式營銷活動到今年已是第四年，請問相較于非閉場活動，閉場活動策劃與執(zhí)行的特殊性及經(jīng)驗有哪些，或者說難點痛點及興奮點是什么？

彭兆輝：由于閉場活動的宗旨是為了為顧客提供與別不同的驚喜與私密體驗，因而獨特性與創(chuàng)新性十分重要。作為備受矚目的高端潮流盛事，上海恒隆廣場一直在探索高端客群的品味與需求。

每一年的“HOME TO LUXURY”我們都在不斷地尋求突破，繼格萊美獲獎歌手Alicia Keys在國內(nèi)購物中心的首次獻唱以及意大利著名藝術(shù)家Edoardo Tresoldi的藝術(shù)裝置“Etherea”的亞洲首展之后，上海恒隆廣場也持續(xù)關(guān)注逐漸壯大的千禧一代和Z世代客群，在2019年邀請到風(fēng)靡全球的比利時頂尖DJ Lost Frequencies攜其成名作《Are You with Me》首次在國內(nèi)購物中心強勢登場。

而今年我們也邀請到了中國最有前途的音樂代表人物之一、中國首位也是唯一一位獲邀在全球最大的電音節(jié)Tomorrowland主舞臺演出的Chace以及國內(nèi)頂尖人氣歌手，在活動當日為賓客呈獻震撼音樂演出。

除此之外，每年的“HOME TO LUXURY”盛裝派對，恒隆都與品牌租戶進行深度合作，提前近一年與租戶溝通，今年更與90余家高端奢侈品牌共同呈現(xiàn)全國乃至全球獨家、首發(fā)或限量的時尚臻品及一系列的精彩互動活動，為受邀賓客創(chuàng)造淋漓盡致的專屬體驗。

在傳播方面，順應(yīng)新一代顧客的消費習(xí)慣及社交媒體發(fā)展的趨勢，上海恒隆廣場不斷開拓新的媒體傳播方式，每年我們都會邀請多位頂級時尚博主通過廣受歡迎的vlog和直播形式，融入目標客群的社交圈層，更切身地與顧客分享“HOME TO LUXURY”的尊享體驗。去年我們創(chuàng)新性地以微信小程序的形式呈現(xiàn)派對指南，通過互動式導(dǎo)覽，讓賓客及時了解現(xiàn)場眾多的獨家產(chǎn)品資訊及活動信息。

同時，亦在業(yè)內(nèi)率先開設(shè)小紅書官方賬號，通過利用小紅書平臺在時尚產(chǎn)品領(lǐng)域的強大影響力，開辟一個更精準、有效的渠道與顧客溝通。而今年，上海恒隆廣場也率先開設(shè)微信視頻號官方賬號，與新生代客群、潮流引領(lǐng)人士、追求高品位生活者建立全平臺、多渠道的聯(lián)系孔徑，繼續(xù)鞏固自身奢侈品零售行業(yè)領(lǐng)軍者的地位。

聯(lián)商網(wǎng)：上海各商圈都在升級，南京西路、陸家嘴、徐家匯、虹橋等商圈都有不少高端購物中心，恒隆如何看待上海主要商圈及新高端商場的變化，恒隆和其他商場的差異化主要體現(xiàn)在哪些方面？

彭兆輝：對于我們而言，良性的競爭是好事，市場競爭從來不是一個零和游戲，而有利于商圈氛圍，共同促進消費，提升業(yè)績。

上海恒隆廣場素來堅持十分獨特且清晰的定位——HOME TO LUXURY，在品牌組合上已與其他商場存在差異，即便是與擁有奢侈品品牌的其他商場相比，我們也擁有顯著的優(yōu)勢，誠如之前所談，許多頂級奢侈品品牌選擇在恒隆開設(shè)旗艦店、概念店、中國乃至亞洲首店，這使得上海恒隆廣場的奢侈品門店貨品種類十分齊全，亦不乏恒隆獨家、限量、首發(fā)的產(chǎn)品，對于現(xiàn)今追求與別不同的消費者來說頗具吸引力。

此外，上海恒隆廣場還擁有一個十分完善的會員計劃。相比于其他商場一般的折扣和積分換禮制度，2018年恒隆地產(chǎn)推出的全國性的會員計劃“恒隆會”則更加注重挖掘只有在恒隆能提供的、無價的專屬體驗，例如國際知名品牌一票難求的時裝秀、私密晚宴、新品預(yù)覽等。上海恒隆廣場更打造了貴賓室The Lounge，這一僅對恒隆廣場高端會員開放的專屬私密空間更深度連結(jié)了臻奢品牌與高精尖客群，為品牌與顧客深度溝通搭建了橋梁。除此之外，“恒隆會”亦在業(yè)內(nèi)率先專門成立貴賓體驗專員（Member Engagement Specialist）團隊，開啟為尊貴會員進行“一對一”的個性化服務(wù)模式，讓顧客感受到無微不至的專享服務(wù)。