2020年來(lái)到最后一天，回首一年，電商領(lǐng)域中，奢侈品行業(yè)變化顯著。

這個(gè)行業(yè)一向?qū)﹄娚瘫３志瑁缭?018年，Gucci的CEO馬可·比扎里還對(duì)京東和阿里進(jìn)行無(wú)差別吐槽，認(rèn)為中國(guó)電商平臺(tái)假貨泛濫，他們不愿意進(jìn)行深度合作。

但在疫情的沖擊下，這些過(guò)去高冷的奢侈品行業(yè)也撐不住了。

先是線下門店關(guān)閉，再到整個(gè)全球市場(chǎng)的萎縮，貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，2020年全球奢侈品銷售額減少23%。

與此同時(shí)，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48%，全球線上份額也從12%增加到23%。買LV。Gucci包包的消費(fèi)者，5人中就會(huì)有1人在網(wǎng)上完成交易，這背后體現(xiàn)的正是奢侈電商在今年獨(dú)一無(wú)二的大爆發(fā)。

12月28日，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)（SECO）發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，在2020年行將結(jié)束之際。這份財(cái)報(bào)或許可以成為觀察這個(gè)行業(yè)的一個(gè)切口。

奢侈品消費(fèi)恢復(fù)，寺庫(kù)為何卻在煎熬

寺庫(kù)的財(cái)報(bào)顯示，奢侈品消費(fèi)正在回暖。

第三季度，寺庫(kù)的GMV（平臺(tái)交易額）達(dá)到41.204億，同比增長(zhǎng)12.5%，訂單數(shù)則同比增長(zhǎng)7.1%達(dá)到110.90萬(wàn)份，去年同期為103.53萬(wàn)份。

總營(yíng)收上，也正從第一個(gè)季度開(kāi)始，緩慢回溫，從10.1億元、13.1億元來(lái)到13.7億元。利潤(rùn)更是從虧損轉(zhuǎn)為盈利，達(dá)到2080萬(wàn)，環(huán)比漲幅超過(guò)200%。

作為國(guó)內(nèi)成立12年的奢侈品電商平臺(tái)，寺庫(kù)的數(shù)據(jù)回溫也是整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)上漲的一個(gè)縮影。

根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，2020年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)占全球的市場(chǎng)份額幾乎翻了一倍，從2019年的約11%上漲到了2020年的20%。

眾多奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：意大利奢侈品集團(tuán)Moncler首次出現(xiàn)全球虧損，只有中國(guó)市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)第二季度全球業(yè)績(jī)萎縮，僅中國(guó)逆勢(shì)上漲49%；Tiffany則在中國(guó)市場(chǎng)5月同比增長(zhǎng)90%。

然而回溫之外，寺庫(kù)的財(cái)報(bào)還有另一面：用戶增速放緩，同比去年，營(yíng)收和利潤(rùn)還是有所萎縮。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度寺庫(kù)用戶活躍用戶數(shù)為52萬(wàn)人，同比僅增長(zhǎng)7.5%；總營(yíng)收為13.735億元人民幣，而去年同期為19.416億元人民幣，下降了29.4%。利潤(rùn)上，去年同期為6210萬(wàn)，少賺了4000多萬(wàn)。

為什么在中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)大勢(shì)下會(huì)有這種反差呢？

這與寺庫(kù)自己的選擇有關(guān)。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為正，寺庫(kù)選擇用壓縮成本的方式換取短期利潤(rùn)。

這個(gè)季度，寺庫(kù)的銷售成本僅為0.58億元，而去年同期則為1.11億元，同比下降了47.7%。這種策略貫穿全年，上個(gè)季度，寺庫(kù)的營(yíng)銷費(fèi)用也只有6820萬(wàn)元，同比減少了55%。

當(dāng)整個(gè)奢侈品線上化的風(fēng)口起來(lái)時(shí)，寺庫(kù)反而因?yàn)榭s減營(yíng)銷，錯(cuò)過(guò)了一波用戶增長(zhǎng)的紅利。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2019年，寺庫(kù)的用戶同比增速都在50%以上，而到2020年，增速幾乎是斷崖式下跌到只有個(gè)位數(shù)。

疫情下，很難說(shuō)寺庫(kù)的選擇過(guò)于保守，唯一能確定的是，奢侈品電商的盤子變大之后，寺庫(kù)要面對(duì)的是一種更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

奢侈品電商混戰(zhàn)

早在疫情之前，奢侈品的國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)就具備爆發(fā)的潛力。

以往，由于國(guó)內(nèi)外專柜的價(jià)格差、款式更新的時(shí)差等原因，奢侈品代購(gòu)或者出境消費(fèi)一直是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買的主要手段。

對(duì)另外一些生活在四五線城市的人來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有專柜入駐，奢侈品消費(fèi)更在選項(xiàng)之外。

線上的網(wǎng)店解決了上述購(gòu)買障礙，也在某種程度上拉平了消費(fèi)鴻溝、釋放了消費(fèi)潛力。麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》就顯示，2023年中國(guó)的線上奢侈品市場(chǎng)規(guī)模會(huì)比達(dá)到2018年的兩到三倍。

一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，加上疫情的刺激，除了寺庫(kù)這種本土玩家，更多選手想要入場(chǎng)。

1月30日，比寺庫(kù)還早一年創(chuàng)立的英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch，接受騰訊的1.25億美元投資，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；11月5日，F(xiàn)arfetch又接受了阿里巴巴和歷峰集團(tuán)分別2.5億美元的投資，深耕中國(guó)市場(chǎng)。

除了Farfetch這種專業(yè)的玩家之外，今年3月，趣店旗下的奢侈品電商平臺(tái)“萬(wàn)里目”也上線爭(zhēng)奪份額，并且一入場(chǎng)就是“百億補(bǔ)貼”的氣勢(shì)，還用上了最常見(jiàn)的明星代言和直播的套路。

奢侈品集團(tuán)也不甘示弱，LVMH早在 2017年就創(chuàng)立了自己的奢侈品電商平臺(tái)24 Sèvres，這個(gè)平臺(tái)去年5月改名為24S，并于今年11月推出中文版，加入了中國(guó)的線上奢侈品電商戰(zhàn)局。

一點(diǎn)不夸張說(shuō)，中國(guó)風(fēng)景獨(dú)好，中國(guó)電商正一步步拯救全球奢侈品。

阿里、京東除了共同都投資Farfetch以外，也在積極引進(jìn)奢侈品牌的入駐，推動(dòng)奢侈品在自己平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)等。

今年4月開(kāi)始，Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續(xù)開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，半個(gè)月前，Gucci也宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作。而京東也在財(cái)報(bào)中實(shí)時(shí)更新，奢侈品牌與其深度合作的案例。

品牌自建平臺(tái)、第三方垂直平臺(tái)、綜合電商巨頭，在疫情的背景下，混戰(zhàn)“搶地盤”構(gòu)成了現(xiàn)在奢侈品電商化的一種常態(tài)。

優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

奢侈品牌都有各自的格調(diào)追求，在不同平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)就很明顯。

綜合平臺(tái)有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但過(guò)于雜而亂，品牌擔(dān)心假貨和服務(wù)等問(wèn)題損害品牌的聲譽(yù)；垂直平臺(tái)有調(diào)性和服務(wù)等專業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，但受眾過(guò)于狹窄。奢侈品集團(tuán)的自營(yíng)品牌則產(chǎn)品有限，也很容易在本土化市場(chǎng)中失利。

疫情之后，優(yōu)劣勢(shì)的變化開(kāi)始發(fā)生傾斜，流量之下，精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)成為對(duì)奢侈品牌更有吸引力的地方，綜合電商巨頭也在這個(gè)過(guò)程中獲得更多紅利。

今年1月到10月，天貓奢侈品銷售額同比增長(zhǎng)120%，全年增速預(yù)計(jì)在130%到140%。雙11期間，天貓平臺(tái)上，首次參與奢侈品交易的巴黎世家開(kāi)售僅十分鐘成交額就超過(guò)618全天。而在京東，11月11日前10分鐘，奢侈品成交額同比增長(zhǎng)超500%，前30分鐘超130個(gè)奢侈品品牌成交額同比增長(zhǎng)100%。

實(shí)打?qū)嵉匿N售數(shù)據(jù)之外，平臺(tái)還可以通過(guò)算法和營(yíng)銷IP的進(jìn)化，找到潛在消費(fèi)用戶，用驗(yàn)證后的效果與奢侈品牌達(dá)成了以往沒(méi)有的“和解”。

天貓小黑盒的小二提到，奢侈品牌入駐平臺(tái)的心理，高級(jí)的IP是一個(gè)保護(hù)罩，“大牌都很苛刻、挑剔，但當(dāng)你從一個(gè)品去溝通，在小黑盒發(fā)新品，他們會(huì)覺(jué)得這個(gè)IP還比較高級(jí)，而且我們真的能非常精準(zhǔn)地幫他們找到潛在客戶。”

不過(guò)和電商巨頭之間合作的擔(dān)憂仍然存在，分析師就認(rèn)為，品牌仍然擔(dān)心其文化和利潤(rùn)空間會(huì)被電商平臺(tái)掠取。

Farfetch雖然是垂直奢侈品平臺(tái)，但它的模式類似于天貓等平臺(tái)，只不過(guò)品類并沒(méi)有那么廣。本質(zhì)上，F(xiàn)arfetch與電商巨頭帶給奢侈品牌的隱患是一樣的。

今年以來(lái)，受外局因素利好，F(xiàn)arfetch股價(jià)上漲了3.9倍，市值突破185億美元，而寺庫(kù)的市值只有1.6億美元。

要在電商巨頭和Farfetch的外圍競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，寺庫(kù)要做的或許唯有加強(qiáng)專業(yè)和服務(wù)的護(hù)城河，以一個(gè)小而美的狀態(tài)存在。

目前，寺庫(kù)把重點(diǎn)之一放在奢侈品直播上，在北京三里屯搭建了7000平米的直播基地，也有數(shù)據(jù)顯示，92.6%的寺庫(kù)移動(dòng)端用戶觀看過(guò)直播，且有購(gòu)買意愿。

但直播并非是最好的解藥，銷售促進(jìn)的同時(shí)，貨源、真?zhèn)蔚葐?wèn)題的投訴仍然會(huì)成為不確定隱患。

2020年，原本掌握著最大話語(yǔ)權(quán)的奢侈品牌開(kāi)始把一部分權(quán)利讓渡給平臺(tái)，但最終哪些平臺(tái)會(huì)成為最大勝利者還尚未可知。唯一確定的是，一旦走上線上化的進(jìn)程，再高傲的品牌也必須順應(yīng)這個(gè)進(jìn)程。