出品/聯商專欄

撰文/吳懟懟

圖片/聯商圖庫

沒有哪樣護膚品可以獨占所有皮膚的注意力。每一種皮膚都想找到適合自己的護膚秘籍。

于是乎，小眾護膚品爆火已不算新事：2016年「安瓶」護膚潮，讓西班牙品牌MartiDerm火了一把；DR.WU的杏仁酸讓很多人開始有了「刷酸護膚」的概念；而國貨薇諾娜和玉澤，做的則是敏感肌的屏障修復工作，溫和維穩才重要。

幾乎所有做得出彩的小眾品牌，都擅長講故事。而故事的核心往往就是產品最吸引顧客的部分。品牌創始人、設計師打造自有的文化符號，或在人潮人海中尋找特定的消費群，洞察他們的情感訴求，然后進行痛點營銷。

于是，小眾護膚品牌培養了一群狂熱的愛好者。小眾的概念與社會主流區別開來。在區別的界限里，冗長的理念和科學護膚，為群體邊界劃了個框。貴價護膚品不再具有強大的吸引力，越來越多的消費者試圖找到護膚品最根本的魔力來源。

而故事的另外一側是巨頭的視線。資本不會放過任何一個冒頭的新秀，要么擊垮它，要么拿下它。

01

何為小眾

「小眾品牌」一直沒有明確的定義，或者說，沒有哪個品牌的初心是只做小眾。但是從商業邏輯去考量，一個成功的「小眾品牌」所占的市場份額比較低，但它有遠高于行業平均的產品溢價，也有著高忠誠度的客群。

《麥肯錫中國 2019 年奢侈品報告》指出，小眾品牌的概念在奢侈細分市場中具有多種含義。雖然中國消費者對小眾品牌的定義相當主觀，并取決于消費者的成熟程度，但普遍的看法是，將某些東西標記為 「小眾」 會使品牌感覺更「高級」了。

但無論是鋪張版面做廣告，還是直接與顧客對話，小眾護膚的切入點終究還是講「成分」。

The Ordinary就是最突出的那個成分「原料桶」。

其實The Ordinary只是一個子品牌，它的母公司Deciem公司成立于2013年。與其它昂貴副線不同的是，The Ordinary的均價只消6鎊，折合人民幣50元左右。

它的所有產品都簡單地以「有效成分名稱+濃度」來命名，而產品本身沒有具體的使用方法，而是需要你根據自己的膚質來進行成分搭配，極具針對性。所以有著「平價猛藥」之稱的The Ordinary就把大牌們賣得貴上天的一些單品，生生給拽到了地上。

有痤瘡？早上用10%煙酰胺+1%鋅和10%壬二酸，晚上用30%果酸+2%水楊酸和2%透明質酸+B5。就像在臉上做生物實驗，學習再差你也必須得把它整明白咯。

看起來The Ordinary奇襲成功。但在2018年10月，創始人兼CEO Brandon Truaxe在其Instagram賬號發視頻稱，母公司Deciem會暫時關閉所有The Ordinary店鋪運營。而在這則聲明發生的幾個月后，Brandon被發現墜樓身亡。

這很難不讓人想了解這起詭異的商業事件背后的來龍去脈。

在2017年6月份，雅詩蘭黛宣布已經對Deciem進行了注資，公開資料顯示，雅詩蘭黛購買了Deciem公司28%的股份。

陰影之下的事實細節尚沒有石錘落下，不過看客們應該早已意識到，這是一個老劇本的再次演繹——一個一往無前的創業者和巨頭資本的蠻橫角力。

02

小眾的進階

一大波講成分、談功效的小眾產品你追我趕，把市場攪得天翻地覆——可以說，傳統大牌護膚品的日子可能沒那么好過了。像The Ordinary這種最先出頭的，直接用最高濃度的活性物來拿下一城，相比之下，大牌的宣傳效力很難不像是在虛晃一槍。

拋開外國品牌被移植在中文語境里的生澀感，相信還是會有買家滿頭問號：字典里真的有「凝萃」、「喚生」、「愈見」這些詞嗎？

在一部分消費者經歷了一系列的「成分教育」過后，會自動對大牌祛魅：請你把成分功效和機理證據拿出來。小眾護膚品牌所講的成分故事是最易被人感知和學習的。

但現實是另一碼事。大多數小眾品牌在快速發展的時期都會遭遇越來越吃力的狀況，維持增長是件難事。

醉象Drunk Elephant成立才短短8年多，從它誕生起就在美國絲芙蘭的最受歡迎護膚品榜單上霸屏。2019年10月，日本最大的美妝集團資生堂宣布將以約8.45億美元的價格收購醉象的全部股份。

小眾的名頭易得，但消費群和品牌本身同樣需要進階。

近幾年風行的Clean Beauty理念在消費者心中生根發芽，越來越多的人會選擇對皮膚環境都無害的產品。而恰恰老牌資生堂旗下缺少符合這一理念的護膚品牌。

而醉象的DTC模式和輕松簡潔的外觀設計成為了資生堂完善自己產品線的最優選。2019 年9 月，醉象首次在天貓國際開出旗艦店，并躋身當年雙十一天貓國際前 10 名。

醉象本身就是電商起家，早期靠著口碑傳播獲得大量關注，在 Instgram有超過 107 萬的粉絲，相關帖子超過20萬條。且醉象重視客戶的想法，創始人會與其直接溝通，從而升級設計和配方。

口碑是最難得的。在《小群效應》一書中，作者徐志斌提到：來自好友和相似人群的信息，對購買決策影響巨大。用戶吝于分享商品，但受朋友發布的推薦信息影響非常大。在社交網絡中，關系鏈構建了壁壘，好友具備整個世界的特性。

于是好東西的留存和復購、買家忠誠度提高了，也是因為追隨好好物，是成本最低的選擇。

而在這個過程當中，醉象有足夠的時間與空間，讓所有好東西得到成長。通過把自己定位在主流之外，它不用刪節自己的護膚理念，以迎合巨頭來作為全球化市場的容器。

03

小眾護膚的中國想象

美妝護膚巨頭們有著巨量的市場預算，和數不勝數的地區代理商，但對于想要進入中國的小眾品牌們來說，還得有另一套打法。這其中的KOL運營思路和營銷邏輯都需要有創新之處。

2020 年 10 月，完美日記母公司逸仙電商收購了法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，收購后 Pierre Fabre 將持有 Galénic 品牌 10% 的少數股權。

而早前大火的修麗可也早就在2006年被歐萊雅集團收入囊中。它在 2020年首次參加天貓超級品牌日，全店當天賣出精華超10萬支，獲得2020年天貓超級品牌日美妝行業第一。

大眾是庸俗的，但小眾未必就是高級。在一眾外國品牌的圍追堵截下，國產小眾品牌要出頭變得不那么容易。

舉個例子，優時顏UNISKIN在創立時，是國內一家將皮膚多組學檢測技術完全應用于護膚場景的品牌。2020年8月獲得紅杉資本投資，交易金額未披露。

某美妝社區用戶曾發帖提到：它家的客服不會一味吹噓自家的產品，而是會針對膚質提出中肯意見的誠意客服。

光從包裝來看，優時顏主打極簡，而產品本身確實也無香精。整條產品線也不長，單品精簡。這和前文提到的Clean Beauty理念相符。除去相似的營銷理念，直達消費者、與小眾受眾真正玩在一起也是優時顏的閃光點。

文化和情感認同，是小眾品牌突圍，試圖引領特定文化圈層消費者的砝碼。

04

故事的微妙時刻

這么一看，小眾護膚品牌其實更像是一種社群經濟。

大牌固然獨占鰲頭，但它們不可能對每一位消費者的需求進行精準服務。而精準化營銷的趨勢也正在向前推進，小眾品牌就深入了更加細分的個性化人群。

它的消費圈層定位更為精準和清晰，同時也提供更為垂直的產品和服務。它們的功效似乎唾手可得——植物角鯊烷可以優化皮膚的水合平衡，玫瑰籽油可以抗衰老去皺，水楊酸可以凈化毛孔、鎮定肌膚……仿佛使用游戲道具，紅藍血即刻回滿。

在我們決定把自己視作一個「與眾不同的人」的時候，諷刺的是，最終我們也只是簡單地把自己放進貼有保質期和分類標簽的小巧盒子里。當人們在追逐小眾護膚的同時，常常會全身心地熱愛某個品牌。在愛上的那個時刻，消費者關注的就是整體，而不是局部了。

這就像人們常常愛上那些與設定條件截然不同的人，會忽視那些與期待不符的元素。在消費者為自己下定義時，他們除了想要直接獲得簡單有效的產品，同時也在試著發現一個自己能夠適應的更大的環境。

用個性打法出奇招的品牌不多，但也不是沒有。美妝品牌Glossier的廣告就不用大牌明星，而是找來素人擔任模特，它把美麗的定義權交給了尋常大眾；采用臟臟卡車防水布、廢舊汽車安全帶的包袋品牌FREITAG，其視覺特征讓品牌的使用者更容易在人群中找到同道中人。

而小眾護膚品牌尋找的，正是這樣的，講故事的微妙時刻。