從三元食品離職后，吳松航這位被稱為三元食品奶粉的“拓荒者”的去向就備受關(guān)注。

12月29日，北京商報(bào)記者從貝因美相關(guān)負(fù)責(zé)人處證實(shí)，吳松航已經(jīng)正式入職貝因美，現(xiàn)擔(dān)任貝因美（天津）科技有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理，負(fù)責(zé)天津新工廠建設(shè)及后續(xù)產(chǎn)銷運(yùn)作，而該工廠正是貝因美未來(lái)增強(qiáng)高端奶粉及奶基營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)能力的重要戰(zhàn)略項(xiàng)目。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，貝因美引入?yún)撬珊绞菫榱藦浹a(bǔ)高端市場(chǎng)不足。目前奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，高端市場(chǎng)成為各企業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)，而貝因美除了愛(ài)加系列，在高端奶粉領(lǐng)域的布局幾乎為零，吳松航的加入在一定程度上意味著貝因美開(kāi)始加入高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

引入前三元高管

12月29日，貝因美相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，“前三元食品集團(tuán)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理、三元食品總經(jīng)理助理吳松航辭任后入職貝因美，現(xiàn)擔(dān)任貝因美（天津）科技有限公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理”。

對(duì)于吳松航的加入，貝因美方面表示，“天津工廠作為貝因美增強(qiáng)高端奶粉及奶基營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)能力的重要戰(zhàn)略項(xiàng)目，公司高度重視并積極推進(jìn)。吳松航具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)貝因美戰(zhàn)略規(guī)劃及高端奶粉、奶基營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展高度認(rèn)可，加盟貝因美負(fù)責(zé)天津新工廠建設(shè)及后續(xù)產(chǎn)銷運(yùn)作”。

在乳業(yè)專家宋亮看來(lái)，貝因美選擇吳松航主要是看中吳松航的奶粉銷售經(jīng)驗(yàn)。吳松航多年的奶粉從業(yè)經(jīng)歷可以幫助貝因美把銷售管理體系再次打造起來(lái)，使貝因美更好地面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

2010年底，北京三元食品股份有限公司奶粉事業(yè)部正式成立，吳松航出任奶粉事業(yè)部總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)低迷，三元奶粉知名度低，在全國(guó)代理商不足100戶。在此背景下，吳松航臨危受命，把三元奶粉從零做起，實(shí)現(xiàn)了從1億元到10億元的突破。

香頌資本董事沈萌表示，引入?yún)撬珊降谋澈笫秦愐蛎老Ｍㄟ^(guò)進(jìn)入高端市場(chǎng)改善自身業(yè)績(jī)，“目前，貝因美產(chǎn)品業(yè)績(jī)?nèi)悦媾R壓力，主業(yè)上短板明顯，貝因美希望通過(guò)引進(jìn)像吳松航這樣有多年奶粉從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)彌補(bǔ)自身發(fā)展的不足”。

高端矩陣缺位

此次吳松航負(fù)責(zé)的天津新工廠是貝因美此前擬定增12億元中的配方奶粉建設(shè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要的發(fā)力點(diǎn)正是貝因美尚未布局的高端產(chǎn)品領(lǐng)域羊奶粉和有機(jī)奶粉市場(chǎng)。

今年8月，貝因美發(fā)布一份非公開(kāi)發(fā)行A股股票預(yù)案顯示，擬募集資金總額不超過(guò)12億元。其中，2.35億元用于年產(chǎn)2萬(wàn)噸配方奶粉及區(qū)域配送中心項(xiàng)目。關(guān)于配方奶粉建設(shè)項(xiàng)目，貝因美在公告中明確表示，該項(xiàng)目將在天津新建一處乳粉生產(chǎn)基地用以生產(chǎn)嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉。

在業(yè)界看來(lái)，貝因美布局嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉主要有兩方面原因。一是作為高端奶粉，羊奶粉和有機(jī)奶粉市場(chǎng)未來(lái)增量大；二是近年來(lái)貝因美在高端奶粉領(lǐng)域布局有所缺失，在嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉的布局能彌補(bǔ)高端市場(chǎng)的不足。

羊奶粉和有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)弗若斯特沙利文的研究數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)172億元，較過(guò)去十年增長(zhǎng)超54倍，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)50%；歐睿咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)59.6億元，2013-2018年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)43%。

目前，貝因美的嬰配奶粉產(chǎn)品主要有愛(ài)加系列、綠愛(ài)系列、紅愛(ài)系列、冠寶系列、經(jīng)典優(yōu)選系列等，其中，愛(ài)加系列為貝因美的高端產(chǎn)品系列，但嬰配羊奶粉和嬰配有機(jī)奶粉都尚未涉及。

在宋亮看來(lái)，高端產(chǎn)品愛(ài)加系列的高速增長(zhǎng)也讓貝因美意識(shí)到加碼高端奶粉的重要性。作為母嬰行業(yè)“老將”，貝因美擁有的嬰配奶粉配方數(shù)量雖然處于行業(yè)前列，但是在高端嬰配奶粉組合方面，貝因美明顯還是仍有欠缺。

從貝因美半年報(bào)可以看出，奶粉在貝因美整體營(yíng)收中仍占絕對(duì)主導(dǎo)地位，其中，以高端品類愛(ài)加系列產(chǎn)品的營(yíng)收貢獻(xiàn)最大。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年貝因美奶粉產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超9成營(yíng)收，同比增長(zhǎng)16.10%，愛(ài)加系列產(chǎn)品營(yíng)收增速超平均水平，達(dá)到20.57%。

分羹不易

目前，高端奶粉市場(chǎng)尤其是羊奶粉和有機(jī)奶粉領(lǐng)域早已是強(qiáng)敵環(huán)伺，貝因美此時(shí)才著手布局已是慢人一步。

北京商報(bào)記者了解到，2020年以來(lái)惠氏、飛鶴、達(dá)能等頭部奶粉企業(yè)都在爭(zhēng)高端奶粉市場(chǎng)高地。4月，惠氏上線啟賦3蘊(yùn)悠山羊奶，合生元布局HMO；5月，飛鶴星飛帆、伊利金領(lǐng)冠進(jìn)行配方升級(jí)，蒙牛收購(gòu)的貝拉米推出有機(jī)A2奶粉，達(dá)能旗下的愛(ài)他美Essensis 3奇跡藍(lán)罐，也正式登錄中國(guó)。

雖然入局較晚，但貝因美對(duì)于該市場(chǎng)有著較大的期許。貝因美總經(jīng)理包秀飛曾表示，“對(duì)于貝因美來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)領(lǐng)域一定是有機(jī)會(huì)的。天津工廠建成后，公司將新增年產(chǎn)1萬(wàn)噸嬰配羊奶粉、5000噸嬰配有機(jī)奶粉和5000噸奶基營(yíng)養(yǎng)品的產(chǎn)能，將實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善與升級(jí)，該等產(chǎn)品將成為公司未來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)”。

不過(guò)在沈萌看來(lái)，貝因美還未實(shí)現(xiàn)在中低端市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟，此時(shí)布局高端市場(chǎng)面臨一定的難題。目前，貝因美品牌連一般市場(chǎng)都無(wú)法形成品牌粘性，要想做成依賴品牌附加值的高端市場(chǎng)更是難上加難。

宋亮也指出，貝因美此時(shí)入局羊奶粉和有機(jī)奶粉在奶粉行業(yè)確實(shí)落后一步。除了惠氏、雅培、雀巢、達(dá)能等國(guó)際巨頭外，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、健合集團(tuán)、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉都早已在這些高端產(chǎn)品上大力布局。

除同行競(jìng)爭(zhēng)壓力外，嬰配羊奶粉、嬰配有機(jī)奶粉的原料供應(yīng)對(duì)貝因美也是一大挑戰(zhàn)。貝因美董秘金志強(qiáng)曾向北京商報(bào)記者坦言，羊奶粉和有機(jī)奶粉的原料供應(yīng)確實(shí)有難度，有機(jī)奶粉的原料基本需要全進(jìn)口，國(guó)內(nèi)目前還難以做到，羊奶粉的奶源也較為稀缺。公司會(huì)通過(guò)與相關(guān)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作來(lái)進(jìn)行解決。