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撰文/陳寧輝

2020年，是充滿挑戰(zhàn)與變化的一年。突發(fā)的疫情讓原本“鉚足了勁”大干一場的各大商場被迫按下暫停鍵，雖短暫停擺，但恢復營業(yè)后，面對不太高漲的消費熱情，又絞盡腦汁，不斷鞭策自我創(chuàng)新、改變與前進。

如今，2020年已過，在這特殊的一年，奮進中的商場交出了怎樣的成績單？聯(lián)商網零售研究中心率先調研近幾年的熱度城市杭州，在疫情沖擊及激烈的市場環(huán)境競爭雙重壓力下，已運營商場2020年的銷售情況。

通過調研后發(fā)現：

百億軍團仍然空缺，杭州大廈80億領跑；

50億軍團擴容，杭州萬象城首進；

20億-40億軍團稀缺，可突破空間大；

近三成的商場業(yè)績同比下滑，整體表現穩(wěn)定；

高端商場亮眼，TOP4占兩席；

百貨、奧萊坪效較高。

TIPS：

1、數據由各項目方或上市企業(yè)財報、品牌方、第三方提供等。

2、因各項目業(yè)績的統(tǒng)計口徑不同，如部分商場除了零售銷售額還包含租金收入等其他業(yè)績，因此本次統(tǒng)計的排名僅做對商場銷售規(guī)模及發(fā)展趨勢的參考。

3、暫不公開數據的項目及不同渠道調研數據差異較大的項目，未在此次統(tǒng)計中。

一、21家商場總銷售額479.28億元

調研已公開的21家商場2020年總銷售額達479.28億元，不及2019年調研的23家513億元的銷售額，但均額基本持平。雖然疫情對各大商場影響不一，但全維度上看2020年杭州商場表現依然可圈可點。

具體看，撇除三個2019年未有參考數據的商場外，2020年同比下跌的商場有5家，占比約27%。可見，超7成的商場2020年銷售額錄得同比上漲。且漲幅超10%就有杭州大廈、杭州湖濱銀泰in77、杭州萬象城、龍湖杭州濱江天街、杭州遠洋樂堤港、杭州金地廣場。

二、杭州大廈繼續(xù)領跑

領跑杭州商場業(yè)績的依舊是杭州大廈，2020年全年銷售額80億，雖然還未到全國的百億俱樂部，但參照其公開的2019年上市財報，2020年銷售同比上漲了38.22%，這一漲幅也是杭州最佳。

2020年是杭州大廈升級成購物中心的第十一年，也是其2019-2021新三年期調改計劃(“三個中心”、“一個生活”、“一項服務”)的關鍵年，通過營銷、服務、商品等手段，進一步繁榮消費市場、釋放消費潛力、提升消費品質，在2020年的店慶中，3天銷售便突破3億元。

三、杭州萬象城沖進50億軍團

雖然杭州大廈的地位暫時無法撼動，但整體格局更現“百花齊放”。在50億軍團中，2020年再添一員，即51億的杭州萬象城。

2020年萬象城最大的升級當屬3萬方原“尚泰百貨”區(qū)經過600天改造后的重新亮相。除了在硬件裝飾上提檔升級，也在商品力上煞費苦心。

據悉，改造后的區(qū)域橫跨B1-L4四個樓層，囊括了超市、百貨、餐飲類目，集結了國際時尚、運動潮流、中外餐飲、品質生活等各大前沿品牌、新潮商品，匯集了70家品牌，引進了中國首家MEISSEN梅森精品館等數個全國首家及浙江首店品牌。

可以看見的是，自從去年武林銀泰和杭州湖濱銀泰in77打破了50億軍團僅杭州大廈“一家獨大”的格局后，蓄力中的商場能量更足，希望可以看到越來越多的商場能沖進50億軍團。不過，目前20-30億軍團仍然比較稀缺，大部分商場業(yè)績在10億左右，未來仍然有很大的空間。

此外，一些在開業(yè)僅一年的新場也有不俗表現。比如龍湖杭州西溪天街和龍湖杭州紫荊天街就分別錄得12億、6.28億的銷售成績。

四、高端商場勢頭強勁

從數據中可以看到，此次調研統(tǒng)計的21家商場，銷售業(yè)績最亮眼的杭州大廈、杭州湖濱銀泰in77、武林銀泰、萬象城中，高端商場就占據兩個，杭州大廈、武林銀泰、湖濱銀泰in77一直都是杭州市場強有力的競爭者，而萬象城的突起及杭州大廈近4成的銷售漲幅，很大程度折射出“疫情年”高端商場擁有重奢品牌的獨有紅利。

2020年12月16日，知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩發(fā)布中國奢侈品市場研究報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。報告預計，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

聯(lián)商高級顧問團成員郭歆曄表示，此次疫情下，高端定位的百貨和購物中心堪稱是絕對受益者。受全球疫情形勢影響，奢侈品代購以及免稅店生意雙雙受挫，出國出境受阻，很大程度促使消費回流，國內高端百貨購物中心的奢侈品生意得以大幅提振。二八法則下，20%的商場賺走了80%的利潤。因此，未來高端商場生意依然會好做，當然持續(xù)提升消費體驗，注重客戶價值也很關鍵。

中高端的杭州湖濱銀泰in77同樣如此，A區(qū)GUCCI、LV、愛馬仕、巴黎世家等重奢想必貢獻了不少的銷售額。據悉，2020年全年in77新簽約了248家品牌，30多家品牌問鼎全國銷售第一，100多家品牌銷售浙江第一。

相對而言，定位年輕、家庭等大眾化商場受疫情影響比較明顯，一方面是消費者的消費需求有所降低，另一方面商場空鋪增多導致租金收入減少，品牌方需要扶持，年初的租金減免亦對最終的業(yè)績有不小影響，而且，在當前依舊嚴峻的防控形勢下，還不能掉以輕心。

五、“老牌商場”年輕化

雖然商場難逃疫情影響，但從去年下半年開始出現回暖跡象，通過IP營銷、快閃營銷、集市營銷、折扣以及品牌的升級等手段持續(xù)保持活力。尤其是新店的開業(yè)，往往能帶來不少銷售紅利，因此可以看見，在銷售同比漲幅上，2020年杭州商場還是比較可觀。

整體來看，瞄準Z世代和新中產解決是2020年杭州各大商場的主流客群，也做了大量針對客群開展的營銷服務及商品力提升工作。

尤其以杭州大廈、萬象城、武林銀泰等十年以上運營期的“老牌商場”在保持原有基因的同時更加年輕化，直觀體現在近幾年的“網紅商業(yè)經濟形態(tài)”首店經濟的引入上。

據聯(lián)商網零售研究中心最新統(tǒng)計，2020年杭州商場共引進了211家城市級以上的首店品牌，其中首店數量前三的分別是湖濱銀泰in77(49家)、杭州大廈(47家)、杭州萬象城(20家)。可見，這些運營成熟的商場依舊是能給品牌更多“安全感”的物業(yè)。

以武林銀泰為例，2020年除了在擅長的美妝領域進行了大幅度升級，如引入了國際知名化妝品品牌伊麗莎白雅頓、雅詩蘭黛兩大奢華香氛品牌KILIAN凱利安與Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社等外，更引入了時下潮流網紅品牌，如獨創(chuàng)性的服務型咖啡品牌Double Win Café，及深受年輕潮人喜愛的浙江最大NIKE KICKSLOUNGE L1等等。

▲NIKE KICKS LOUNGE L1武林銀泰店

六、百貨坪效最高

在坪效方面，百貨商場的坪效最高，與去年一致。主要因百貨的公共空間利用率比購物中心高，且百貨大多引入化妝品、珠寶等高承租率的業(yè)態(tài)，尤其是高端定位的百貨，因此往往坪效也會比購物中心高不少。

2020年，坪效前三的分別是武林銀泰的10.8萬/平/年、杭州大廈的5.8萬/平/年、杭州湖濱銀泰in77的3.3萬/平/年。去年坪效前三的砂之船奧特萊斯今年坪效依舊3.2萬/平/年，排第四，因疫情防控46天的超長停業(yè)時間對業(yè)績影響較大。

總結

隨著萬象城、萬達、凱德、寶龍、印力等外資、央企及嘉里中心、恒隆、新鴻基、新世界等港資的進入，杭州商業(yè)格局已經打破了杭州大廈、銀泰等本土豪強鎮(zhèn)守的格局，且這種多元化商業(yè)形態(tài)的競爭趨勢還在擴大。

據聯(lián)商網零售研究中心統(tǒng)計，2020年杭州新增12家購物中心，新增存量近百萬方，且2021年供應市場還將涌入20家左右的新商業(yè)，競爭激烈。在這樣的大環(huán)境下，如何保持自我優(yōu)勢和數據增長是很多商場需要面臨的考驗。

與此同時，雖然商業(yè)豪強競相進入杭州，但單從最終的銷售數據上看，依然是“兩極分化”的格局，優(yōu)質項目繼續(xù)高歌猛進，弱勢項目疲態(tài)盡顯。而更大的看點在于，雖然商業(yè)“百花齊放”，但業(yè)績前三多年來一直都是本土的杭州大廈和銀泰，究竟誰能在業(yè)績上打破這種格局？

進入2021年，目前全國疫情又有抬頭之勢，各地管控又開始嚴格，恐慌的消費情緒還未完全消退，形勢依舊不可預估，仍然要考驗商場運營團隊的功底。