在奧萊巨頭加快布局下沉市場的同時，電商企業(yè)也看上了奧萊行業(yè)的前景，試圖分得一杯羹。

12月24日，唯品會（合肥）城市奧萊正式開業(yè)，這是唯品會布局線下的首個城市奧萊項目。北京商報記者看到，該項目擁有超80%的自營品牌，同時商場布局上更加接近購物中心，重奢比例卻低于傳統(tǒng)奧萊。

有分析指出，較高的自營比重，會導(dǎo)致唯品會的城市奧萊項目運營成本過重，此舉會增加運營風(fēng)險，“一旦行差踏錯會滿盤皆輸”。而作為奧萊業(yè)態(tài)中的新人，唯品會想要在奧萊行業(yè)脫穎而出仍有困難。

自營或?qū)е麻_銷劇增

唯品會的奧萊夢終于成真。北京商報記者從現(xiàn)場看到，唯品會（合肥）城市奧萊覆蓋地面8層，地下3層。其中，地下1層為生活配套；1層為國際品牌、珠寶；2層、4層、5層多為國內(nèi)品牌服飾；3層主要為兒童業(yè)態(tài)；6層及以上樓層主打體驗業(yè)態(tài)，包括餐飲、影院及健身等業(yè)態(tài)。從品牌上來看，大約有30%的品牌為合肥首店，如maje、Sandro、pinko等時尚品牌奧萊店。從唯品會（合肥）城市奧萊樓層布局上來看，該項目更像是購物中心業(yè)態(tài)，而非城市奧萊。

首創(chuàng)鉅大副總裁袁澤路曾在接受北京商報記者采訪時介紹，奧特萊斯模式主要分為傳統(tǒng)奧特萊斯、城市奧特萊斯、旅游奧特萊斯和電商奧特萊斯。其中，城市奧萊面臨著品牌層級低、裝修環(huán)境一般等問題。但從唯品會（合肥）城市奧萊這一項目來看，城市奧萊的通病已被改善。

值得關(guān)注的是，在目前入駐的唯品會（合肥）城市奧萊200多家品牌中，超過80%的品牌屬于自營品牌。該項目還引進了唯品會與杉杉奧萊共同打造的蘇皖地區(qū)首家名品買手店P(guān)LANET33，PLANET33主要銷售一線重奢品牌商品。同時，唯品會全國首家自營美妝新零售門店VIPME也將在該項目開業(yè)。

對于自營模式，唯品會相關(guān)人員向北京商報記者表示，城市奧萊自營的方式跟唯品會電商平臺自營方式是一樣的。同時，線下自營商品也是與線上自營商品打通，全部由唯品會采購好商品放在倉內(nèi)，發(fā)貨或調(diào)貨會選擇就近的倉儲。

一位專做品牌拓展的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，唯品會城市奧萊的經(jīng)營模式以自營為主，這樣無論是導(dǎo)購還是貨品庫存都會存在巨大開銷，這對于中國購物中心而言存在巨大風(fēng)險，一旦虧損便是整個商場整體的虧損。

遺留問題難解

自營模式做奧萊，對于唯品會來講，或許是一件不得已而為之的事情。

有分析指出，唯品會城市奧萊自營比例過重的原因可能與項目招商難度大有關(guān)。據(jù)了解，唯品會（合肥）城市奧萊前身是號稱安徽省內(nèi)最高端、合肥首個地區(qū)型購物中心的安糧國貿(mào)購物中心，不過，安糧國貿(mào)開業(yè)后因諸多因素成為當(dāng)?shù)氐臓�尾商業(yè)。2018年底，唯品會拿下安糧國貿(mào)購物中心經(jīng)營權(quán)，2019年5月開始正式籌備改造。

一位在合肥工作時間較久的商業(yè)人士透露，原商場在經(jīng)歷過多次商業(yè)接手后都沒有盤活，周邊消費者和品牌商對項目經(jīng)營已經(jīng)失去了信心，零售品牌商家基本不愿意進駐該項目。基于此，唯品會將奧萊中八成品牌做成自營模式，也與項目前身的歷史情況有關(guān)。

此外，上述人士透露，該項目位置位于高架和快速路交匯處，行車和行人過馬路都非常不方便，一定程度上會影響開業(yè)之后的客流量。不過，對于交通區(qū)位的質(zhì)疑，唯品會相關(guān)人士指出，在安糧國貿(mào)時代，唯品會（合肥）城市奧萊項目所在地三面都是高架，導(dǎo)致到達(dá)難、停車難。

如今，合肥城市奧萊項目打開烏江路北出入口和西路口，并直接將維持?jǐn)?shù)年之久的烏江路路面停車位取消。困擾該址多年的高架問題，在暢通二環(huán)工程的優(yōu)化后，將有望得到根治，合肥消費者到唯品會奧萊購物也將更加便利。

周遭對手虎視眈眈

想要在奧萊業(yè)態(tài)上大展拳腳的唯品會，每邁出一步都要經(jīng)歷難以想象的困難。袁澤路指出，購物中心更多的是提供服務(wù)，在招商上多一些餐飲、影院、娛樂等業(yè)態(tài)，形成生活配套為主導(dǎo)的購物場所，主要依靠人氣帶動項目效益。而奧特萊斯多為聯(lián)營模式，品牌的銷售業(yè)績關(guān)聯(lián)著一個奧特萊斯的業(yè)績好壞。但從唯品會（合肥）城市奧萊看來，想要維持良好的經(jīng)營，既要加強體驗互動，防止被周邊競品項目分流的風(fēng)險，還要承擔(dān)奧萊提升業(yè)績的壓力以及自營模式的庫存壓力。

不過，唯品會（合肥）城市奧萊只是唯品會真正觸及奧萊行業(yè)的第一步。2019年7月10日，唯品會宣布用29億元買下了杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份，并將奧特萊斯項目收入囊中。當(dāng)時，唯品會相關(guān)人員表示，通過唯品會布局線下奧萊業(yè)務(wù)，并積極探索線上線下融合的特賣模式，實現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。唯品會公司將通過大數(shù)據(jù)分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合，實現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

也有奧萊行業(yè)高管指出，自唯品會收購杉杉奧萊之后，這種線上線下一體化的全渠道電商奧萊未來會對傳統(tǒng)購物中心奧萊造成巨大沖擊。但該高管也表示，因為目前電商奧萊還沒完全改造出來，究竟對行業(yè)能夠有多大的沖擊還看不出來。

對于唯品會線上線下打通，多渠道銷路的考慮，上文提及的專做品牌拓展的業(yè)內(nèi)人士表示，“這種想法的出發(fā)點是比較美好，但是想要實現(xiàn)線上線下一體化很難”。唯品會線上渠道導(dǎo)流能力一般，而線下周邊又擁有多個競品，例如周邊4公里內(nèi)有萬達(dá)廣場、萬象城、五彩城等等，長期保持客流增長最為關(guān)鍵。

中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利表示，品牌依舊是奧萊業(yè)態(tài)強化核心競爭力的主要因素。因為奧萊這一業(yè)態(tài)的根本就是國際名品折扣，但隨著中國奧萊行業(yè)入局者越來越多，漸漸從國際名品的打折促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)品牌的打折促銷，所以從目前的發(fā)展來看，仍然是具有強大的奢侈品資源的奧特萊斯才能在這一行業(yè)中勝出。